las marcas D2C están aumentando los costos de adquisición de clientes, y es hora de corregir el curso

un anuncio panorámico de Casper dibuja ojos curiosos En el vagón del metro. Las muestras gratuitas de productos y un inserto patrocinado encuentran su camino en una bolsa brillante al momento de pagar. Y hay un paisaje mural Heineken en 3D que se extiende a través de un bloque de bares a la vuelta de la esquina.,

es un delicado acto de equilibrio para las marcas que se tambalean entre el mundo de la publicidad tradicional y el Digital, uno que deja mucho que desear a la hora de cuantificar el impacto. ¿Por qué invertir en un costoso inventario fuera del hogar cuando podría lanzar una campaña de display por mucho menos? ¿Por qué enviar por correo un catálogo de productos cuando puede enviar un correo electrónico dirigido? ¿Por qué tantas marcas nativas digitalmente se mueven fuera de línea con su marketing?

para aquellas marcas digitales con modelos de ventas directas al consumidor (D2C), el marketing online es el alma del crecimiento., Desde redes sociales específicas hasta búsquedas de pago, las campañas digitales han demostrado ser una forma eficiente y medible de establecer relaciones directas con los clientes. Pero ¿a qué costo?

la saturación Digital está aumentando los costos de adquisición de clientes

mientras que el marketing tradicional a menudo se ve frenado por el inventario finito de anuncios y las restricciones presupuestarias, la publicidad digital existe como un mercado abierto en el que cualquier jugador con fluidez digital puede lanzar una campaña de largo alcance, y, Las marcas verticales nativas digitalmente (DNVBs), en particular, se deleitan en la gratificación instantánea del marketing directo al consumidor a través de canales en línea, y por una buena razón. Estas marcas pueden poseer todo el embudo (¡y una mina de oro de datos!) para rastrear cada detalle del consumidor, hasta el costo exacto que tomó capturar al cliente. Pero a medida que más empresas D2C inundan la escena, los costos de adquisición digital se disparan.

la economía básica dictaría que una barrera de entrada baja junto con un alto retorno de la inversión Hace una receta de combustión lenta para la saturación del mercado., El creciente costo de adquirir clientes (CAC) es una señal de que nos estamos acercando a la saturación, y muchas marcas se enfrentarán a la realidad de que las estrategias digitales por sí solas ya no dan sus frutos.

«Cuando la demanda aumenta, pero la oferta es constante, va para arriba. Las marcas deben estar preocupadas porque el costo de adquisición es cada vez más alto que el valor promedio del pedido (AOV)», dijo Pini Yakuel, CEO y fundador de la plataforma de datos de clientes Optimove sobre las implicaciones a largo plazo del aumento de los costos de adquisición de clientes., «Esto significa que si un cliente llega a tu sitio o tienda una vez, hace una compra y nunca regresa, tu marca está perdiendo dinero.»

CAC está superando el valor de vida del cliente

con la afluencia de marcas D2C (y sus inevitables competidores) jugando rápido y suelto en el espacio publicitario digital, se necesitan más dólares para competir por las mismas impresiones. Como resultado, CAC ha llegado a un punto en el que está superando el valor de vida del cliente (LTV)., Esto significa que la cantidad total que un cliente gasta con una marca es menor que el costo que tomó adquirirlas, al calcular los costos de los recursos de marketing (esfuerzo y gasto publicitario).

Mary Meeker, la famosa analista de tendencias de Internet, abordó este tema en su informe de tendencias de Internet 2019, considerando el aumento en los costos de adquisición de clientes » insostenible.,»Dependiendo de la industria, adquirir un nuevo cliente puede costar entre 5 y 25 veces más que retener a los actuales, y el costo seguirá aumentando a medida que los vendedores intenten mantenerse a flote en un ruidoso mercado digital.

«todos sabemos que es mucho más caro adquirir un nuevo cliente que retener y hacer crecer el que tienes», dijo Jake Sorofman, CMO de Pendo. «Esta continua obsesión por la adquisición, a expensas de la retención, es lo que inflan los costos de adquisición de clientes de hoy en día.,»

un entorno publicitario digital ferozmente competitivo y un mercado más saturado obligarán a las marcas de D2C a buscar formas de marketing más diversas y potencialmente menos específicas. Del mismo modo, tendrán que mantenerse hipercentrados en la experiencia del cliente para retener una base de clientes a largo plazo. Para las marcas nativas digitalmente que crecieron en los días dorados de la publicidad social, mantener el crecimiento en el entorno actual significa volver a los conceptos básicos de creación de marca.

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Los consumidores leales son defensores efectivos de la marca., Traducen el valor de la marca a las masas en forma de reseñas y engagement, lo que ayuda a atraer nuevos clientes con poco o ningún costo de adquisición. Pero para que eso suceda, las marcas deben aprovechar la experiencia y ofrecer valor.

cómo reducir los costos de adquisición de clientes y aumentar el valor de por vida

si los clientes leales son la referencia de valor para una marca, entonces las marcas deben estar dispuestas a devolver valor a esos clientes, especialmente cuando se trata de datos.

