Forever 21 se convirtió en una de las marcas minoristas de moda rápida más grandes y competitivas del mundo compitiendo en puntos de precio baratos, mercancía, ubicaciones prime y logística global rápida. Esto ha permitido a la marca Forever 21 con sede en Los Ángeles competir directamente con marcas de moda globales icónicas como Zara (Grupo Inditex), h&M, Uniqlo y varios otros actores de la industria., Durante su año financiero 2016, Forever 21 tiene un estimado de USD 43.8 mil millones en ventas globales de más de 790 tiendas en 48 países, operadas por más de 30,000 empleados.
Forever 21 brand background
la marca Forever 21 y sus líneas asociadas opera más de 790 tiendas que venden ropa para hombres y mujeres en los Estados Unidos y en Canadá, Europa, África, Oceanía y en toda Asia. El éxito de Forever 21 se debe a su capacidad para desafiar a las mejores casas de diseño en las tendencias de rápido desarrollo de prêt-à-porter mientras mantiene algunos de los precios más competitivos del mercado., Forever 21 no solo se ha convertido en una de las marcas de ropa más grandes del mundo, sino que también se enorgullece de perpetuar los valores cristianos que sus fundadores tanto aprecian. Estos valores se pueden ver con la impresión de Juan 3: 16 en la parte inferior de sus bolsas amarillas de marca registrada. Para el fundador de Forever 21, Do Won (Don) Chang y su esposa Jin Sook Chang, Forever 21 es más que vender ropa, sino la personificación de lograr el sueño americano.
con sus propietarios valorados en USD 3.,1 mil millones a partir de marzo de 2018 y con el objetivo de convertirse en una compañía de USD 8 mil millones y abrir 600 nuevas tiendas en los próximos 3 años, Forever 21 sigue siendo una empresa privada. Do Won Chang sigue siendo el propietario y operador, su esposa continúa supervisando toda la mercancía de la compañía, mientras que sus hijas Linda y Esther Chang son la Vicepresidenta de comercialización y Directora Senior de Marketing, y jefa del equipo de visualización, respectivamente., Se sostiene ampliamente Que Linda Chang se hará cargo de la compañía en cualquier momento que su padre decida renunciar, lo que refleja su claro plan de sucesión de legado familiar y deja en claro que la familia Chang no tiene ningún deseo de hacer pública su compañía en ningún momento en el futuro previsible.
la historia de cómo Forever 21 comenzó es así: dos inmigrantes coreanos pobres, Do Won Chang y su esposa, Jin Sook Chang, fundaron la primera tienda Forever 21 en Los Ángeles, California, en 1984 como una verdadera operación familiar después de que llegaron a los Estados Unidos en 1981., Antes de abrir su primera tienda, Do Won Chang trabajó duro para llegar a fin de mes: hizo trabajos de limpieza y trabajó en una gasolinera y una cafetería.
la cadena, originalmente conocida como Fashion 21, estaba destinada a niños y adolescentes en busca de piezas de moda a precios más que razonables. La tienda insignia vendía principalmente diseños coreanos de moda dirigidos a la comunidad coreana Estadounidense de Los Ángeles. Con sus precios inmejorables, otros adolescentes de Los Ángeles comenzaron a acudir a la tienda y los Chang se dieron cuenta de la posibilidad de expansión., En su primer año, la compañía recaudó USD 700,000 en ventas. Seis años más tarde su imperio (cambiado a Forever 21) había crecido a más de 100 ubicaciones. Para el año 2009 Forever 21 había abierto 11 grandes almacenes repartidos por los Estados Unidos. Los Chang ven su éxito derivado de su comprensión temprana de que las personas mayores quieren tener 21 años de nuevo, y los jóvenes quieren tener 21 para siempre. Han estado funcionando con este modelo desde su primera tienda, y todavía lo hacen hoy en día, ya que su negocio continúa creciendo rápidamente.,
la arquitectura de la marca Forever 21
la marca Forever 21 se divide en ocho sub-marcas, todas divididas por estilo, pero alojadas en la misma tienda Forever 21 de gran tamaño que va desde 900 metros cuadrados. ft. como el más pequeño a 162.000 sq. ft. como el más grande. La tienda promedio Forever 21 es de 38,000 sq. ft.
