en un mundo post-COVID, es difícil imaginar que un amigo tome prestado tu lápiz labial, y mucho menos un extraño. Pero los principales minoristas de belleza Sephora y Ulta Beauty Inc. se convirtió en el favorito de los entusiastas del maquillaje haciendo precisamente eso: dejar que todos los clientes prueben desde el mismo producto de visualización.,
ahora, a medida que las tiendas intentan atraer a los compradores de vuelta de una hibernación inducida por una pandemia, la industria, una vez vista como divertida e indulgente, de repente necesita asumir nuevas responsabilidades generalmente reservadas para los trabajadores de la salud o la aplicación de la ley, como desinfectar y controlar el distanciamiento social.
Ulta y Sephora utilizaron el cierre forzado de dos meses para reimaginar sus tiendas, lo que una vez permitió a los asistentes de belleza tocar las caras de los invitados y usar productos de prueba de la comunidad, algo que ahora parece lamentable. Y están esperando a ver cómo responden los clientes.,
los 50 mejores comerciantes de belleza conforman un pastel de $27 mil millones, y la friolera de 49% está controlada por Ulta y Sephora, según datos proporcionados por la firma de inteligencia de mercado 1010data. Sally Beauty Holdings Inc., con sede en Denton, que reclama el 5% del pastel, es un tipo diferente de empresa centrada principalmente en productos para el cuidado del cabello y electrodomésticos y artículos de belleza y uñas como minorista y distribuidor.
Ulta, el líder del mercado, comenzó a reabrir tiendas el 11 de mayo y ahora tiene abiertas 114 ubicaciones en Texas, todas las cuales también ofrecen servicios de cabello nuevamente, según su sitio web., Sephora comenzó a reabrir tiendas el 22 de mayo y enumera 31 tiendas abiertas en Texas en su sitio web.
los minoristas de belleza se enfrentan a desafíos únicos en la reapertura. En primer lugar, sus tiendas son significativamente más pequeñas que los grandes almacenes, lo que dificulta la práctica del distanciamiento social. Segundo, la razón principal para comprar en la tienda era probar productos, pero ahora ambas tiendas han expulsado a los probadores por completo, una nueva medida de seguridad que algunos compradores de Texas dicen que no se está aplicando estrictamente.,
tiendas reimaginadas
a medida que los Estados levantan pedidos para quedarse en casa, la gente puede estar lista para correr a la Ulta o Sephora más cercana para refrescar su apariencia. Pero pueden tener que esperar en la fila., El nuevo límite de capacidad para Ulta es de 40 personas, incluidos los asociados. Sephora también tiene un límite, pero no enumeró un número específico.
en el interior, ambas tiendas se ven similares. Hay los cambios habituales que se ven en otras tiendas, como estaciones de desinfectante de manos, calcomanías que recuerdan a las personas a permanecer seis pies separados y una mayor limpieza.
luego están las flechas que lo guían a través de la tienda, similares a las calcomanías que algunas tiendas de comestibles tienen en sus pisos., Pero el sistema arrow no es tan efectivo en Ulta y Sephora, donde los pasillos son más cortos y los compradores son más propensos a navegar que en las tiendas de comestibles, donde los compradores a menudo buscan una lista específica de artículos.
Los empleados de ambas tiendas están siendo monitoreados de cerca. Deben usar revestimientos Faciales (algo que se recomienda pero no se requiere para los compradores) y tener sus temperaturas revisadas antes de sus turnos (también a mitad de turno para Sephora).
Ulta también ofrecerá servicios de peluquería en tiendas selectas con cita previa solo con los revestimientos Faciales requeridos tanto para peluqueros como para clientes., Los peluqueros usarán guantes, y las estaciones estarán a seis pies una de la otra.
pero el cambio más grande, con mucho, es que los probadores en ambas tiendas ahora son solo para visualización.
Testing makeup ha sido durante mucho tiempo una de las marcas comerciales de las tiendas Sephora y Ulta. Puede ser una experiencia indulgente, mimarse a sí mismo después de un largo día en el trabajo o una experiencia divertida, vamos a todos a maquillarse con amigos. Y, prácticamente hablando, es la mejor manera de encontrar los colores adecuados.,
ahora, muchos clientes están horrorizados ante la idea de productos de prueba de la comunidad, dijo Wendy Liebmann, CEO de la consultora WSL Strategic Retail.
