In einer Welt nach COVID ist es schwer vorstellbar, dass ein Freund sich Ihren Lippenstift ausleihen lässt, geschweige denn ein Fremder. Aber große Schönheit Einzelhändler Sephora und Ulta Beauty Inc. wurden Sie zu Favoriten von Make-up-Enthusiasten, indem Sie genau das taten — lassen Sie alle Kunden von demselben Display-Produkt testen.,
Jetzt, da Geschäfte versuchen, Käufer aus einem pandemiebedingten Winterschlaf zurückzulocken, muss die Branche, die einst als lustig und nachsichtig galt, plötzlich neue Verantwortlichkeiten übernehmen, die normalerweise Gesundheits — oder Vollstreckungskräften vorbehalten sind-wie Desinfektion und Kontrolle der sozialen Distanzierung.
Ulta und Sephora nutzten die zweimonatige Zwangspause, um ihre Geschäfte neu zu gestalten, was es einst Schönheitsassistenten ermöglichte, die Gesichter der Gäste zu berühren und Community-Testprodukte zu verwenden — etwas, das jetzt bemerkenswert erscheint. Und sie warten darauf, wie die Kunden reagieren.,
Die Top 50 Beauty-Händler machen einen $ 27 Milliarden Kuchen, und satte 49% davon wird von Ulta und Sephora kontrolliert, nach Angaben von Market Intelligence Firma 1010data zur Verfügung gestellt. Denton-basierte Sally Beauty Holdings, Inc., die 5% des Kuchens beansprucht, ist eine andere Art von Unternehmen, das sich hauptsächlich auf Haarpflegeprodukte und-geräte sowie Schönheits-und Nagelzubehör als Einzelhändler und Händler konzentriert.
Ulta, der Marktführer, begann mit der Wiedereröffnung von Geschäften Mai 11 und hat jetzt 114 Standorte in Texas geöffnet, die laut seiner Website auch wieder Haardienstleistungen anbieten., Sephora begann mit der Wiedereröffnung von Geschäften Mai 22 und listet 31 offene Geschäfte in Texas auf seiner Website auf.
Die Beauty-Händler stehen bei der Wiedereröffnung vor einzigartigen Herausforderungen. Erstens sind ihre Geschäfte deutlich kleiner als Kaufhäuser, was es schwierig macht, soziale Distanzierung zu praktizieren. Zweitens war der Hauptgrund, im Laden einzukaufen, Produkte zu testen, aber jetzt haben beide Geschäfte Tester insgesamt weggeworfen — eine neue Sicherheitsmaßnahme, von der einige texanische Käufer sagen, dass sie nicht streng durchgesetzt wird.,
Reimagined Shops
Als Staaten lift stay-at-home orders, Menschen, die bereit sind, zu eilen, um zu den nächstgelegenen Ulta oder Sephora zu erfrischen Ihr Aussehen. Aber sie müssen vielleicht in der Schlange warten., Die neue Kapazitätsgrenze für Ulta beträgt 40 Personen, einschließlich Mitarbeiter. Sephora hat auch ein Limit, hat aber keine bestimmte Nummer aufgelistet.
Im Inneren sehen beide Geschäfte ähnlich aus. Es gibt die üblichen Änderungen in anderen Geschäften, wie Händedesinfektionsstationen, Abziehbilder, die die Menschen daran erinnern, sechs Fuß auseinander zu bleiben und die Reinigung zu erhöhen.
Dann gibt es die Pfeile, die Sie durch den Laden führen, ähnlich den Abziehbildern, die einige Lebensmittelgeschäfte auf ihren Etagen haben., Aber das Pfeilsystem ist in Ulta und Sephora nicht so effektiv, wo die Gänge kürzer sind und Käufer anfälliger für das Surfen sind als in Lebensmittelgeschäften, wo Käufer oft nach einer bestimmten Liste von Artikeln suchen.
Die Mitarbeiter beider Filialen werden engmaschig überwacht. Sie müssen Gesichtsbedeckungen tragen (etwas Ermutigendes, aber für Käufer nicht erforderlich) und ihre Temperaturen vor ihren Schichten überprüfen lassen (auch in der Mitte der Schicht für Sephora).
Ulta wird auch Haardienstleistungen in ausgewählten Geschäften nach Vereinbarung nur mit den erforderlichen Gesichtsbedeckungen für Friseure und Kunden anbieten., Friseure werden Handschuhe tragen, und Stationen werden sechs Fuß voneinander entfernt sein.
Die mit Abstand größte Änderung ist jedoch, dass die Tester in beiden Geschäften jetzt nur noch anzeigen.
Testing Makeup ist seit langem eine der Marken von Sephora und Ulta Stores. Es kann eine nachsichtige, verwöhnende Erfahrung nach einem langen Arbeitstag oder ein Spaß sein, lassen Sie uns alle Erfahrungen mit Freunden machen. Und praktisch ist es der beste Weg, um die richtigen Farben zu finden.,
Jetzt sind viele Kunden entsetzt über den Gedanken an Community-Testprodukte, sagte Wendy Liebmann, CEO des Beratungsunternehmens WSL Strategic Retail.
