D2C-Marken treiben die Kunden Erwerb Kosten, und es ist an der Zeit, den Kurs zu korrigieren

Ein Panorama-Casper ad zieht neugierige Augen in der U-Bahn-Wagen. Kostenlose Produktmuster und eine gesponserte Einlage finden ihren Weg in eine glänzende Tasche an der Kasse. Und es gibt eine 3D Heineken Wallscape über einen Block von Bars um die Ecke gestreckt.,

Es ist ein heikler Balanceakt für Marken, die zwischen den Welten traditioneller und digitaler Werbung wimmeln – einer, der bei der Quantifizierung der Wirkung zu wünschen übrig lässt. Warum in teures Out-of-Home-Inventar investieren, wenn Sie eine Display-Kampagne für viel weniger starten könnten? Warum einen Produktkatalog versenden, wenn Sie eine gezielte E-Mail senden können? Warum bewegen sich so viele digital native Marken mit ihrem Marketing offline?

Für diese digitalen Marken mit Direct-to-Consumer (D2C) Vertriebsmodellen ist Online-Marketing der Lebensnerv des Wachstums., Von der gezielten sozialen bis zur bezahlten Suche haben sich digitale Kampagnen als effiziente und messbare Möglichkeit erwiesen, direkte Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Aber zu welchem Preis?

Digitale Sättigung treibt Kundenakquisitionskosten an

Während traditionelles Marketing oft durch endliche Anzeigeninventar-und Budgetbeschränkungen gebremst wird, existiert digitale Werbung als offener Marktplatz, auf dem jeder digital fließende Spieler eine weitreichende Kampagne starten kann-und das relativ billig., Insbesondere digital native Vertical Brands (DNVBs) schwelgen in der sofortigen Befriedigung des Marketings Direct-to-Consumer über Online – Kanäle-und das aus gutem Grund. Diese Marken können den gesamten Trichter besitzen (und eine Goldmine von Daten!) um jeden Verbraucher Detail zu verfolgen-bis auf die genauen Kosten dauerte es, um den Kunden zu erfassen. Da jedoch immer mehr D2C-Unternehmen die Szene überfluten, steigen die Kosten für digitale Akquisitionen in die Höhe.

Die Grundökonomie würde vorschreiben, dass eine niedrige Eintrittsbarriere gepaart mit einer hohen Kapitalrendite ein langsam brennendes Rezept für Marktsättigung darstellt., Die steigenden Kosten für die Kundenakquise (CAC) sind ein Signal dafür, dass wir uns der Sättigung nähern, und viele Marken werden mit der Realität konfrontiert sein, dass sich digitale Strategien allein nicht mehr auszahlen.

„Wenn die Nachfrage steigt, aber das Angebot wird stetig steigt. Marken sollten besorgt sein, da die Anschaffungskosten über dem durchschnittlichen Auftragswert (AOV) liegen“, sagte Pini Yakuel, CEO und Gründer der Kundendatenplattform Optimove, zu den langfristigen Auswirkungen steigender Kundenakquisitionskosten., „Dies bedeutet, dass Ihre Marke Geld verliert, wenn ein Kunde einmal auf Ihre Website oder Ihr Geschäft kommt, einen Kauf tätigt und niemals zurückkehrt.“

CAC übertrifft den Wert der Kundenlebensdauer

Da der Zustrom von D2C-Marken (und ihren unvermeidlichen Konkurrenten) schnell und locker im digitalen Anzeigenbereich spielt, werden mehr Dollars benötigt, um um um die gleichen Impressionen zu konkurrieren. Infolgedessen hat CAC einen Punkt erreicht, an dem der Customer Lifetime Value (LTV) übertroffen wird., Dies bedeutet, dass der Gesamtbetrag, den ein Kunde mit einer Marke ausgibt, bei der Berechnung der Marketingressourcenkosten (Aufwand und Werbeausgaben) geringer ist als die Kosten, die für den Erwerb dieser Marke anfielen.

Mary Meeker, die berühmte Internet-Trends-Analystin, hat dieses Problem in ihrem Internet-Trends-Bericht 2019 angesprochen und den Anstieg der Kundenakquisitionskosten für „nicht nachhaltig“ gehalten.,“Je nach Branche kann der Erwerb eines neuen Kunden 5 – bis 25-mal mehr kosten als der Erhalt aktueller Kunden-und die Kosten werden weiter steigen, wenn Vermarkter versuchen, auf einem lauten digitalen Markt über Wasser zu bleiben.

