initialement publié en septembre 2016. Mise à jour en Janvier 2019 avec un exemple de valeur à vie.
lorsque vous dépensez 1 $en marketing, combien devriez-vous attendre en retour?
C’est ce à quoi nous répondrons dans ce post.
quand quelqu’un vous demande: « votre marketing fonctionne-t-il”, que pensez-vous qu’il demande vraiment? Demandent-ils si cela génère de la sensibilisation, génère du trafic piétonnier ou génère des ventes?
lorsque je pose cette question, je veux savoir si votre marketing génère efficacement des affaires de manière rentable., C’est vraiment ce que les dépenses de marketing tentent d’accomplir, après tout.
toute personne responsable de dépenser de l’argent pour générer des revenus (par exemple, les spécialistes du marketing) devrait avoir un moyen simple de savoir si son activité génère des affaires. C’est pourquoi le retour sur investissement (ROI) est une mesure importante pour toute activité commerciale.
Quels sont les défis du ROI?
Le ROI est calculé à l’aide de deux métriques principales: Le coût de faire quelque chose et les résultats générés en conséquence (généralement mesurés en profit, mais pour cette discussion, utilisons les revenus).,
la réponse standard à « comment calculer le ROI » est une formule:
(croissance des ventes attribuable – coût de Marketing) / coût de Marketing = ROI
Il y a quelques défis à calculer le retour sur investissement marketing de cette façon.
d’une part, le calcul du ROI pour le marketing peut être délicat, selon la façon dont vous mesurez l’impact et les coûts. Déterminer quelle partie de la croissance des ventes est attribuable à une campagne de marketing peut être difficile. Les grandes entreprises ont des formules et des algorithmes de retour sur investissement complexes qui prennent en compte des dizaines de variables différentes.,
Deuxièmement, mesurer manuellement le retour sur investissement marketing pour chaque campagne marketing prend du temps et permet d’accéder aux données financières de l’entreprise.
Troisièmement, cette approche nécessite de la patience. Cela pourrait prendre des mois avant de savoir si une campagne était rentable.
en un mot, calculer le ROI marketing de la manière « traditionnelle” n’est pas toujours pratique. Nous avons besoin d’une meilleure méthode.
mettons donc de côté les formules complexes, les modèles d’attribution et les algorithmes et concentrons-nous sur une mesure simple: le rapport revenus / coûts marketing.
Quel est le ratio recettes / coûts?,
le ratio recettes / coûts marketing représente le montant généré pour chaque dollar dépensé en marketing. Par exemple, cinq dollars de ventes pour chaque dollar dépensé en marketing donnent un ratio de 5:1 entre les revenus et les coûts.
Qu’est-ce qu’un bon retour sur investissement Marketing?
Un rapport 5:1 est au milieu de la courbe en cloche. Un ratio supérieur à 5: 1 est considéré comme fort pour la plupart des entreprises, et un ratio de 10:1 est exceptionnel. Atteindre un ratio supérieur à 10: 1 est possible, mais cela ne devrait pas être l’attente.,
votre ratio cible dépend en grande partie de votre structure de coûts et varie en fonction de votre secteur d’activité.
Pourquoi Utiliser Un Ratio?
Les Ratios sont faciles à comprendre et à appliquer. Avant de commencer un programme ou une activité marketing, tout le monde comprend ce qu’il doit générer pour réussir.
aussi, tant que les bons mécanismes de suivi sont en place, tout le monde peut rapidement déterminer si une campagne a réussi ou non.
Qu’est-ce qui est considéré comme un coût de Marketing?,
lors du calcul de votre ratio, un coût marketing est tout coût supplémentaire engagé pour exécuter cette campagne (c.-à-d. les coûts variables). Cela inclut:
- dépenses pay-per-click
- clics publicitaires d’affichage
- dépenses médias
- contenu coûts de production
- frais d’agence de marketing et de publicité externes
les coûts de personnel marketing à temps plein étant fixes, ils ne sont pas pris en compte dans ce ratio.,
le ratio est destiné à donner aux campagnes un simple test « réussite/échec”, de sorte que les coûts pris en compte dans le ratio ne devraient se produire que si la campagne s’exécute.
Pourquoi 5: 1 est-il un bon rapport?
Au minimum, vous devez couvrir le coût de fabrication du produit et le coût de la commercialisation.
un ratio revenus / coûts de commercialisation de 2:1 ne serait pas rentable pour de nombreuses entreprises, car le coût de production ou d’acquisition de l’article vendu (également appelé coût des biens vendus, ou COGS) représente environ 50% du prix de vente., Pour ces entreprises, si vous dépensez 100 marketing en marketing pour générer 200 sales en ventes, et il en coûte 100 just juste pour acquérir le produit vendu,vous cassez même. Si tout ce que vous accomplissez avec votre marketing est seuil de rentabilité, vous pourriez aussi bien ne pas le faire.
