Ursprünglich im September 2016 veröffentlicht. Aktualisiert Jan 2019 mit lifetime Value Beispiel.
Wenn Sie $1 für Marketing ausgeben, wie viel sollten Sie dafür erwarten?
Das werden wir in diesem Beitrag beantworten.
Wenn Sie jemand fragt: „Funktioniert Ihr Marketing?“, was denken Sie, was sie wirklich fragen? Fragen sie, ob es Bewusstsein schafft, Fußverkehr erzeugt oder Verkäufe generiert?
Wenn ich diese Frage stelle, möchte ich wissen, ob Ihr Marketing auf profitable Weise effektiv Geschäfte generiert., Das ist wirklich das, was Marketing-Ausgaben zu erreichen versucht, nachdem alle.
Jeder, der dafür verantwortlich ist, Geld auszugeben, um Einnahmen zu generieren (z. B. Vermarkter), sollte auf einfache Weise wissen, ob seine Aktivität Geschäfte generiert. Aus diesem Grund ist Return-on-Investment (ROI) eine so wichtige Kennzahl für jede Geschäftstätigkeit.
Was sind die Herausforderungen Des ROI?
Der ROI wird mit zwei primären Metriken berechnet: den Kosten für etwas und den Ergebnissen, die als Ergebnis erzielt werden (normalerweise gemessen am Gewinn, aber für diese Diskussion verwenden wir den Umsatz).,
Die Standardantwort auf „Wie berechnet man den ROI“ ist eine Formel:
(Zuordenbares Umsatzwachstum-Marketingkosten)/Marketingkosten = ROI
Es gibt einige Herausforderungen bei der Berechnung der Rendite von Marketinginvestitionen auf diese Weise.
Zum einen kann die Berechnung des ROI für Marketing schwierig sein, je nachdem, wie Sie Auswirkungen und Kosten messen. Herauszufinden, welcher Teil des Umsatzwachstums auf eine Marketingkampagne zurückzuführen ist, kann schwierig sein. Große Unternehmen verfügen über komplexe ROI-Formeln und Algorithmen, die Dutzende verschiedener Variablen berücksichtigen.,
Zweitens erfordert die manuelle Messung des Marketing-ROI für jede Marketingkampagne Zeit und Zugang zu den Finanzdaten des Unternehmens.
Drittens erfordert dieser Ansatz Geduld. Es könnte Monate dauern, bis man weiß, ob eine Kampagne profitabel ist.
Kurz gesagt, die Berechnung des Marketing-ROI auf“ traditionelle “ Weise ist nicht immer praktisch. Wir brauchen eine bessere Methode.
Lassen Sie uns also die komplexen Formeln, Attributionsmodelle und Algorithmen aufheben und uns auf eine einfache Metrik konzentrieren: das Verhältnis von Umsatz zu Marketingkosten.
Wie Hoch Ist Das Umsatz-Kosten-Verhältnis?,
Das Verhältnis von Umsatz zu Marketingkosten gibt an, wie viel Geld für jeden im Marketing ausgegebenen Dollar generiert wird. Zum Beispiel ergeben fünf Dollar Umsatz für jeden Dollar, der für Marketing ausgegeben wird, ein 5:1-Verhältnis von Umsatz zu Kosten.
Was ist ein guter Marketing ROI?
Ein Verhältnis von 5:1 befindet sich in der Mitte der Glockenkurve. Ein Verhältnis über 5:1 gilt für die meisten Unternehmen als stark und ein Verhältnis von 10:1 ist außergewöhnlich. Das Erreichen eines Verhältnisses von mehr als 10:1 ist möglich, sollte aber nicht die Erwartung sein.,
Ihr Zielverhältnis hängt weitgehend von Ihrer Kostenstruktur ab und variiert je nach Branche.
Warum Verwenden Sie Ein Verhältnis?
Verhältnisse sind leicht zu verstehen und einfach anzuwenden. Bevor ein Marketingprogramm oder eine Marketingaktivität gestartet wird, versteht jeder, was es generieren muss, um erfolgreich zu sein.
Solange die richtigen Tracking-Mechanismen vorhanden sind, kann jeder schnell feststellen, ob eine Kampagne erfolgreich war oder nicht.
Was wird als Marketingkosten gezählt?,
Bei der Berechnung Ihres Verhältnisses sind Marketingkosten alle inkrementellen Kosten, die für die Ausführung dieser Kampagne anfallen (dh die variablen Kosten). Dazu gehören:
- Pay-per-Click-Ausgaben
- Anzeigen von Anzeigenklicks
- Medienausgaben
- Produktionskosten für Inhalte
- Gebühren für externe Marketing-und Werbeagenturen
Da die Vollzeit-Marketing-Personalkosten festgelegt sind, werden sie NICHT in dieses Verhältnis einbezogen.,
Das Verhältnis soll Kampagnen einen einfachen „Pass/Fail“ – Test geben, daher sollten die Kosten, die in das Verhältnis einbezogen werden, nur auftreten, wenn die Kampagne ausgeführt wird.
Warum ist 5:1 Ein gutes Verhältnis?
Bei einem absoluten Minimum müssen Sie die Kosten für die Herstellung des Produkts und die Kosten für die Vermarktung decken.
Ein 2: 1-Verhältnis von Umsatz zu Marketingkosten wäre für viele Unternehmen nicht rentabel, da die Kosten für die Herstellung oder den Erwerb des verkauften Artikels (auch als Cost-of-Goods-Sold oder COGS bezeichnet) etwa 50% des Verkaufspreises betragen., Wenn Sie für diese Unternehmen 100 US-Dollar für Marketing ausgeben, um 200 US-Dollar Umsatz zu erzielen, und es 100 US-Dollar kostet, nur um das verkaufte Produkt zu erwerben, brechen Sie die Gewinnschwelle. Wenn alles, was Sie mit Ihrem Marketing erreichen, Break Even ist, können Sie es genauso gut nicht tun.