Entregar valor personalizado., «Las experiencias digitales y móviles son una parte cada vez mayor de esta ecuación», dijo Mike Stone, vicepresidente senior de marketing de Airship. «Pero estas experiencias no pueden ser solo una novedad, debe haber un verdadero intercambio de valor. Las experiencias más impactantes a menudo son altamente personalizadas, y la personalización requiere un cierto intercambio de datos de clientes, lo que significa que debemos ofrecer a los consumidores algo que les facilite la vida de manera clara y proactiva.,»

ejemplos de intercambios de valor exitosos incluyen la aplicación de Realidad Aumentada de Wayfair que muestra cómo podrían verse los muebles en un cliente o Sephora, incluidas muestras cosméticas gratuitas con Compras del programa de Lealtad. Aplicaciones como Accuweather envía una notificación push antes de que ocurra una tormenta eléctrica, y las aplicaciones de aerolíneas envían mensajes de texto para notificar a los usuarios sobre actualizaciones de vuelos, como actualizaciones y cambios en la puerta de embarque.,

Cuando los clientes pueden beneficiarse de conexiones significativas con las marcas en un momento de necesidad, Las Marcas pueden construir una base duradera que habilita LTV de forma predeterminada.

Optimice su pila de tecnología de ventas y marketing., Permitir que la automatización y el aprendizaje automático potencien su tecnología de marketing puede liberar a los equipos de ventas y marketing para que se centren más en crear experiencias de marca para los clientes.

«Las Marcas pueden utilizar la tecnología de marketing para mitigar los crecientes costos de adquisición de clientes. Utilizan la tecnología para analizar los datos de los clientes, crear vistas contextuales únicas de los clientes, segmentar estratégicamente a los clientes y tratar las campañas como experimentos para optimizar a medida que avanzan», explicó Yakuel., «Con el fin de tratar a sus clientes de la manera en que quieren ser tratados,usted necesita mirar todo su marketing como construcción de relaciones, y encontrar las herramientas adecuadas para llegar allí.»

señaló a su cliente, la marca de ropa deportiva Sweaty Betty, como ejemplo. Al optimizar el valor de vida del cliente con campañas de mensajería personalizadas automatizadas, Sweaty Betty redujo el CAC y aumentó el LTV, al tiempo que adquirió un 42% más de clientes en comparación con el año anterior. La pérdida de clientes se redujo un 32%.

apóyese en la experiencia del cliente., La experiencia del cliente impacta en cómo una audiencia valorará una marca y también puede indicar cuánto tiempo permanecerá un cliente. Las marcas D2C que están aprovechando al máximo la experiencia del cliente invirtieron en la construcción de comunidades de nicho, el fortalecimiento de la personalización personalizada y la diversificación de sus canales de marketing para conectar con los consumidores tanto en línea como fuera de ella.

Julia Stead, vicepresidenta de marketing de Invoca, explicó que las experiencias de cliente contextuales y personalizadas son esenciales para construir relaciones duraderas con los clientes.,

«si bien hay muchas vías como el retargeting y el freemium para llegar allí, el éxito depende en gran medida del cumplimiento de esta promesa personalizada. El compromiso personalizado, relevante y oportuno es la forma de convertir clientes que no pagan en clientes que pagan, sin importar el modelo. Las marcas deben asegurarse de que cada punto de contacto no solo se sienta personalizado, sino que también se realice de manera rentable», dijo Stead.

pero construir una experiencia de cliente sólida a menudo requiere un cambio fundamental en la estrategia, donde la publicidad digital no siempre es la bala de plata., Lograr una experiencia de cliente confiable en cada punto de contacto implica que los vendedores vayan más allá de estar presentes en el viaje fuera de línea también.

Tomemos por ejemplo Narvar, una compañía que busca ayudar a las marcas a elevar la experiencia de comercio electrónico post-compra para los clientes. «Los jugadores directos al consumidor y las marcas más grandes están haciendo un mejor trabajo al tender puentes entre lo offline y lo online y viceversa», dijo Elain Szu, vicepresidente de marketing de Narvar.

Szu explicó cómo Rent the Runway, uno de los clientes de Navar, está haciendo movimientos para facilitar el proceso de transacciones de comercio electrónico para los clientes., Rent the Runway se asoció con WeWork y Nordstrom para permitir el servicio de entrega en las ubicaciones físicas de las marcas, al igual que el servicio de taquilla o mostrador de Amazon.

«Si bien estas ubicaciones fuera de línea ayudan a Rent the Runway a retener a los clientes porque les está haciendo la vida más fácil, también eleva la experiencia posterior a la compra al alertarlos sobre el estado de sus pedidos y devoluciones de manera oportuna y relevante», dijo Szu.

una experiencia de marca omnicanal, como el anuncio de Heineken o Casper en el metro, requiere que los marketers establezcan expectativas con las partes interesadas., Las iniciativas de branding en la parte superior del embudo no están diseñadas para producir la satisfacción instantánea de las métricas programáticas, pero eso no significa que no estén contribuyendo a la rentabilidad a largo plazo. Se necesita la combinación correcta de estrategias en línea y fuera de línea para reducir la brecha de experiencia para los clientes.

si las marcas se esfuerzan por ofrecer valor y comprender el recorrido de un cliente en cada punto de contacto, la efectividad de esas activaciones offline se reflejará en Digital lift. Como cualquier estrategia de marketing, encontrar esa mezcla variará dependiendo del tipo de mercado y el consumidor objetivo.,

planificar adquisiciones sostenibles de clientes en nuestro mundo hiperconectado significa volver a lo básico y reestructurar la base digital nativa sobre la que se construyen muchas marcas modernas.