dans un monde post-COVID, il est difficile d’imaginer laisser un ami emprunter votre rouge à lèvres, encore moins un étranger. Mais les principaux détaillants de beauté Sephora et Ulta Beauty Inc. est devenu favori des amateurs de maquillage en faisant exactement cela-en laissant tous les clients tester à partir du même produit d’affichage.,
maintenant, alors que les magasins tentent d’attirer les acheteurs d’une hibernation induite par une pandémie, l’industrie autrefois considérée comme amusante et indulgente doit soudainement assumer de nouvelles responsabilités généralement réservées aux travailleurs de la santé ou de l’application de la loi-comme la désinfection et le contrôle de la distanciation sociale.
Ulta et Sephora ont profité de la fermeture forcée de deux mois pour réinventer leurs magasins, qui permettaient autrefois aux assistants de beauté de toucher le visage des clients et d’utiliser des produits de test communautaires-ce qui semble maintenant digne d’intérêt. Et ils attendent de voir comment les clients réagissent.,
Les 50 meilleurs marchands de beauté représentent un gâteau de 27 milliards de dollars, dont 49% sont contrôlés par Ulta et Sephora, selon les données fournies par la société d’intelligence de marché 1010data. Denton à base de Sally Beauty Holdings Inc., qui revendique 5% de la tarte, est un autre type d’entreprise axée principalement sur les produits et appareils de soins capillaires et les fournitures de beauté et d’ongles en tant que détaillant et distributeur.
Ulta, le leader du marché, a commencé à rouvrir des magasins le 11 mai et a maintenant 114 emplacements au Texas ouverts, qui offrent tous à nouveau des services de coiffure, selon son site web., Sephora a commencé à rouvrir des magasins le 22 mai et répertorie 31 magasins ouverts au Texas sur son site web.
Les détaillants de produits de beauté font face à des défis uniques en matière de réouverture. Premièrement, leurs magasins sont nettement plus petits que les grands magasins, ce qui rend difficile la pratique de la distanciation sociale. Deuxièmement, la principale raison de magasiner en magasin était de tester des produits, mais maintenant les deux magasins ont complètement jeté les testeurs-une nouvelle mesure de sécurité que certains acheteurs du Texas disent ne pas être strictement appliquée.,
magasins réinventés
alors que les États lèvent les commandes de séjour à domicile, les gens peuvent être prêts à se précipiter vers Ulta ou Sephora le plus proche pour rafraîchir leur apparence. Mais ils devront peut-être faire la queue., La nouvelle limite de capacité pour Ulta est de 40 personnes, y compris les associés. Sephora a également une limite mais n’a pas répertorié de numéro spécifique.
à l’Intérieur, les deux magasins sont similaires. Il y a les changements habituels observés dans d’autres magasins, comme les stations de désinfectant pour les mains, les décalcomanies rappelant aux gens de rester à six pieds l’un de l’autre et un nettoyage accru.
ensuite, il y a les flèches qui vous guident à travers le magasin, semblables aux décalcomanies que certaines épiceries ont sur leurs planchers., Mais le système arrow n’est pas aussi efficace dans Ulta et Sephora, où les allées sont plus courtes et les acheteurs sont plus enclins à naviguer que dans les épiceries, où les acheteurs recherchent souvent une liste spécifique d’articles.
Les employés des deux magasins sont surveillés de près. Ils doivent porter des couvre-visage (ce qui est encouragé mais pas obligatoire pour les acheteurs) et faire vérifier leur température avant leurs quarts de travail (également à mi-quart pour Sephora).
Ulta offrira également des services de coiffure dans certains magasins sur rendez-vous uniquement avec les revêtements faciaux requis pour les coiffeurs et les clients., Les coiffeurs porteront des gants et les stations seront à six pieds les unes des autres.
Mais le plus grand changement est de loin que les testeurs des deux magasins sont désormais uniquement affichés.
Testing makeup est depuis longtemps l’une des marques commerciales des magasins Sephora et Ulta. Cela peut être une expérience indulgente et dorlotante après une longue journée de travail ou une expérience amusante avec des amis. Et, pratiquement parlant, c’est la meilleure façon de trouver vos bonnes couleurs.,
maintenant, de nombreux clients sont horrifiés à l’idée de produits de test communautaires, a déclaré Wendy Liebmann, PDG de la société de conseil WSL Strategic Retail.
