publicado originalmente en septiembre de 2016. Actualizado en enero de 2019 con Ejemplo de valor de por vida.
cuando gasta $1 en marketing, ¿cuánto debe esperar a cambio?
Eso es lo que responderemos en este post.
Cuando alguien te pregunta: «¿está funcionando tu marketing?», ¿Qué crees que realmente están preguntando? ¿Están preguntando si está generando conciencia, generando tráfico peatonal o generando ventas?
Cuando hago esta pregunta, quiero saber si su marketing está generando negocios de manera efectiva y rentable., Eso es realmente lo que el gasto en marketing está tratando de lograr, después de todo.
cualquier persona responsable de gastar dinero para generar ingresos (por ejemplo, los vendedores) debe tener una forma sencilla de saber si su actividad está generando negocios. Esta es la razón por la cual el retorno de la inversión (ROI) es una métrica tan importante para cualquier actividad comercial.
¿Cuáles son los retos del ROI?
el ROI se calcula utilizando dos métricas principales: el costo de hacer algo y los resultados generados como resultado (generalmente medidos en ganancias, pero para esta discusión, usemos los ingresos).,
la respuesta estándar a «cómo calcular el ROI» es una fórmula:
(crecimiento de ventas atribuible – costo de Marketing) / costo de Marketing = ROI
Hay algunos desafíos al calcular el retorno de las inversiones de marketing de esta manera.
para empezar, calcular el ROI para marketing puede ser complicado, dependiendo de cómo midas el impacto y los costos. Averiguar qué parte del crecimiento de las ventas es atribuible a una campaña de marketing puede ser difícil. Las grandes corporaciones tienen complejas fórmulas de ROI y algoritmos que tienen en cuenta docenas de variables diferentes.,
en segundo lugar, medir el ROI de marketing manualmente para cada campaña de marketing requiere tiempo y acceso a las finanzas de la empresa.
En tercer lugar, este enfoque requiere paciencia. Podrían pasar meses antes de saber si una campaña era rentable.
en pocas palabras, calcular el ROI de marketing de la manera «tradicional» no siempre es práctico. Necesitamos un método mejor.
así que dejemos de lado las fórmulas complejas, los modelos de atribución y los algoritmos y centrémonos en una métrica simple: la relación entre ingresos y costos de marketing.
¿Cuál es la relación ingresos / costo?,
la relación ingresos / costo de marketing representa cuánto dinero se genera por cada dólar gastado en marketing. Por ejemplo, cinco dólares en ventas por cada dólar gastado en marketing produce una relación de 5:1 entre los ingresos y el costo.
¿Qué es un buen ROI de Marketing?
una relación de 5: 1 está en el Centro de la curva de campana. Una proporción superior a 5:1 se considera fuerte para la mayoría de las empresas, y una proporción de 10: 1 es excepcional. Lograr una proporción superior a 10: 1 es posible, pero no debería ser la expectativa.,
Su ratio objetivo depende en gran medida de su estructura de costes y variará dependiendo de su industria.
¿por Qué Usar Una Relación?los Ratios
son fáciles de entender y de aplicar. Antes de iniciar cualquier programa o actividad de marketing, todo el mundo entiende lo que necesita generar para tener éxito.
Además, siempre y cuando los mecanismos de seguimiento adecuados estén en su lugar, todos pueden determinar rápidamente si una campaña tuvo éxito o no.
¿qué se cuenta como coste de Marketing?,
al calcular tu ratio, un coste de marketing es cualquier coste incremental incurrido para ejecutar esa campaña (es decir, los costes variables). Esto incluye:
- Pay-per-click spend
- display ad clicks
- media spend
- content costos de producción
- honorarios de agencias de publicidad y marketing externo
debido a que los costos de personal de marketing a tiempo completo son fijos, no se tienen en cuenta en esta relación.,
la relación está destinada a dar a las campañas una simple prueba de «aprobar / fallar», por lo que los costos incluidos en la relación solo deben ocurrir si la campaña se ejecuta.
¿Por Qué 5:1 es una buena relación?
como mínimo, debe cubrir el costo de fabricación del producto y el costo de comercialización.
una relación de ingresos a costos de marketing de 2: 1 no sería rentable para muchas empresas, ya que el costo de producir o adquirir el artículo que se vende (también conocido como costo de los bienes vendidos, o engranajes) es aproximadamente el 50% del precio de venta., Para estas empresas, si usted gasta 1 100 en marketing para generar sales 200 en ventas, y cuesta 1 100 solo para adquirir el producto que se vende, usted está rompiendo incluso. Si todo lo que logra con su marketing es el punto de equilibrio, es mejor que no lo haga.
