značky D2C zvyšují pořizovací náklady zákazníků – a je čas na kurz-opravte

panoramatický Casper ad přitahuje zvědavé oči ve vagónu metra. Vzorky produktů zdarma a sponzorovaná vložka najdou cestu do lesklé tašky při pokladně. A je tu 3D Heineken wallscape natažený přes blok barů za rohem.,

je To jemné balancování pro značky balancuje mezi světy, tradiční a digitální reklamy – ten, který ponechává hodně být požadovaný, pokud jde o kvantifikaci dopadů. Proč investovat do drahých out-of-home zásob, když byste mohli zahájit kampaň displeje za mnohem méně? Proč poslat katalog produktů, když můžete poslat cílený e-mail? Proč se tolik digitálně nativních značek pohybuje offline se svým marketingem?

pro ty digitální značky s modely prodeje přímo spotřebiteli (D2C) je online marketing životní silou růstu., Od cíleného sociálního až po placené vyhledávání se digitální kampaně osvědčily jako účinný a měřitelný způsob budování přímých vztahů se zákazníky. Ale za jakou cenu?

Digitální sytost žene nahoru náklady na získávání zákazníků

Zatímco tradiční marketing je často omezována konečných reklamní inventář a rozpočtová omezení, digitální reklamní existuje jako otevřený trh, v němž každý digitálně plynule hráč může zahájit rozsáhlou kampaň – a to relativně levně., Digitálně nativní vertikální značky (DNVBs) si zejména libují v okamžitém uspokojení marketingu přímého spotřebitele prostřednictvím online kanálů-a to z dobrého důvodu. Tyto značky mohou vlastnit celý trychtýř (a zlatý důl dat!) sledovat každý detail spotřebitele-až po přesné náklady, které bylo zapotřebí k zachycení zákazníka. Ale jak více D2C společnosti zaplaví scénu, náklady na digitální akvizice prudce stoupají.

základní ekonomika by diktovala, že nízká bariéra vstupu spárovaná s vysokou návratností investic vytváří pomalu hořící recept na nasycení trhu., Rostoucí náklady na získávání zákazníků (CAC) jsou signálem, že se blížíme nasycení, a mnoho značek bude čelit skutečnosti, že samotné digitální strategie se již nevyplatí.

„Když poptávka stoupá, ale nabídka je stabilní, jde nahoru. Značky by měly být znepokojen, protože pořizovací náklady jsou stále vyšší než průměrná hodnota objednávky (AOV),“ řekl Pini Yakuel, CEO a zakladatel zákaznických dat platformy Optimove na dlouhodobé dopady rostoucích nákladů na získávání zákazníků., „To znamená, že pokud zákazník jednou přijde na váš web nebo do obchodu, provede nákup a nikdy se nevrátí, vaše značka ztrácí peníze.“

CAC je překonává celoživotní hodnotu zákazníka

S přílivem D2C značek (a jejich nevyhnutelné konkurence), hraje rychle a volně v digitální reklamní prostor, více dolarů, které jsou zapotřebí, aby soutěžit o stejné dojmy. Výsledkem je, že CAC dosáhl bodu, kdy překonává hodnotu životnosti zákazníka (LTV)., To znamená, že celková částka, kterou zákazník stráví s značka je méně než náklady trvalo jejich získání, při výpočtu marketingové náklady na zdroje (úsilí a reklamy).

Mary Meeker, známý internet trendy analytik, se dotkl na toto téma v ní 2019 Internet Trends report, považovat nárůst nákladů na získávání zákazníků „neudržitelné.,“V závislosti na odvětví, získání nového zákazníka může stát kdekoli od 5 do 25 krát více, než zachování stávajících – a cena bude i nadále stoupat jako obchodníci, pokus se zůstat nad vodou v hlučném digitálním trhu.

“ všichni víme, že je mnohem dražší získat nového zákazníka než udržet a růst toho, který máte, “ řekl Jake Sorofman, CMO Pendo. „Tato pokračující akvizice posedlosti — na úkor retence je to, co nafouklo dnešní náklady na pořízení zákazníků.,“

silně konkurenční digitální reklamní prostředí a nasycený trh donutí značky D2C hledat rozmanitější a potenciálně méně cílené formy marketingu. Stejně tak budou muset zůstat hyper-zaměřil na zkušenosti zákazníků udržet zákaznickou základnu pro dlouhodobé. Pro digitálně nativní značky, které vyrostly ve zlatých dnech sociální reklamy, udržení růstu v dnešním prostředí znamená návrat k základům budování značky.

související: Vítejte v další éře marketingu sociálních médií

věrní spotřebitelé jsou účinnými obhájci značky., Překládají hodnotu značky masám ve formě recenzí a zapojení – což pomáhá přivést nové zákazníky za málo až žádné pořizovací náklady. Ale aby se to stalo, značky musí přibít zkušenosti a dodat hodnotu.