« c’est quelque chose avec lequel les gens n’étaient pas totalement à l’aise auparavant, et maintenant il est particulièrement tabou de suggérer même d’utiliser les mêmes produits ou de tester du tout”, a déclaré Liebmann.
Catherine Wester, directrice de district D’Ulta à Dallas-Fort Worth, a déclaré que l’étendue de l’interaction des clients avec les employés — autre qu’au Comptoir des cheveux — parlera. Les acheteurs peuvent toujours obtenir des conseils et des recommandations à six pieds de distance, dit-elle.,
Mais les clients qui se sont aventurés dans Sephoras et Ultas à travers le Texas disent que même les employés ont du mal à s’adapter à la nouvelle politique.
Taylor Myers, 27 ans, de Plano, a déclaré qu’elle était allée à Ulta à Lewisville et qu’elle avait vu des gens toucher et tester des produits pendant que les employés regardaient.
« j’avais l’impression que les directives pour porter un masque et ne rien toucher étaient excellentes, seuls les employés n’appliquaient aucune des politiques”, a-t-elle déclaré.,
Ulta a déclaré dans un communiqué qu’elle avait travaillé pour inculquer les nouvelles mesures de sécurité à ses employés.,
« Si un invité remarque quelque chose qui ne correspond pas à nos mesures, il peut certainement s’adresser à nos associés, qui peuvent parler aux autres invités et, bien sûr, désinfecter immédiatement la zone du produit”, indique le communiqué.
chez Sephora, Kristen Tucker, 34 ans, D’Allen, a déclaré qu’on lui avait dit qu’un employé pourrait l’aider à tester un produit, ce qu’elle pensait raisonnable.
Une autre acheteuse, Ashley Morgan de Dallas, âgée de 29 ans, a déclaré qu’un employé de Sephora avait testé les couleurs sur son bras pour qu’elle puisse les voir.,
bien que ces employés aient pu être utiles, Sephora a déclaré que sa nouvelle politique est que ni les clients ni les employés ne peuvent utiliser les échantillons maintenant.
« Les testeurs sont uniquement pour l’affichage et ne sont pas disponibles pour une utilisation client pour le moment. Si un client touche un élément d’affichage, nos employés ont été invités à le retirer et à désinfecter la zone”, a déclaré Sephora dans un communiqué.
Sephora a déclaré avoir formé tous les employés sur les procédures et directives de sécurité 48 sur la façon de « démontrer les testeurs d’affichage en toute sécurité et correctement sur eux-mêmes tout en maintenant la distance sociale., »
Liebmann a déclaré que les entreprises doivent faire en sorte que leurs employés — qui peuvent être pris dans une position inconfortable en regardant les clients tester les produits — se sentent à l’aise pour expliquer les nouvelles politiques aux clients, d’autant plus que les politiques leur profitent.
les Deux magasins peuvent offrir une alternative aux testeurs maintenant, trop. Les deux ont commencé à utiliser des outils de test virtuels avant que la pandémie ne s’installe. L’outil de réalité augmentée de Sephora s’appelle Virtual Artist, tandis que L’application Ulta qui permet l’essai virtuel s’appelle GLAMLab.,
Les Acheteurs peuvent s’attendre à ce que les magasins les poussent vers ces alternatives dans cet environnement de sensibilisation accrue à la désinfection, selon les analystes. Les magasins peuvent également exiger que les clients prennent rendez-vous pour essayer le maquillage ou commencer à offrir plus d’échantillons préemballés ou d’applicateurs de maquillage emballés individuellement, en magasin et en ligne.
Les échantillons étaient toujours insalubres, mais il a fallu une pandémie pour que beaucoup le voient, a déclaré Tiffany Hogan, analyste principale de Kantar qui suit les détaillants de beauté.,
« la façon dont le coronavirus se propage est similaire à d’autres germes, mais le virus a rendu les gens plus conscients de cela et plus prudents quant à ce qu’ils touchent et manipulent”, a déclaré Hogan. « Ils devront trouver des moyens plus hygiéniques pour permettre les tests. »
remodeler l’industrie
lorsque le pays est entré en confinement à la mi-mars, Ulta a été l’un des premiers à fermer tous ses magasins le 19 mars et propose désormais un ramassage en bordure de rue dans plus de 800 emplacements. Pendant ce temps, Sephora n’offre toujours pas d’option en bordure de rue., Sur les forums Sephora, il y a un certain nombre de discussions de clients demandant cette option. Beaucoup de réponses suggèrent d’aller à Ulta.