«es algo con lo que la gente no estaba totalmente cómoda antes, y ahora es especialmente tabú incluso sugerir el uso de los mismos productos o pruebas», dijo Liebmann.
Catherine Wester, gerente de Distrito de Ulta en Dallas-Fort Worth, dijo que el alcance de la interacción del cliente con los empleados, aparte del mostrador de cabello, estará hablando. Los compradores todavía pueden obtener consejos y recomendaciones desde seis pies de distancia, dijo.,
pero los clientes que se han aventurado en Sephoras y Ultas en todo Texas dicen que incluso los empleados tienen dificultades para adaptarse a la nueva política.Taylor Myers, de 27 años, de Plano, dijo que fue a Ulta en Lewisville y vio a personas tocando y probando productos mientras los empleados observaban.
«sentí que las pautas para usar una máscara y no tocar nada eran geniales, solo que los empleados no estaban haciendo cumplir ninguna de las políticas», dijo.,
Ulta dijo en un comunicado que ha trabajado para inculcar las nuevas medidas de seguridad en sus empleados.,
«Si cualquier huésped nota algo que no se alinea con nuestras medidas, ciertamente pueden dirigirse a nuestros asociados, que pueden hablar con los otros huéspedes y, por supuesto, desinfectarán el área del producto de inmediato», dijo el comunicado.
en Sephora, Kristen Tucker, de 34 años, de Allen, dijo que le dijeron que un empleado podría ayudarla a probar un producto, lo que pensó que era razonable.
otro comprador, Ashley Morgan de Dallas, de 29 años, dijo que un empleado de Sephora probó los colores en su brazo para que ella los viera.,
si bien estos empleados pueden haber sido útiles, Sephora dijo que su nueva política es que ni los clientes ni los empleados pueden usar las muestras ahora.
» Los probadores son solo para visualización y no están disponibles para el uso del cliente por el momento. Si un cliente toca un elemento de la pantalla, nuestros empleados han recibido instrucciones de quitarlo y desinfectar el área», dijo Sephora en un comunicado.
Sephora dijo que ha capacitado a todos los empleados en 48 procedimientos de seguridad y directrices sobre cómo » demostrar de forma segura y adecuada los probadores de pantalla en sí mismos mientras se mantiene la distancia social.,»
Liebmann dijo que las empresas deben hacer que sus empleados, que pueden verse atrapados en una posición incómoda viendo a los clientes probar productos, se sientan cómodos explicando las nuevas políticas a los clientes, especialmente porque las políticas los benefician.
ambas tiendas también pueden ofrecer una alternativa a los probadores ahora. Ambos comenzaron a emplear herramientas de prueba virtuales antes de que la pandemia se arraigara. La herramienta de realidad aumentada de Sephora se llama Virtual Artist, mientras que la aplicación de Ulta que permite la prueba virtual se llama GLAMLab.,
Los compradores pueden esperar que las tiendas los empujen hacia estas alternativas en este entorno de mayor conciencia de desinfección, según los analistas. Las tiendas también pueden requerir que los huéspedes hagan una cita para probarse el maquillaje o comenzar a ofrecer más muestras preempaquetadas o aplicadores de maquillaje envueltos individualmente, tanto en la tienda como en línea.
Las muestras siempre fueron antihigiénicas, pero a muchos les tomó una pandemia ver eso, dijo Tiffany Hogan, analista sénior de Kantar que rastrea los minoristas de belleza.,
«la forma en que el coronavirus se propaga es similar a otros gérmenes, pero el virus ha hecho que las personas sean más conscientes de eso y más cautelosas sobre lo que tocan y manejan», dijo Hogan. «Tendrán que idear formas más higiénicas para permitir las pruebas.»
remodelando la industria
Cuando el país entró en bloqueo a mediados de marzo, Ulta fue una de las primeras en cerrar todas sus tiendas el 19 de marzo y ahora ofrece recogida en la acera en más de 800 ubicaciones. Mientras tanto, Sephora todavía no ofrece una opción en la acera., En los tableros de mensajes de Sephora, hay una serie de hilos de clientes que piden esta opción. Muchas de las respuestas sugieren ir a Ulta.
