D2C-mærker øger kundernes anskaffelsesomkostninger – og det er tid til kursus-korrekt

En panoramisk Casper ad trækker nysgerrige øjne i subway bil. Gratis produktprøver og en sponsoreret indsats finder vej ind i en blank taske ved kassen. Og der er et 3D Heineken wallallscape strakt over en blok af barer rundt om hjørnet.,

det er en delikat balancehandling for mærker, der spænder mellem verdener af traditionel og digital reklame – en, der efterlader meget at ønske, når det kommer til kvantificering af virkningen. Hvorfor investere i dyre out-of-home inventory, når du kunne lancere en skærmkampagne for meget mindre? Hvorfor sende et produktkatalog, når du kan sende en målrettet e-mail? Hvorfor flytter så mange digitalt indfødte mærker offline med deres markedsføring?

for de digitale mærker med direkte-til-forbruger (D2C) salgsmodeller er online markedsføring livsnerven for vækst., Fra målrettet social til betalt søgning har digitale kampagner vist sig at være en effektiv og målbar måde at opbygge direkte relationer med kunderne på. Men til hvilken pris?

Digital mætning øger kundernes anskaffelsesomkostninger

mens traditionel markedsføring ofte begrænses af begrænsede annoncebeholdninger og budgetmæssige begrænsninger, eksisterer digital reklame som en åben markedsplads, hvor enhver digitalt flydende spiller kan starte en vidtrækkende kampagne-og gøre det relativt billigt., Digitalt indfødte vertikale mærker (DNVBs) glæder sig især over den øjeblikkelige tilfredsstillelse af markedsføring direkte til forbruger via online-kanaler-og med god grund. Disse mærker kan eje hele tragten (og en guldgrube af data!) for at spore alle forbrugerdetaljer-ned til de nøjagtige omkostninger, det tog at fange kunden. Men efterhånden som flere D2C-virksomheder oversvømmer scenen, skyrocketing digitale anskaffelsesomkostninger. grundlæggende økonomi ville diktere, at en lav adgangsbarriere parret med et højt investeringsafkast gør en langsomt brændende opskrift på markedsmætning., De stigende omkostninger ved at erhverve kunder (CAC) er et signal om, at vi nærmer os mætning, og mange mærker vil blive konfronteret med den virkelighed, at digitale strategier alene ikke længere betaler sig.

“Når efterspørgslen stiger, men udbuddet er konstant, går op. Mærker bør være bekymrede, fordi omkostningerne ved erhvervelse bliver højere end den gennemsnitlige ordreværdi (aov),” sagde Pini Yakuel, administrerende direktør og grundlægger af kundedataplatformen Optimove om de langsigtede konsekvenser af stigende omkostninger til erhvervelse af kunder., “Dette betyder, at hvis en kunde kommer til dit siteebsted eller butik en gang, foretager et køb og aldrig vender tilbage, mister dit brand penge.”

CAC overgår customer lifetime value

Med den tilstrømning af D2C mærker (og deres uundgåelige konkurrenter) at spille hurtigt og løs i digital annonceplads, mere dollars, der er nødvendige for at konkurrere om de samme indtryk. Som et resultat har CAC nået et punkt, hvor det overgår kundens levetidsværdi (LTV)., Dette betyder, at det samlede beløb, en kunde bruger med et brand, er mindre end de omkostninger, det tog for at erhverve dem, når man beregner omkostningerne til marketingressourcer (indsats og annonceudgifter).

Mary Meeker, den berømte internet tendenser analytiker, var inde på dette problem i hendes 2019 Internet Trends rapport, at anse stigning i kundernes erhvervelsesomkostninger “uholdbar.,”Afhængigt af branchen kan det koste alt fra 5 til 25 gange mere at erhverve en ny kunde end at beholde de nuværende – og omkostningerne vil fortsætte med at stige, når marketingfolk forsøger at holde sig flydende på en støjende digital markedsplads.

“Vi ved alle at det er meget dyrere at erhverve en ny kunde end at fastholde og dyrke den, du har,” sagde Jake Sorofman, fælles MARKEDSORDNING for Pendo. “Denne fortsatte besættelse erhvervelse-på bekostning af fastholdelse er, hvad der er oppustet dagens kunde anskaffelsesomkostninger.,”

et voldsomt konkurrencedygtigt digitalt annoncemiljø og et mere mættet marked vil tvinge D2C-mærker til at søge mere forskellige og potentielt mindre målrettede former for markedsføring. Ligeledes skal de forblive hyperfokuserede på kundeoplevelsen for at bevare en kundebase på lang sigt. For de digitalt indfødte mærker, der voksede op i de gyldne dage med social reklame, betyder opretholdelse af vækst i dagens miljø en tilbagevenden til brand-building basics.

relateret: velkommen til den næste æra af social media marketing

loyale forbrugere er effektive brand fortalere., De oversætter brandværdi til masserne i form af anmeldelser og engagement – hvilket hjælper med at bringe nye kunder til ringe eller ingen anskaffelsesomkostninger. Men for at det skal ske, skal mærker sømme erfaring og levere værdi.

