by Gaël Grasset, July 2015
Cost-plus pricing spočívá v nastavení ceny na základě výrobních nákladů a požadované úrovně přirážky. Tato metoda umožňuje společnosti zajistit marži a snadno se počítá s velkým množstvím produktů. Podle Chris Guilding et al, tato metoda je dnes široce používána maloobchodními společnostmi na alespoň některých svých produktech a považují tento typ cen za důležitý ve své globální cenové strategii.,
Cena Plus je hlavní součástí cenové historie, i když se zdá, že se používá méně a méně. Srovnáním několika studií, v roce 1992, Oddělení Hanson prokázáno, že rychlost, při které společnosti používají tento typ tvorby cen ve Spojeném Království činila 80% před druhou Světovou Válkou, 70% v roce 1970 a pouze 59% v pozdní 1980. Toto snížení sazby by mohlo být vysvětleno tím, že hlavní nevýhody cost-plus pricing. Zejména ignoruje ceny konkurentů a výrobní náklady mají tendenci k překročení.
obecná zásada
Cena Plus zajišťuje marže fixací přirážky., Za účelem dosažení daného cíle přirážky stanoví firma cenu jednoduchým násobením odhadovaných výrobních nákladů (variabilní náklady a fixní náklady) požadovanou přirážkou pro předpokládanou úroveň prodeje.
S F jsou fixní náklady, V variabilní náklady na jednotku, M požadovaný mark-up a S odhadovaný počet prodeje, cena je stanovena takto :price = (1+M)(F+VxS)/S
firma nemá fixní náklady na $900 a variabilní náklady na 1 dolar za kus. Odhadují, že prodají 100 kusů., Jejich celkové náklady jsou 900 + 100 = $1000 Což znamená cenu $10 za jednotku. Chtějí opravit svou přirážku na 30%. Proto se cena bude rovnat 1,3 x 10 = $13 a zisk bude 3 x 100 = $300.
v maloobchodním odvětví může být poměrně obtížné odhadnout budoucí tržby (a tedy i budoucí variabilní náklady a budoucí příjmy). Výsledkem je „slabší“ verze cen cost-plus, která umožňuje vypočítat ceny s méně informacemi, než je požadováno ve standardním vzorci., Při samotné variabilní ceně je možné nastavit cenu podle následujícího vzorce:price = (1+M)V. Hlavním problémem tohoto přístupu je, že přirážka produktu bude snížena o fixní náklady ex-post. Například v maloobchodním odvětví bývají fixní náklady často spíše zanedbatelné. V tomto případě může výše prodeje změnit náklady; například v případě maloobchodníků, kteří mají kvóty pro dosažení cenových přestávek.
firma má fixní náklady $ 200 a variabilní náklady $10 za jednotku. Cena jeho produktu je proto $13 se značením 30%., Pokud prodává 100 jednotek, zisk je 3×100-200 = $100.
Cena Plus znamená použití stejné požadované přirážky na velkém množství produktů. V zásadě by všechny typy cen mohly být definovány jako náklady plus na určité úrovni, ale pokud je přirážka odlišná pro všechny produkty, ztratí se všechny výhody použití této metody. Proto předpokládáme, že cena plus je asi několik M pro velké množství produktů.
Proč používat cenu plus?
za prvé, tento typ cen lze snadno vypočítat, zejména „slabší“ verzi metody výpočtu., U každého produktu je cena stanovena jednoduchým násobením(1+M)nákladů. Například maloobchodní firma s velkým množstvím produktů si mohla vybrat všechny své ceny pouhým přidáním požadované přirážky k kupní ceně. V případě cenových přestávek musí prodejce zvážit kupní cenu, kterou pravděpodobně zaplatí.
navíc s touto metodou jsou zisky zaručeny platnou smlouvou a existuje menší riziko ztráty: tato cenová metoda je jednou z nejrizikovějších., Každá prodaná jednotka zvyšuje marže, protože náklady jsou splaceny a přirážka je převedena na marži.
konečně, tento typ cen je pro klienty relativně transparentní, protože pro společnosti je poměrně snadné vysvětlit, jak je stanovení cen nastaveno. Například firma může vysvětlit, že tím, že má své náklady na C a jeho přirážku na M, je nastavená cena zcela opodstatněná. Transparentnost cenové metody umožňuje, aby ji pochopili všichni klienti.
jaké jsou hlavní problémy s cenou cost-plus?,
ceny Cost-plus nezohledňují ceny jiných konkurenčních firem na trhu. Cena je stanovena na základě faktorů získávání zdrojů a teprve poté je srovnávána s cenami jiných společností. Pokud je cena příliš nízká, znamená to, že marže mohly být vyšší, a proto by zisky mohly být lepší. Na druhou stranu, pokud je cena příliš vysoká, může být počet prodejů snížen konkurencí., Vzhledem k tomu, že přirážka je definována předpokládanou kupní cenou a fixními náklady, je marže menší, než se očekávalo, a v některých případech může být dokonce záporná.
firma má fixní náklady $ 900 a variabilní náklady $1 za jednotku. Předpokládají, že prodají 100 kusů. Celkové náklady jsou 900 + 100 = $1000, nebo jinými slovy cena je stanovena na $10 za jednotku. Chtějí dosáhnout značení 30%. V důsledku toho bude cena 1,3 x 10 = $13. Jejich konkurent stanovil jejich cenu na $11. Proto je poptávka dotyčné společnosti pouze 50., Jejich náklady na toto množství výroby jsou 950 $a jejich příjmy jsou 50×13 = 650$. Zisk je – $300 místo + $300 očekávaný.
výrobní náklady mají tendenci k překročení v případě výrobků na zakázku. Neexistuje žádný podnět pro inženýry nebo vývojáře produktů ke kontrole výrobních nákladů s požadovanými omezeními. Vyrábějí, co uznají za vhodné (například přidáním nových drahých funkcí nebo vývojem nových návrhů), aniž by brali v úvahu realitu svého trhu.
Smluvní náklady mají také tendenci k překročení., Pokud má dodavatel smlouvu o nákladech plus s jedním ze svých zákazníků, je jeho přirážka fixní, a proto čím více nákladů má, tím větší zisk vydělává. Například podle kriminalistů jsou smlouvy o nákladech Plus normou v obranném průmyslu, a proto vlády mají tendenci přeplatit většinu svého vojenského vybavení.
současně může dodavatel vyrobit dva produkty A A B, které mají stejnou kvalitu. Produkt a stojí $100 A B stojí $120. Ve smlouvě je značka stanovena na 10%., Proto, protože marže bude buď $10 (produkt a) nebo $12 (produkt B), firma se rozhodne prodat produkt B, protože maximalizuje svůj zisk.