„Es ist etwas, mit dem sich die Leute vorher nicht ganz wohl fühlten, und jetzt ist es besonders tabu, sogar vorzuschlagen, dieselben Produkte zu verwenden oder überhaupt zu testen“, sagte Liebmann.
Catherine Wester, Bezirksleiterin von Ulta in Dallas-Fort Worth, sagte, das Ausmaß der Kundeninteraktion mit Mitarbeitern — außer an der Haartheke — werde sprechen. Käufer können immer noch Ratschläge und Empfehlungen aus sechs Fuß Entfernung erhalten, Sie sagte.,
Aber Kunden, die sich in Sephoras und Ultas in ganz Texas gewagt haben, sagen, dass es selbst Mitarbeitern schwer fällt, sich an die neue Richtlinie anzupassen.
Taylor Myers, 27, Plano, sagte, Sie ging zu Ulta in Lewisville und sah die Menschen berühren und Prüfung der Produkte während der Mitarbeiter beobachtet werden.
„Ich hatte das Gefühl, dass die Richtlinien für das Tragen einer Maske und das Berühren von nichts großartig waren, nur die Mitarbeiter setzten keine der Richtlinien durch“, sagte sie.,
Ulta sagte in einer Erklärung, dass es daran gearbeitet habe, seinen Mitarbeitern die neuen Sicherheitsmaßnahmen zu vermitteln.,
„Sollte ein Gast etwas bemerken, das nicht mit unseren Maßnahmen übereinstimmt, können sie sich sicherlich an unsere Mitarbeiter wenden, die mit den anderen Gästen sprechen können und den Produktbereich natürlich sofort desinfizieren“, heißt es in der Erklärung.
Bei Sephora sagte Kristen Tucker, 34, von Allen, dass ihr gesagt wurde, dass eine Angestellte ihr helfen könnte, ein Produkt zu testen, was sie für vernünftig hielt.
Ein anderer Käufer, die 29-jährige Ashley Morgan aus Dallas, sagte, ein Sephora-Mitarbeiter habe die Farben auf seinem Arm getestet, damit sie sie sehen konnte.,
Während diese Mitarbeiter hilfreich gewesen sein können, sagte Sephora seine neue Politik ist, dass weder Kunden noch Mitarbeiter die Proben jetzt verwenden können.
“ Tester dienen nur der Anzeige und sind vorerst nicht für den Client-Einsatz verfügbar. Wenn ein Kunde ein Anzeigeelement berührt, wurden unsere Mitarbeiter angewiesen, es zu entfernen und den Bereich zu desinfizieren“, sagte Sephora in einer Erklärung.
Sephora sagte, es habe alle Mitarbeiter in 48 Sicherheitsverfahren und Richtlinien geschult, wie sie „sicher und richtig“ Tester an sich selbst demonstrieren können, während sie soziale Distanz wahren.,“
Liebmann sagte, die Unternehmen müssten ihre Mitarbeiter-die möglicherweise in einer unangenehmen Position sind, wenn Kunden Produkte testen-dazu bringen, die neuen Richtlinien den Kunden zu erklären, zumal die Richtlinien ihnen zugute kommen.
Beide Geschäfte können jetzt auch eine Alternative zu Testern anbieten. Beide begannen mit dem Einsatz virtueller Testwerkzeuge, bevor die Pandemie einsetzte. Sephoras Augmented-Reality-Tool heißt Virtual Artist, während Ultas App, die virtuelles Anprobieren ermöglicht, GLAMLab heißt.,
Käufer können erwarten, dass die Geschäfte sie in diesem Umfeld eines erhöhten Sanierungsbewusstseins auf diese Alternativen drängen, so Analysten. Geschäfte können auch verlangen, dass die Gäste einen Termin vereinbaren, um Make-up anzuprobieren oder mehr vorgefertigte Muster oder einzeln verpackte Make-up-Applikatoren anzubieten, sowohl im Geschäft als auch online.
Proben waren immer unhygienisch, aber es dauerte eine Pandemie für viele, das zu sehen, sagte Tiffany Hogan, ein Kantar Senior Analyst, der Beauty-Einzelhändler verfolgt.,
„Die Ausbreitung des Coronavirus ähnelt anderen Keimen, aber das Virus hat die Menschen darauf aufmerksam und vorsichtiger gemacht, was sie berühren und handhaben“, sagte Hogan. „Sie müssen hygienischere Wege finden, um Tests zu ermöglichen.“
Umgestaltung der Branche
Als das Land Mitte März gesperrt wurde, schloss Ulta als eine der ersten am 19. In der Zwischenzeit bietet Sephora immer noch keine Bordsteinoption an., In den Message Boards von Sephora gibt es eine Reihe von Threads von Kunden, die nach dieser Option fragen. Viele der Antworten schlagen vor, nach Ulta zu gehen.