Unternehmen mit höheren Bruttomargen (ihre ZAHNRÄDER sind WENIGER als 50% des Verkaufspreises) müssen nicht so viele Verkäufe aus ihrem Marketing erzielen, bevor sie profitabel werden. Daher ist ihr Verhältnis niedriger.,
In der Zwischenzeit müssen Unternehmen mit niedrigeren Margen (ihre ZAHNRÄDER sind MEHR als 50% des Verkaufspreises) ihre Marketing-Dollar weiter strecken, bevor es sich lohnt. Ihr Verhältnis müsste höher sein.
Ressource: Cross Selling online kann dazu beitragen, den Wert der Kundenlebensdauer zu erhöhen, was Ihr Kosten-pro-Akquisitionsziel senkt.
Warum der Lebenszeitwert bei der Berechnung des ROI kritisch ist
Der Lebenszeitwert bezieht sich auf den Wert, den ein Kunde einem Unternehmen über sein gesamtes Leben als Kunde bringt, NICHT nur durch seine erste Transaktion mit Ihnen., Viele Unternehmen denken nur in Bezug auf den ersten Transaktionswert und nennen es einen Tag. Aber das Kundenleben kann weitaus fruchtbarer sein, um die Kapitalrendite genau zu berechnen, müssen wir die volle Rendite verstehen.
Zum Beispiel haben wir mit einem Client zusammengearbeitet, um ein Tracking-a-Reporting-System für die Paid Search Campaign (PPC) einzurichten. Zuvor würden wir der Kampagne nur den ersten Verkauf zuordnen, der durch einen PPC-Klick generiert wurde. In Wirklichkeit würden diese Kunden mehrmals zurückkommen, normalerweise von anderen Kanälen, um zusätzliche Einkäufe zu tätigen., Da dieser Kunde aus der PPC-Kampagne stammt, sollte PPC weiterhin Kredite für inkrementelle Verkäufe erhalten.
Denken Sie daran, dass Diagramm am Anfang dieses Beitrags zeigt $ 500k Umsatz auf $ 112k verbringen? Dieser Kunde hatte das 5:1-Verhältnis von Einnahmen zu Ausgaben erreicht, aber das ist nicht die ganze Geschichte. Vor dem Hinzufügen von Wiederholungskäufen zu diesem Diagramm sah die Rendite von PPC sehr unterschiedlich aus. Und es war nicht schön.
Als wir nur die Erstverkaufserlöse von PPC und nicht den Lebenszeitwert zählten, erreichten wir nicht einmal ein Verhältnis von 2:1.,
Und so sieht die kumulative Differenz zwischen Erstverkaufswert und Lebenszeitwert im Laufe der Zeit aus.
Die Ausgaben haben sich nie geändert, aber unsere Wahrnehmung der Auswirkungen der Kampagne auf den Umsatz (und letztendlich den ROI) hat sich dramatisch geändert.
Wie berechne ich mein Ziel-Marketing-ROI-Verhältnis?
Ein CMO, CFO oder CEO kann Ihr Zielverhältnis berechnen. Sie berücksichtigen die Bruttomargenziele des Unternehmens, die Gemeinkosten und das, was Geld benötigt, um das Endergebnis zu erreichen (das ultimative Ziel).,
Denken Sie daran, dass das Erreichen eines Verhältnisses von 10:1 jedes Mal unrealistisch ist und nicht die Erwartung für Ihre Marketingkampagnen sein sollte. Für die meisten Unternehmen ist ein Verhältnis von 5:1 das Ziel, und alles darüber hinaus ist Soße.
Letzte Gedanken zur Berechnung des Marketing-ROI
Es ist nicht einfach, den Umsatz für alle Marketingaktivitäten zu berechnen. Bestimmte Taktiken wie Social Media, Content Marketing, Video und Display-Anzeigen für eine Zielgruppe beginnen lange vor dem Kauf.,
Marketingsoftwareplattformen wie Hubspot, Marketo und Pardot leisten gute Arbeit, um frühes Engagement mit einem endgültigen Verkauf zu verbinden, aber sie sind nicht perfekt.
Nur weil eine Marketingaktivität nicht perfekt gemessen werden kann, heißt das nicht, dass sie nicht berücksichtigt werden sollte.
Davon abgesehen sollten Vermarkter immer daran arbeiten, die Punkte zwischen Aktivität und Umsatz zu verbinden. Fortschritte in der Webanalysesoftware und-methodik bieten bessere Einblicke in die Messung der Aktivität über die Zeit und über verschiedene Geräte hinweg.
Schließlich geht es beim Marketing darum, Einnahmen zu generieren., Es geht nicht um Kunst, humor oder Kreativität.
Vermarkter, die es nicht ernst meinen, ihre Aktivitäten wieder an den Umsatz zu binden, verpassen das Gesamtbild.
Die Implementierung eines Verhältnisses und die Behandlung als „goldene Metrik“ für Marketingaktivitäten werden das Team auf das Endergebnis konzentrieren: das Wachstum des Unternehmens.
TL; DR
Jeder $1, der für Marketingkampagnen ausgegeben wird, sollte ungefähr $5 Umsatz bringen. Dies hängt von der Wirtschaftlichkeit und den Zahnrädern Ihres jeweiligen Unternehmens ab.
Sie könnten auch interessiert sein:
Wie viel sollten Sie für das Marketing im Jahr 2018 budgetieren?