XXI Forever: el gran buque insignia que normalmente alberga todas las etiquetas más pequeñas bajo el paraguas de Forever 21.
Forever 21 Girls: una transformación de la marca original XXI Forever para adaptarse más a un público preadolescente más joven., Esta línea se centra en diseños populares específicos para el mercado preadolescente emergente y tamaños.
Love21 Contemporary: una línea contemporánea para mujeres que se ofrece al mismo precio que el resto de las marcas Forever 21. Esta línea está dirigida a los compradores mayores de 21 años, lo que les permite continuar manteniéndose al día sobre las últimas tendencias sin dejar de ser apropiados para la edad.
Forever 21+: una línea contemporánea para mujeres diseñada específicamente para clientes de talla grande. Esta línea permite a las mujeres más curvilíneas usar la misma ropa que el resto de Forever 21 compradores al mismo precio.,
Gadzooks: adquirido por Forever 21 en 2005. La línea de ropa vende ropa casual, accesorios y zapatos para mujeres de 16 a 22 años.
21men: anteriormente conocida como Heritage 1981 Men’s, la línea Forever 21 diseñada y adaptada específicamente para hombres también en sus mediados de los años 20. los diseños siguen a las modelos femeninas en las otras tiendas Forever 21 de remaining on point y al día con las tendencias actuales de la moda masculina.
para Love21: una tienda de accesorios de estilo boutique francés con joyas, zapatos, bolsos, cosméticos y más para mujeres.,
Heritage 1981: esta línea en particular es un intento de la marca de penetrar en el mercado medio de los consumidores. Con una sensación más urbana, esta línea se presta a competir menos con las grandes casas de moda y sus diseños, pero lo que uno encontraría en Urban Outfitters.
Forever 21 Lingerie: la línea de lencería íntima y lencería lanzada en 2007.
Forever 21 Red: lanzada en 2015, esta extensión de marca atiende a los precios conscientes y se centra en la venta de grupos centrales de ropa en comparación con la gran cantidad de estilos en las otras líneas. Esta línea también incluye ropa para hombres y niños.,
Riley Rose: dirigida por las hijas de los fundadores, Linda y Esther Chang, Riley Rose es la última incursión de la marca en el sector de la belleza y los artículos para el hogar. La marca ofrece una amplia variedad de belleza coreana, cuidado de la piel natural, maquillaje brillante tanto de marcas discretas como establecidas, una impresionante variedad de cuidado del cabello y dulces, pequeños accesorios y artículos para el hogar caprichosos, un punto importante de diferenciación de otras tiendas de belleza. La primera tienda Riley Rose abrió en Los Ángeles en octubre de 2017, seguida de otras 11 tiendas que abrieron en marzo de 2018 en los Estados Unidos., La marca está dirigida específicamente a los consumidores de la generación del Milenio y la Generación Z, como se ve en la tienda iluminada, el tema de color rosa y los espacios diseñados para tomar fotos y compartir en las redes sociales. Riley Rose también ha lanzado una tienda electrónica a partir de febrero de 2018.