Die bequemen und sicheren Bestelloptionen von Ulta könnten dazu beitragen, mehr Marktanteile gegenüber Sephora zu gewinnen, sagte Yun Cho, Manager in der Verbraucherpraxis von Kearney, einer globalen Strategie-und Managementberatungsfirma.
„Kunden, die diesen Service bevorzugen, können ihre Einkäufe trotz der Wiedereröffnung des Geschäfts auf Ulta verschieben, und für Ulta wird eine solche Verschiebung eine wichtige Gelegenheit sein, neue Verbrauchersegmente zu erobern“, sagte Cho.,
Also, was haben die Leute gekauft, während sie zu Hause sitzen?
Nagel malerei und haar färbung produkte. Diese beiden sahen einen Boom, als Quarantäne versuchte, die beiden beliebten Pflegedienste zu Hause zu replizieren, sagte Liebmann. Aber, sagte sie, es gibt keine Garantie, dass diese DIY-Produkte nach der Quarantäne nicht ein wenig erliegen.
“ Zuerst sorgen wir uns um das Sterben . Dann sorgen wir uns um unsere Wurzeln“, sagte sie.,
Verwöhnprodukte wie Gesichtsmasken, Badesalz und Lotion — insbesondere für Hände, die durch übermäßiges Waschen trocken sind — boomen ebenfalls, da manche Menschen mehr Zeit für die Selbstpflege finden, sagte Erin Schmidt, Analystin für Schönheitsindustrie bei Coresight Research.
“ Verbraucher haben endlich Zeit, sich um ihre Haut und ihre Haare zu kümmern, ohne sich schuldig zu fühlen … im Wesentlichen zu Hause Spas machen“, sagte sie.
Ein Produkt, das gerade nicht auftaucht? Lippenstift., Mit vielen tragenden Masken müssen Sie die untere Hälfte Ihres Gesichts nicht ausmachen, sagte Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData Retail. Stattdessen, Augen Make-up hat einen Anstieg gesehen, wie die Menschen schauen, um die eine Funktion hervorzuheben,die über Gesichtsbedeckungen stößt.
Jetzt, da das Land in das Leben nach der Quarantäne übergeht, kann die Schönheitswelt eine weitere beträchtliche Verschiebung erwarten. Und der Gewinner wird wieder derjenige sein, der sich am besten daran anpasst.,
Mehr und mehr werden Ulta, Sephora und andere Beauty-Einzelhändler damit beginnen, Produkte zu vermarkten, die an der Schnittstelle von Schönheit und Gesundheit stehen, sagte Liebmann. Dazu gehören sauberere Schönheitsoptionen mit strengen Inhaltsstoffstandards sowie Produkte, die Sie normalerweise in einer Apotheke wie Vitaminen sehen, sagte sie.
Die Konzentration auf neue Trends, die darauf abzielen, Kunden sicher und glücklich zu halten-Online-Verkäufe, virtuelle Anprobungen, saubere Schönheits-und Wellnessprodukte — wird Ulta und Sephora helfen, sich zu erholen., Und weil viele Menschen immer noch Make-up-und Hautpflegeprodukte auftragen, selbst wenn sie in Loungewear sind, sagte Hogan, dass sich Schönheitshändler schneller erholen sollten als Bekleidungshändler.
„Es besteht mehr Bedarf, Schönheitsartikel aufzufüllen“, sagte sie.
Sephoras Muttergesellschaft, der französische Luxuskonglomerat LVMH, meldete einen Umsatzrückgang von 18% im ersten Quartal. Ulta meldete im gleichen Zeitraum einen Umsatzrückgang von 32,7%, obwohl der E-Commerce-Umsatz um über 100% gestiegen war.
Der Umsatzrückgang wird in naher Zukunft weh tun. Mit nichts zu verkleiden und Ladenschließungen im ersten Quartal, US, prestige Beauty Product sales — im Gegensatz zu Mass Beauty-fiel 14% aus dem gleichen Quartal des Vorjahres, während Online-Verkäufe um 24% für den gleichen Zeitraum wuchs, nach NPD Group.
Aber es gibt helle Flecken. Die Ulta-Geschäftsführerin Mary Dillon teilte den Anlegern kürzlich mit, dass der Umsatz in wiedereröffneten Geschäften bereits stärker ist als erwartet.
Und die Veränderungen, zu denen die Pandemie Sephora und Ulta gezwungen hat, sollten ein besseres Kundenerlebnis schaffen. Ulta betrieben als Digital-only-Geschäft für einen Großteil dieses Quartals., Dies zwang es, sich auf den Bordsteinaufnahmebetrieb zu konzentrieren, was zeigt, dass diese Art von minimalem Kontakt zu schnelleren Innovationen führt, sagte Schmidt.
“ Ich glaube, die Coronavirus-Pandemie hat dazu beigetragen, dass sich die digitale Transformation viel schneller entwickelt hat als erwartet … die Verbraucher passen sich gerade einer neuen Realität an, in der Schönheitsprodukte ausprobiert werden“, sagte Schmidt.