Les options de commande pratiques et sûres D’Ulta pourraient l’aider à gagner plus de parts de marché sur Sephora, a déclaré Yun Cho, responsable de la pratique consommateur de Kearney, une société mondiale de conseil en stratégie et en gestion.
« Les clients qui préfèrent ce service peuvent transférer leurs achats vers Ulta, malgré la réouverture du magasin, et pour Ulta, un tel changement sera une occasion importante de capturer de nouveaux segments de consommation”, a déclaré Cho.,
alors, qu’est-ce que les gens ont acheté assis à la maison?
Peinture À Ongles et produits de coloration des cheveux. Ces deux ont vu un boom alors que les quarantins tentaient de reproduire les deux services de toilettage populaires à la maison, a déclaré Liebmann. Mais, dit-elle, rien ne garantit que ces produits de bricolage ne succomberont pas un peu après la quarantaine.
« D’abord, nous nous inquiétons de mourir . Ensuite, nous nous inquiétons de nos racines”, dit-elle.,
Les produits pour se faire dorloter, tels que les masques faciaux, les sels de bain et les lotions — en particulier pour les mains sèches à cause d’un lavage excessif — sont également en plein essor, car certaines personnes trouvent plus de temps pour se soigner, a déclaré Erin Schmidt, analyste de L’industrie de la beauté chez Coresight Research.
« Les consommateurs ont enfin le temps de prendre soin de leur peau et de leurs cheveux sans se sentir coupables … fait spas à la maison,” dit-elle.
un produit qui ne saute pas en ce moment? Lèvres., Avec de nombreux masques, il n’est pas nécessaire de maquiller la moitié inférieure de votre visage, a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail. Au lieu de cela, le maquillage des yeux a connu une légère hausse alors que les gens cherchent à mettre en évidence la seule caractéristique qui dépasse les revêtements du visage.
maintenant, alors que le pays entre dans la vie post-quarantaine, le monde de la beauté peut s’attendre à un autre changement important. Et le joueur gagnant sera à nouveau celui qui s’y adapte le mieux.,
de plus en plus, Ulta, Sephora et d’autres détaillants de beauté commenceront à commercialiser des produits à l’intersection de la beauté et de la santé, a déclaré Liebmann. Cela inclut des options de beauté plus propres avec des normes d’ingrédients strictes, ainsi que des produits que vous pourriez généralement voir dans une pharmacie comme les vitamines, A-t-elle dit.
Se Concentrer sur les nouvelles tendances visant à garder les clients en sécurité et heureux — ventes en ligne, essais virtuels, produits de beauté et de bien-être propres — aidera Ulta et Sephora à récupérer., Et parce que beaucoup de gens appliquent encore des produits de maquillage et de soins de la peau, même s’ils sont dans des vêtements de détente, Hogan a déclaré que les détaillants de beauté devraient récupérer plus rapidement que les détaillants de vêtements.
« Il est plus nécessaire de reconstituer les articles de beauté”, a-t-elle déclaré.
La Maison Mère de Sephora, le conglomérat de luxe français LVMH, a annoncé une baisse de 18% des ventes de son groupe Parfums et cosmétiques au premier trimestre. Ulta a enregistré une baisse de 32,7% de ses ventes pour la même période, Même si les ventes de commerce électronique ont augmenté de plus de 100%.
la baisse des ventes fera mal à court terme. Avec rien à habiller pour et fermetures de magasins au premier trimestre, États-Unis., les ventes de produits de beauté de prestige — par opposition à la beauté de masse-ont chuté de 14% par rapport au même trimestre de l’année dernière, tandis que les ventes en ligne ont augmenté de 24% pour la même période, Selon NPD Group.
mais il y a des points lumineux. Mary Dillon, PDG d’Ulta, a récemment déclaré aux investisseurs que les ventes dans les magasins rouverts étaient déjà plus fortes que prévu.
et les changements que la pandémie a forcés Sephora et Ulta à apporter devraient créer une meilleure expérience client. Ulta exploité uniquement numérique pour la majorité de ce trimestre., Cela l’a forcé à se concentrer sur son opération de ramassage en bordure de rue, montrant que ce type de contact minimal conduit à une innovation plus rapide, a déclaré Schmidt.
« je pense que la pandémie de coronavirus a aidé la transformation numérique à évoluer beaucoup plus rapidement que prévu … les consommateurs s’adaptent simplement à une nouvelle réalité consistant à essayer des produits de beauté”, a déclaré Schmidt.