Forever 21 análisis de marca
Las grandes y a menudo abrumadoramente sobredimensionadas tiendas Forever 21 ya están presentes en casi todos los continentes y continúan multiplicándose en número. Sus ubicaciones del tamaño de los grandes almacenes permiten que todas las marcas de Forever 21 se vendan bajo un mismo techo., Su capacidad para mantener una tienda rebosante de diferentes estilos y consumidores se debe a su exitosa marca de la cultura buy-it-now. La mercancía fresca llega todos los días en contraste con otras tiendas de modelos similares como Zara, donde la mercancía nueva solo llega dos veces a la semana. Una tienda típica volcará más del 20 por ciento de su stock en una semana determinada y esta rotación constante es clave para el atractivo de la cadena: si te gusta algo, tienes que comprarlo ahora mismo, porque es posible que nunca vuelvas a ver nada igual.,
modelo de producción: los puntos fuertes de Forever 21 residen en gran medida en su modelo de producción. Por lo general, los competidores del mercado medio necesitan de tres a seis meses para llevar un artículo desde el diseño hasta el estante, pero durante Forever 21, el ciclo se reduce a semanas. El uso de Forever 21 de diseños de casas de moda más grandes les permite producir tan rápidamente. Inmediatamente después de que los últimos estilos de la temporada llegan a las pasarelas o ferias comerciales, son duplicados por los diseñadores oficiales de la compañía en todo el mundo, y a menudo llegan a los estantes antes que los originales.,
Uso de tecnologías en línea y móviles: Forever 21 lanzó su sitio de compras en línea desde el principio, consciente de la tendencia del comercio electrónico que estaba en auge a principios del siglo XXI. Hoy en día, una gran proporción de sus ventas provienen de su sitio web, ya que es capaz de llegar a una geografía más amplia de consumidores., Además, al darse cuenta de la creciente influencia de los dispositivos móviles, la marca Forever 21 también tiene una aplicación móvil en la que los consumidores pueden realizar compras y calificar la ropa de la marca en una escala de «Me gusta» a «no es mi estilo», lo que permite al equipo detrás del diseño de prendas comprender los gustos y preferencias siempre cambiantes de los consumidores, especialmente en el volátil mundo de la moda rápida minorista. Esto también se traduce en una reducción del gasto en la producción en masa de artículos que podrían no ser populares entre sus clientes de moda objetivo, cosechando el doble del resultado de su gasto en marketing.,
sin embargo, como Forever 21 utiliza diseños casi idénticos, continúan enfrentando demandas de otras marcas, diseñadores y fábricas de producción por copiar los patrones físicos de los diseños. Estas demandas de piratería constante pueden arrojar una luz negativa sobre los propietarios, pero todavía tiene que afectar los ingresos de la compañía, particularmente porque la base de clientes de Forever 21 continúa recibiendo diseños caros a precios increíblemente baratos.
el futuro de Forever 21
El modelo de producción de Forever 21 permite a la compañía superar a muchas de sus marcas competidoras que ofrecen ropa a un precio similar., No solo Forever 21 puede vender menos que la mayoría de las otras empresas, su capacidad para cambiar rápidamente sus productos les da una ventaja sobre muchas empresas minoristas de moda. A medida que Forever 21 continúa construyendo su base de clientes con el desarrollo de nuevas marcas y productos, amenazan simultáneamente cualquier fundación que su competencia creyó erróneamente que tenían.,
Además, el enfoque de Forever 21 en ubicaciones minoristas en lugar de publicidad les ha permitido ocupar algunos de los bienes raíces más buscados en las principales ciudades de todo el mundo, haciendo que sus productos estén disponibles y sean accesibles para casi todos los mercados disponibles. A medida que continúan expandiéndose, también continuarán adquiriendo conocimiento sobre el panorama de la moda global en evolución, y en particular sobre competidores como ZARA, Hennes & Mauritz (h&M), Uniqlo y muchos otros competidores.,
en el futuro, Forever 21 planea expandirse a nuevos conceptos y se ha asociado con GGP, una empresa de bienes raíces minorista s&P 500, propietaria y arrendadora de centros comerciales, para abrir tiendas en 13 de sus ubicaciones de primer nivel. Estos nuevos espacios experienciales verán los accesorios, cosméticos y artículos para el hogar como su principal enfoque dirigido al consumidor millennial.
desafíos clave de Forever 21
disputas laborales: Forever 21 recientemente enfrentó disputas sobre las condiciones laborales y el salario de sus trabajadores., El Departamento de trabajo de Los Ángeles informó que una investigación sobre Forever 21 descubrió evidencia de violaciones» significativas » de las leyes federales sobre el salario mínimo, las horas extras y el mantenimiento de registros por parte de los proveedores que suministran a la compañía. La demanda está en curso, lo que significa que continuará empañando la reputación de la marca, así como limitar el deseo de trabajar en la empresa.