Jak snížit náklady na získávání zákazníků a růst celoživotní hodnota

Pokud loajální zákazníci jsou měřítkem hodnoty značky, tak značky musí být ochoten dát hodnotu zpět na ty zákazníky, zejména pokud jde o údajů.

doručte personalizovanou hodnotu., „Digitální a mobilní zkušenosti jsou rychle rostoucí součástí této rovnice,“ řekl Mike Stone, SVP marketingu společnosti Airship. „Ale tyto zkušenosti nemohou být jen novinkou, musí existovat skutečná výměna hodnoty. Nejvíce působivých zážitků jsou často velmi osobní, a personalizace vyžaduje výměnu zákaznických dat… to znamená, že musíme dát spotřebitelům něco, co jasně a aktivně dělá jejich život jednodušší.,“

Příklady úspěšných hodnota výměny patří Wayfair je augmented reality aplikace, která ukazuje, jak nábytek může vypadat v zákazníka nebo Sephora, včetně bezplatné kosmetické vzorky, věrnostní program, nákupy. Aplikace, jako je Accuweather odešle oznámení push před bouřkou stávky, a letecké aplikace posílat texty informovat uživatele o aktualizacích letu, jako jsou aktualizace a změny brány.,

Když zákazníci jsou schopni využívat smysluplné spojení se značkami v době potřebovat, značky mohou postavit trvalý základ, který umožňuje LTV ve výchozím nastavení.

Optimalizujte svůj prodejní a marketingový technický stack., Umožňuje automatizace a strojového učení k moci své marketingové technologie může uvolnit prodejní a marketingové týmy, aby se více zaměřit na budování značky zážitků pro zákazníky.

„značky mohou využít marketingovou technologii, která zvyšuje pořizovací náklady zákazníků. Používají technologie tounify zákaznických dat, vytvořit kontextové jeden zákazník názory, strategicallysegment zákazníky, a zacházet s kampaní jako experimenty pro optimalizaci, jak jdou,“ Yakuelexplained., „Aby se léčit své zákazníky tak, jak chtějí být léčeni,musíte se podívat na všechny vašeho marketingu jako budování vztahů, a najít správné nástroje, aby vás tam dostat.“

ukázal na svého zákazníka, značku activewear Sweat Betty, jako příklad. Optimalizací pro celoživotní hodnotu zákazníka s automatizovanou osobní zprávy kampaní, Zpocených Betty snížena CAC a zvýšení LTV, zatímco stále přibývají 42% více zákazníků oproti předchozímu roku. Počet zákazníků klesl o 32%.

opřete se o zkušenosti zákazníků., Zkušenosti zákazníků ovlivňují, jak si publikum bude vážit značky, a může také naznačovat, jak dlouho bude zákazník držet. Značky D2C, které využívají zákaznické zkušenosti investované do budování specializovaných komunit, posílení Personalizace one-to-one a diverzifikace svých marketingových kanálů pro spojení se spotřebiteli online i off.

Julia Stead, viceprezidentka marketingu společnosti Invoca, vysvětlila, že kontextové, personalizované zkušenosti zákazníků jsou nezbytné pro budování trvalých vztahů se zákazníky.,

„i Když existuje mnoho tříd, jako je přesměrování a freemium, aby se tam dostat, úspěch závisí do značné míry na poskytování na tento osobní slib. Personalizované, relevantní a včasné zapojení je způsob, jak převést neplatící platícím zákazníkům, bez ohledu na model. Značky musí zajistit, aby každý touchpoint byl nejen personalizovaný, ale také nákladově efektivní,“ řekl Stead.

budování silné zákaznické zkušenosti však často vyžaduje základní posun ve strategii, kde Digitální reklama není vždy stříbrnou kulkou., Dosažení spolehlivé zkušenosti zákazníků na každý touchpoint zahrnuje marketingu přesahují být přítomen v režimu offline cestu.

Vezměte například společnost Narvar, která se snaží pomoci značkám zvýšit zážitek z elektronického obchodování po zakoupení pro zákazníky. „Přímí hráči a větší značky dělají lepší práci při přemostění offline na online a naopak,“ řekl Elain Szu, viceprezident marketingu Narvar.

Szu vysvětlil, jak Rent The Runway, jeden z klientů Navar, dělá kroky k usnadnění procesu e-commerce transakcí pro zákazníky., Rent the Runway se spojil s WeWork a Nordstrom, aby umožnil drop – off službu na fyzických místech značek-podobně jako Amazon ‚ s Locker nebo Counter service.

„Zatímco tyto offline místech pomoci Pronájem Dráhy udržet si zákazníky, protože to dělá jejich život jednodušší, ale také zvyšuje post-nákup zkušenosti tím, že upozorní je o stavu své objednávky a vrátí včas a vhodným způsobem,“ řekl Szu.

zkušenost značky omnichannel-jako je reklama Heineken nebo Casper v metru-vyžaduje, aby obchodníci nastavili očekávání se zúčastněnými stranami., Top-of-cesty, branding iniciativy nejsou navrženy tak, aby produkovat okamžité uspokojení programové metriky, ale to neznamená, že nejsou přispívající k dlouhodobé ziskovosti. To trvá správný mix on-line a offline strategií zúžit mezeru zkušeností pro zákazníky.

Pokud se značky, aby úsilí přinášet hodnotu a pochopit zákazníka cestu na každý touchpoint, účinnost těch offline aktivace se projeví v digitální výtah. Jako každá marketingová strategie, zjištění, že mix se bude lišit v závislosti na typu trhu a cílového spotřebitele.,

plánování udržitelných akvizic zákazníků v našem hyper-connected světě znamená návrat k základům a restrukturalizaci digitálně nativního základu, na kterém je postaveno mnoho moderních značek.