Sådan reduceres kundernes anskaffelsesomkostninger og øger levetidsværdien

Hvis loyale kunder er benchmark for værdi for et brand, skal mærker være villige til at give værdi tilbage til disse kunder — især når det kommer til data.

lever personlig værdi., “Digitale og mobile oplevelser er en hurtigt voksende del af denne ligning,” sagde Mike Stone, SVP for marketing hos Airship. “Men disse oplevelser kan ikke bare være en nyhed, der skal være en ægte værdiudveksling. De mest virkningsfulde erfaringer er ofte meget personlige, og personalisering kræver en vis udveksling af kundens data… der betyder, at vi er nødt til at give forbrugerne noget, der klart og proaktivt gør deres liv lettere.,”

Eksempler på vellykket værdi udvekslinger omfatter Wayfair ‘ s augmented reality-app, der viser, hvordan møbler kan se ud i en kundes eller Sephora, herunder gratis kosmetiske prøver med loyalitetsprogram køb. Apps som Accu .eather sender en push-meddelelse, før tordenvejr rammer, og flyselskabsapps sender tekster til at underrette brugerne om flyopdateringer såsom opgraderinger og portændringer.,

Når kunder er i stand til at drage fordel af meningsfulde forbindelser med mærker på et tidspunkt med behov, kan mærker opbygge et varigt fundament, der muliggør LTV som standard.

Optimer dit salg og marketing tech stack., At tillade automatisering og maskinlæring at drive din marketingteknologi kan frigøre Salgs-og marketingteams til at fokusere mere på at opbygge brandoplevelser for kunderne.

“mærker kan bruge marketingteknologi tomitigate de stigende omkostninger til erhvervelse af kunder. De bruger teknologi til at forene kundedata, skabe kontekstuelle enkelt kundevisninger, strategisk segment kunder, og behandle kampagner som eksperimenter for at optimere som de går,” Yakuele .plained., “For at behandle dine kunder som de ønsker at blive behandlet, skal du se på al din markedsføring som relationsbygning og finde de rette værktøjer til at få dig derhen.”

pegede på sin kunde, active .ear mærke S .eaty Betty, som et eksempel. Ved at optimere for customer lifetime value med automatiseret personlig messaging kampagner, Svedig Betty reduceret CERT og øget LTV, mens du stadig erhverve 42% flere kunder i forhold til det forudgående år. Kundeafgang faldt med 32%.

læn dig ind i kundeoplevelsen., Kundeoplevelse påvirker, hvordan et publikum vil værdsætte et brand, og kan også indikere, hvor længe en kunde holder sig rundt. D2C-mærkerne, der får mest ud af kundeoplevelsen, investerede i at opbygge nichesamfund, styrke en-til-en personalisering og diversificere deres marketingkanaler for at få forbindelse til forbrugerne både online og off. Julia Stead, VP for marketing hos Invoca, forklarede, at kontekstuelle, personlige kundeoplevelser er vigtige for at opbygge varige kundeforhold.,

“mens der er mange veje som retargeting og freemium at komme dertil, afhænger succes stort set af at levere på dette personlige løfte. Personlig, relevant og rettidig engagement er, hvordan du konverterer ikke-betalende til betalende kunder, uanset model. Mærker er nødt til at sikre, at hvert berøringspunkt ikke kun føles personlig, men også gøres omkostningseffektivt,” sagde Stead.

men at opbygge en stærk kundeoplevelse kræver ofte et grundlæggende skift i strategi, hvor digital reklame ikke altid er sølvkuglen., At opnå en pålidelig kundeoplevelse ved hvert berøringspunkt involverer marketingfolk, der også når ud over at være til stede i offline rejsen.narvar, et firma, der søger at hjælpe mærker med at hæve e-handelsoplevelsen efter køb for kunderne. “Direkte-til-forbruger-spillere og større mærker gør et bedre stykke arbejde med at bygge bro offline til online og vice versa,” sagde Elain s .u, VP for marketing hos Narvar.

s .u forklarede, hvordan Rent The Run .ay, en af Navars kunder, gør bevægelser for at lette processen med e-handelstransaktioner for kunder., Lej landingsbanen sammen med Norde .ork og Nordstrom for at tillade drop-off service på mærkernes fysiske placeringer – ligesom Ama .ons Locker eller Counter service.

” selvom disse offline placeringer hjælper med at leje landingsbanen, bevarer kunderne, fordi det gør deres liv lettere, hæver det også oplevelsen efter køb ved at advare dem om status for deres ordrer og afkast på en rettidig og relevant måde,” sagde s .u.

en omnichannel – brandoplevelse – som Heineken eller Casper ad i metroen-kræver, at marketingfolk stiller forventninger til interessenter., Top-of-tragt, branding initiativer er ikke designet til at producere den øjeblikkelige tilfredshed af programmatiske målinger, men det betyder ikke, at de ikke bidrager til langsigtet rentabilitet. Det tager den rigtige blanding af online og offline strategier for at indsnævre oplevelsesgabet for kunderne.

Hvis mærker gør en indsats for at levere værdi og forstå en kundes rejse ved hvert berøringspunkt, afspejles effektiviteten af disse offline aktiveringer i digital lift. Som enhver markedsføringsstrategi, at finde, at Mi.vil variere afhængigt af typen af markedet og mål forbruger.,

planlægning af bæredygtige kundeopkøb i vores hyperforbundne verden betyder at vende tilbage til det grundlæggende og omstrukturere det digitalt oprindelige fundament, som mange moderne mærker er bygget på.