demandas por piratería: si bien Forever 21 ya se ha enfrentado a una multitud de demandas por piratería (han sido demandados más de 50 veces por infracción de derechos de autor), no han hecho cambios en sus prácticas de diseño y producción., A menos que comiencen a usar diseños más únicos o hagan tratos con algunos de los diseñadores por los que están «inspirados», se verán obligados a pagar liquidación tras liquidación hasta que suficientes diseñadores encuentren una manera de proteger sus diseños más concretamente. En ese momento, Forever 21 tendrá que volver a abordar por completo su modelo de producción. Esto puede incluir una transición más cercana a la de Zara en la que tienen más de 200 diseñadores pero participan en el mismo proceso de producción simplificado. Forever 21 no necesita cambiar su modelo de producción; simplemente necesitan expandir los diseños de lo que producen.,
dilución de calidad del producto: como empresa cuya calidad definitoria es su punto de precio, Forever 21 necesitará mantener un precio competitivo a pesar de los cambios en el mercado. Esto obligará a la empresa a encontrar formas de ahorrar dinero en facetas de la producción e históricamente cuando esto ocurre, la calidad del producto a menudo disminuye drásticamente. Además de esto, las expectativas de los clientes son cada vez más exigentes. Forever 21 tendrá que equilibrar el precio para un nivel mínimo de calidad en su ropa.,
gestión de la arquitectura de marca: a medida que Forever 21 continúa creciendo y adquiriendo nuevas marcas, están desarrollando constantemente sus sub-marcas en su arquitectura de marca y sus temas de diseño de marca. Si estos cambios se vuelven demasiado frecuentes, los clientes potencialmente perderán su lealtad a la marca, ya que la marca pierde su identidad única de Forever 21.
poder de transición: como un negocio basado en gran medida en la familia, Forever 21 sigue siendo una empresa familiar de propiedad privada., A medida que las hijas se han graduado de sus respectivas universidades, están asumiendo roles más grandes dentro de la empresa, claramente preparadas para una eventual transición de poder. Se dice que la hija mayor eventualmente tomará el control de la compañía, pero esto inevitablemente conducirá a cambios en la administración y posiblemente en la operación. Forever 21 necesita asegurarse de que incluso bajo un liderazgo nuevo y más joven, mantengan la marca que los fundadores construyeron incansablemente.,
competidores: Forever 21 ha sido extremadamente exitoso en mantener sus precios increíblemente competitivos, significativamente más bajos que los de Arcadia Group Ltd.Topshop y Zara de Inditex SA, ambos dirigidos a un consumidor ligeramente mayor. En muchas categorías, Los productos de Forever 21 son incluso menos costosos que los productos de la empresa sueca Hennes & Mauritz AB’S H&M’S. A medida que el panorama de la moda continúa cambiando hacia una transición inmediata de pasarela a wearable, otras marcas están entrando en el mercado Forever 21 previamente dominado., Si Forever 21 continúa centrándose en la ubicación y el desarrollo de la tienda, podrán combatir este cambio de frente, ya que el alcance de sus clientes es significativamente mayor que el de sus competidores.
conclusión: Forever 21 necesita centrarse en la innovación, la autenticidad y los diseños originales
Forever 21, al igual que sus propietarios, desarrollado desde una pequeña tienda hasta una de las empresas minoristas de moda más grandes del mundo., El modelo de producción y los precios de Forever 21 los diferencian de casi todos los demás miembros de la industria de la moda, lo que les permite continuar creciendo a la tasa exponencial que han tenido durante los últimos 34 años. Si bien es posible que su calidad no se compare, su capacidad para replicar las tendencias más actuales tiene incluso a los más conscientes de la marca acudiendo a sus tiendas., Si bien han tenido mucho éxito en el pasado con su rápida expansión y Desarrollo Internacional, tendrán que empezar a prestar más atención a su piratería de diseños, un problema creciente que eventualmente no podrán resolver.,
una solución exitosa a este problema significará un cambio sutil en la identidad de la marca y un enfoque necesario en la autenticidad y originalidad en los diseños, pero mientras la marca Forever 21 sea capaz de mantener su punto de precio, merchandising y enfoque en la inversión en ubicaciones, es probable que permanezcan a la vanguardia de la transición de diseñadores asequibles en la industria minorista de moda rápida.,
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sobre el autor: Martin Roll – Business& brand Strategist
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