Las opciones de pedidos convenientes y seguras de Ulta podrían ayudarlo a ganar más Cuota de mercado sobre Sephora, dijo Yun Cho, gerente de la práctica de consumo de Kearney, una firma global de consultoría de estrategia y gestión.
«Los clientes que prefieren este servicio pueden cambiar sus compras a Ulta, a pesar de la reapertura de la tienda, y para Ulta, tal cambio será una oportunidad importante para capturar nuevos segmentos de consumidores», dijo Cho.,
entonces, ¿qué ha estado comprando la gente mientras estaba sentada en casa?
pintura de uñas y productos para colorear el cabello. Estos dos vieron un auge cuando los quarantiners trataron de replicar los dos servicios de aseo populares en el hogar, dijo Liebmann. Pero, dijo, No hay garantía de que estos productos de bricolaje no sucumban un poco después de la cuarentena.
» primero, nos preocupamos por morir . Luego nos preocupamos por nuestras raíces», dijo.,
Los productos para mimos, como máscaras faciales, sales de baño y loción, especialmente para las manos secas por un lavado excesivo, también están en auge a medida que algunas personas encuentran más tiempo para el autocuidado, dijo Erin Schmidt, analista de la industria de la belleza en Coresight Research.
«Los consumidores finalmente tienen tiempo para cuidar su piel y su cabello sin sentirse culpables … esencialmente haciendo spas en casa», dijo.
¿un producto que no está apareciendo en este momento? Labial., Con muchos que usan máscaras, no hay necesidad de maquillarse la mitad inferior de su cara, dijo Neil Saunders, Director General de GlobalData Retail. En cambio, el maquillaje de Ojos ha visto un repunte a medida que las personas buscan resaltar la característica que sobresale por encima de las cubiertas Faciales.
ahora, a medida que el país avanza hacia la vida post-cuarentena, el mundo de la belleza puede esperar otro cambio considerable. Y el ganador volverá a ser el que mejor se adapte a ti.,
cada vez más, Ulta, Sephora y otros minoristas de belleza comenzarán a comercializar productos que se encuentran en la intersección de la belleza y la salud, dijo Liebmann. Esto incluye opciones de belleza más limpias con estrictos estándares de ingredientes, así como productos que normalmente puede ver en una farmacia como vitaminas, dijo.
centrarse en las nuevas tendencias orientadas a mantener a los clientes seguros y felices — ventas en línea, pruebas virtuales, productos limpios de belleza y bienestar-ayudará a Ulta y Sephora a recuperarse., Y debido a que muchas personas todavía están aplicando productos de maquillaje y cuidado de la piel, incluso si están en Ropa de salón, Hogan dijo que los minoristas de belleza deberían recuperarse más rápido que los minoristas de ropa.
«Hay más necesidad de reponer los artículos de belleza», dijo.
la empresa matriz de Sephora, el conglomerado francés de lujo LVMH, informó que las ventas de su grupo de negocios de perfumes y cosméticos cayeron un 18% en el primer trimestre. Ulta reportó una caída del 32.7% en las ventas para el mismo período, A pesar de que las ventas de comercio electrónico aumentaron más del 100%.
la disminución de las ventas perjudicará en el corto plazo. Con nada para vestir y almacén de cierres en el primer trimestre, estados UNIDOS, las ventas de productos de prestige beauty — A diferencia de mass beauty-cayeron un 14% desde el mismo trimestre del año pasado, mientras que las ventas en línea crecieron un 24% para el mismo período, Según NPD Group.
Pero hay puntos brillantes. La CEO de Ulta, Mary Dillon, dijo recientemente a los inversores que las ventas en las tiendas Reabiertas ya son más fuertes de lo esperado.
y los cambios que la pandemia obligó a Sephora y Ulta a hacer deberían crear una mejor experiencia del cliente. Ulta operó como un negocio solo digital durante gran parte de este trimestre., Eso lo obligó a centrarse en su operación de recogida en la acera, lo que demuestra que este tipo de contacto mínimo está llevando a una innovación más rápida, dijo Schmidt.
«creo que la pandemia de coronavirus ha ayudado a la transformación digital a evolucionar mucho más rápido de lo previsto … los consumidores se están adaptando a una nueva realidad de probar productos de belleza», dijo Schmidt.