Las empresas con márgenes brutos más altos (sus engranajes son menos del 50% del precio de venta) no necesitan lograr tantas ventas de su marketing antes de que sean rentables. Por lo tanto, su proporción es menor.,
mientras tanto, las empresas con márgenes más bajos (sus engranajes son más del 50% del precio de venta) necesitan estirar aún más sus dólares de marketing antes de que valga la pena hacerlo. Su proporción tendría que ser mayor.
recurso: la venta cruzada en línea puede ayudar a aumentar el valor de vida del cliente, lo que reduce su objetivo de costo por adquisición.
por qué el valor de por vida es crítico al calcular el ROI
El valor de por vida se refiere al valor que un cliente aporta a un negocio durante toda su vida como cliente, no solo a través de su primera transacción con usted., Muchas empresas solo piensan en términos de valor de la primera transacción y lo llaman un día. Pero la vida del cliente puede ser mucho más fructífera que eso, por lo que para calcular con precisión el retorno de la inversión, necesitamos comprender el retorno completo.
por ejemplo, trabajamos con un cliente para configurar un sistema de seguimiento de informes para la campaña de búsqueda de pago (PPC). Anteriormente, solo atribuiríamos la primera venta generada a partir de un clic de PPC a la campaña. En realidad, estos clientes regresaban varias veces, generalmente desde otros canales, para realizar compras adicionales., Dado que ese cliente provenía de la campaña PPC, PPC debería continuar obteniendo crédito por las ventas incrementales realizadas.
recuerde que el gráfico al comienzo de este post muestra revenue 500k en ingresos en spend 112K gastar? Este cliente había logrado la proporción de ingresos a gastos de 5: 1, pero esa no es toda la historia. Antes de agregar compras repetidas a este gráfico, El retorno de PPC se veía muy diferente. Y no fue bonito.
Cuando solo contamos los ingresos de la primera venta de PPC y no el valor de por vida, ni siquiera estábamos logrando una relación de 2:1.,
y así es como se ve la diferencia acumulada entre el valor de la primera venta y el valor de por vida a lo largo del tiempo.
el gasto nunca cambió, pero nuestra percepción del impacto de la campaña en los ingresos (y, en última instancia, el ROI) cambió drásticamente.
¿Cómo puedo calcular mi Ratio de ROI de marketing objetivo?
un CMO, CFO o CEO podrá calcular su ratio objetivo. Tendrán en cuenta los objetivos de margen bruto de la compañía, los gastos generales y lo que se necesita para que el dinero llegue a la línea de fondo (el objetivo final).,
tenga en cuenta que lograr una proporción de 10: 1 cada vez es poco realista, y no debería ser la expectativa para sus campañas de marketing. Para la mayoría de las empresas, una proporción de 5:1 será el objetivo, y cualquier cosa más allá de eso es salsa.
reflexiones finales sobre el cálculo del ROI de Marketing
no es fácil calcular los ingresos generados por toda la actividad de marketing. Ciertas tácticas como las redes sociales, el marketing de contenidos, el video y los anuncios de display para un público objetivo comienzan mucho antes de que se realice una compra.,
plataformas de software de Marketing como Hubspot, Marketo y Pardot hacen un buen trabajo al conectar el compromiso temprano con una venta final, pero no son perfectas.
solo porque una actividad de marketing no se puede medir perfectamente, no significa que no se deba considerar.
dicho esto, los marketers siempre deben trabajar para conectar los puntos entre la actividad y los ingresos. Los avances en el software y la metodología de análisis web proporcionan una mejor información para medir la actividad a lo largo del tiempo y en diferentes dispositivos.
finalmente, el marketing se trata de generar ingresos., No se trata de arte, humor o creatividad.
los Marketers que no se toman en serio la vinculación de su actividad a los ingresos se están perdiendo el panorama general.
implementar un ratio, y tratarlo como la» métrica de oro » para la actividad de marketing, enfocará al equipo en el resultado final: hacer crecer el negocio.
TL; DR
cada $1 gastado en campañas de marketing debería producir aproximadamente 5 5 en ingresos. Esto variará dependiendo de la economía y los engranajes de su negocio en particular.
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