Les Entreprises avec des marges brutes plus élevées (leurs rouages sont inférieurs à 50% du prix de vente) n’ont pas besoin de réaliser autant de ventes de leur marketing avant de devenir rentables. Par conséquent, leur rapport est plus faible.,
pendant ce temps, les entreprises dont les marges sont plus faibles (leurs rouages représentent plus de 50% du prix de vente) doivent étirer davantage leurs dollars de marketing avant que cela ne vaille la peine. Leur rapport devrait être plus élevé.
ressource: la vente croisée en ligne peut aider à augmenter la valeur à vie du client, ce qui réduit votre objectif de coût par acquisition.
pourquoi la valeur à vie est essentielle lors du calcul du ROI
La valeur à vie fait référence à la valeur qu’un client apporte à une entreprise tout au long de sa vie en tant que client, et pas seulement lors de sa première transaction avec vous., De nombreuses entreprises ne pensent qu’en termes de valeur de première transaction et l’appellent un jour. Mais la vie du client peut être beaucoup plus fructueuse que cela, donc pour calculer avec précision le retour sur investissement, nous devons comprendre le retour complet.
par exemple, nous avons travaillé avec un client pour mettre en place un système de suivi d’un rapport pour la campagne de recherche payante (PPC). Auparavant, nous attribuions uniquement la première vente générée à partir d’un clic PPC à la campagne. En réalité, ces clients reviendraient plusieurs fois, généralement d’autres canaux, pour effectuer des achats supplémentaires., Puisque ce client venait de la campagne PPC, PPC devrait continuer à obtenir des crédits pour les ventes supplémentaires effectuées.
rappelez-vous ce graphique au début de cet article montrant $500K en revenus sur spend 112K dépenser? Ce client avait atteint le ratio revenus / dépenses de 5:1, mais ce n’est pas toute l’histoire. Avant d’ajouter des achats répétés à ce graphique, le rendement du PPC était très différent. Et c’était pas joli.
lorsque nous ne comptions que les revenus de la première vente provenant du PPC et non de la valeur à vie, nous n’atteignions même pas un ratio de 2:1.,
Et voici à quoi ressemble la différence cumulative entre la valeur de première vente et la valeur à vie au fil du temps.
Les dépenses n’ont jamais changé, mais notre perception de l’impact de la campagne sur les revenus (et finalement sur le retour sur investissement) a radicalement changé.
comment calculer mon ratio de ROI marketing cible?
un CMO, un directeur financier ou un PDG sera en mesure de calculer votre ratio cible. Ils prendront en compte les objectifs de marge brute de l’entreprise, les frais généraux et ce qu’il faut pour que l’argent atteigne le résultat net (l’objectif ultime).,
gardez à l’esprit que la réalisation d’un ratio de 10:1 à chaque fois est irréaliste et ne devrait pas être l’attente de vos campagnes marketing. Pour la plupart des entreprises, un ratio de 5:1 sera la cible, et tout ce qui dépasse cela est de la sauce.
réflexions finales sur le calcul du ROI Marketing
Il n’est pas facile de calculer les revenus générés pour toutes les activités marketing. Certaines tactiques comme les médias sociaux, le marketing de contenu, la vidéo et les annonces d’affichage pour un public ciblé commencent bien avant qu’un achat ait lieu.,
les plates-formes logicielles de Marketing telles que Hubspot, Marketo et Pardot font un bon travail pour connecter un engagement précoce à une vente finale, mais elles ne sont pas parfaites.
ce n’est pas parce qu’une activité marketing ne peut pas être mesurée parfaitement qu’elle ne doit pas être prise en compte.
cela étant dit, les spécialistes du marketing devraient toujours travailler pour relier les points entre l’activité et les revenus. Les progrès des logiciels et de la méthodologie d’analyse Web fournissent de meilleures informations pour mesurer l’activité au fil du temps et sur différents appareils.
enfin, le marketing consiste à générer des revenus., Il ne s’agit pas d’art, d’humour ou de créativité.
Les spécialistes du marketing qui ne sont pas sérieux au sujet de lier leur activité aux revenus manquent de vue d’ensemble.
la mise en œuvre d’un ratio, et le traiter comme la « mesure d’or” pour l’activité marketing, concentrera l’équipe sur le résultat final: la croissance de l’entreprise.
TL;DR
chaque dollar dépensé pour des campagnes de marketing devrait générer environ 5 dollars de revenus. Cela variera en fonction de l’économie et des rouages de votre entreprise particulière.
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