„Wir alle wissen, dass es viel teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als den zu behalten und zu wachsen, den Sie haben“, sagte Jake Sorofman, CMO von Pendo. „Diese fortgesetzte Besessenheit Akquisition — auf Kosten der Retention ist, was die heutigen Kundenakquisitionskosten aufgeblasen ist.,“

Ein hart umkämpftes digitales Anzeigenumfeld und ein gesättigter Markt werden D2C-Marken dazu zwingen, nach vielfältigeren und möglicherweise weniger zielgerichteten Marketingformen zu suchen. Ebenso müssen sie sich hyperfokussiert auf die Kundenerfahrung konzentrieren, um einen Kundenstamm langfristig zu erhalten. Für die digital nativen Marken, die in den goldenen Tagen der sozialen Werbung aufgewachsen sind, bedeutet die Aufrechterhaltung des Wachstums im heutigen Umfeld eine Rückkehr zu den Grundlagen des Markenbaus.

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Treue Konsumenten sind effektive Markenvertreter., Sie übersetzen den Markenwert in Form von Bewertungen und Engagement in die Masse – was dazu beiträgt, neue Kunden zu geringen bis gar keinen Anschaffungskosten zu gewinnen. Aber dafür müssen Marken Erfahrung sammeln und Wert liefern.

So reduzieren Sie die Kosten für die Kundenakquisition und erhöhen den Lebenszeitwert

Wenn treue Kunden der Maßstab für den Wert einer Marke sind,müssen Marken bereit sein, diesen Kunden Wert zurückzugeben-insbesondere wenn es um Daten geht.

Liefern personalisierte wert., „Digitale und mobile Erlebnisse sind ein schnell wachsender Teil dieser Gleichung“, sagte Mike Stone, SVP Marketing bei Airship. „Aber diese Erfahrungen können nicht nur eine Neuheit sein, es muss einen echten Wertaustausch geben. Die wirkungsvollsten Erfahrungen sind oft sehr personalisiert, und die Personalisierung erfordert einen gewissen Austausch von Kundendaten… das heißt, wir müssen den Verbrauchern etwas geben, das ihnen klar und proaktiv das Leben erleichtert.,“

Beispiele für erfolgreichen Wertaustausch sind die Augmented Reality-App von Wayfair, die zeigt, wie Möbel in der Kunden-oder Sephora aussehen können, einschließlich kostenloser kosmetischer Muster mit Treueprogrammkäufen. Apps wie Accuweather senden eine Push-Benachrichtigung, bevor ein Gewitter einsetzt, und Airline-Apps senden Texte, um Benutzer über Flugaktualisierungen wie Upgrades und Gate-Änderungen zu informieren.,

Wenn Kunden von sinnvollen Verbindungen mit Marken in einer Zeit der Notwendigkeit profitieren können, können Marken eine dauerhafte Grundlage schaffen, die LTV standardmäßig ermöglicht.

Optimieren Sie Ihren Vertriebs-und Marketing-Tech-Stack., Wenn Sie Ihrer Marketingtechnologie Automatisierung und maschinelles Lernen ermöglichen, können Vertriebs-und Marketingteams frei werden, um sich mehr auf den Aufbau von Markenerlebnissen für Kunden zu konzentrieren.

“ Marken können Marketing-Technologie nutzen, um die steigenden Kundenakquisitionskosten zu mindern. Sie nutzen Technologien, um Kundendaten zu optimieren, kontextbezogene Einzelansichten zu erstellen, Kunden strategisch zu binden und Kampagnen so zu behandeln, dass sie sie optimieren können“, erklärte Yakuel., „Um Ihre Kunden so zu behandeln,wie sie behandelt werden möchten, müssen Sie Ihr gesamtes Marketing als Beziehungsaufbau betrachten und die richtigen Tools finden, um Sie dorthin zu bringen.“

wies als Beispiel auf seinen Kunden, die Activewear-Marke Sweaty Betty, hin. Durch die Optimierung des Kundenlebenszeitwerts mit automatisierten personalisierten Messaging-Kampagnen reduzierte Sweaty Betty den CAC und erhöhte den LTV, während immer noch 42% mehr Kunden im Vergleich zum Vorjahr gewonnen wurden. Der Kundenabfluss sank um 32%.

Lehnen Sie sich in die Kundenerfahrung., Die Kundenerfahrung wirkt sich darauf aus, wie ein Publikum eine Marke schätzt, und kann auch angeben, wie lange ein Kunde bleiben wird. Die D2C-Marken, die das Kundenerlebnis optimal nutzen, investieren in den Aufbau von Nischengemeinschaften, die Stärkung der Personalisierung von eins zu eins und die Diversifizierung ihrer Marketingkanäle, um sowohl online als auch offline mit Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Julia Stead, VP Marketing bei Invoca, erklärte, dass kontextbezogene, personalisierte Kundenerlebnisse für den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen unerlässlich sind.,

“ Während es viele Wege wie Retargeting und Freemium gibt, um dorthin zu gelangen, hängt der Erfolg weitgehend von der Erfüllung dieses personalisierten Versprechens ab. Personalisiertes, relevantes und zeitnahes Engagement ist die Art und Weise, wie Sie nicht zahlende Kunden unabhängig vom Modell in zahlende Kunden umwandeln. Marken müssen sicherstellen, dass sich jeder Touchpoint nicht nur personalisiert anfühlt, sondern auch kostengünstig durchgeführt wird“, sagte Stead.

Der Aufbau eines starken Kundenerlebnisses erfordert jedoch häufig einen grundlegenden Strategiewechsel, bei dem digitale Werbung nicht immer die Silberkugel ist., Um an jedem Touchpoint ein zuverlässiges Kundenerlebnis zu erzielen, müssen Vermarkter darüber hinausgehen, um auch in der Offline-Journey präsent zu sein.

Nehmen Sie zum Beispiel Narvar, ein Unternehmen, das Marken dabei helfen möchte, das E-Commerce-Erlebnis nach dem Kauf für Kunden zu verbessern. „Direct-to-Consumer-Player und größere Marken überbrücken offline besser mit Online und umgekehrt“, sagte Elain Szu, Vice President Marketing bei Narvar.

Szu erklärte, wie Rent the Runway, einer der Kunden von Navar, Schritte unternimmt, um den Prozess der E-Commerce-Transaktionen für Kunden zu erleichtern., Rent The Runway hat sich mit WeWork und Nordstrom zusammengetan, um einen Drop-off – Service an den physischen Standorten der Marken zu ermöglichen-ähnlich wie der Schließfach-oder Gegenservice von Amazon.

„Diese Offline-Standorte helfen Rent The Runway dabei, Kunden zu binden, da sie ihnen das Leben erleichtern, erhöhen aber auch die Erfahrung nach dem Kauf, indem sie sie rechtzeitig und relevant über den Status ihrer Bestellungen und Rücksendungen informieren“, sagte Szu.

Ein Omnichannel-Markenerlebnis – wie die Heineken-oder Casper-Anzeige in der U-Bahn-erfordert, dass Vermarkter Erwartungen mit Stakeholdern setzen., Top-of-Funnel-Branding-Initiativen sind nicht darauf ausgelegt, die sofortige Zufriedenheit mit programmatischen Metriken zu erzielen, aber das bedeutet nicht, dass sie nicht zur langfristigen Rentabilität beitragen. Es braucht die richtige Mischung aus Online – und Offline-Strategien, um die Erfahrungslücke für Kunden zu schließen.

Wenn Marken sich bemühen, Wert zu liefern und die Reise eines Kunden an jedem Berührungspunkt zu verstehen, spiegelt sich die Wirksamkeit dieser Offline-Aktivierungen in Digital Lift wider. Wie bei jeder Marketingstrategie hängt die Feststellung dieser Mischung von der Art des Marktes und dem Zielverbraucher ab.,

Die Planung nachhaltiger Kundenakquisitionen in unserer hypervernetzten Welt bedeutet die Rückkehr zu den Grundlagen und die Restrukturierung des digital nativen Fundaments, auf dem viele moderne Marken aufgebaut sind.