Au coin du boulevard Sunset. et Formosa Ave., en face d’un restaurant Brésilien, vous remarquerez peut-être un panneau métallique carré. Il n’honore pas une star de cinéma ou un musicien., Il n’a même pas l’honneur d’une personne. Il honore un cookie.
Le marqueur historique devant le 7181 Sunset Blvd. désigne le bloc comme célèbre Amos Square et commémore le premier magasin ouvert par Wally Amos, agent de talents devenu entrepreneur culinaire. C’est là qu’il a présenté Los Angeles — et le reste du monde — à sa star la plus douce, « the Cookie. »Mais ce n’était pas la plus grande création de Wally Amos. Qui serait lui-même.
un SELF-MADE MAN
Wallace Amos, Jr.est né à Tallahassee, en Floride, en 1936. Après le divorce de ses parents, sa mère a déménagé la famille à Harlem, pour vivre avec sa sœur Della. Elle a présenté le jeune Wally aux délices simples d’un biscuit chaud aux pépites de chocolat. « J’ai adoré les biscuits que ma tante Della a faits pour moi », a écrit Wally Amos dans son livre de motivation, the Power in You. « Quand elle a cuit des biscuits et les a partagés, elle exprimait son amour pour moi et le reste de la famille. »
Amos n’a jamais oublié ces cookies., Après avoir abandonné l’école secondaire, il a servi dans l’armée de l’Air et a travaillé dans la réserve de Saks Fifth Avenue. Puis il a décroché un emploi dans la salle du courrier dans les bureaux New-Yorkais de L’agence de talents William Morris. Avec sa personnalité magnétique et son talent promotionnel, Amos a rapidement gravi les échelons de la légendaire agence, qui représentait des superstars comme Sonny and Cher, les Beach Boys et les Rolling Stones.
en 1962, Amos est devenu le premier agent Afro-Américain, non seulement chez William Morris, mais dans n’importe quelle grande entreprise de talent., « Il a travaillé avec tous les groupes Motown, avec les Temptations et les Supremes », explique son fils, le musicien Shawn Amos. « À L’apogée de Motown, ils avaient quelque chose appelé la Revue Motortown, alors il a réservé tout cela. Il a réservé Solomon Burke. Il a signé Simon et Garfunkel et les animaux. »
en 1967, Amos a décidé de se lancer seul. Il a signé le trompettiste Sud-Africain Hugh Masekela et a déménagé à Los Angeles, convaincu qu’il pourrait créer un empire du divertissement.,
« je ferais équipe avec d’autres pour construire une entreprise de divertissement autonome et axée sur la musique qui gérait l’enregistrement, l’édition musicale et la gestion personnelle des talents », a rappelé Amos dans son livre, The Cookie Never Crumbles. « J’étais convaincu que la carrière de Masekela financerait notre rêve. J’ai versé de l’argent dans les coûts de démarrage, investissant massivement dans ce que j’étais sûr d’être un avenir brillant. Nous avons déménagé sur la côte ouest, et je suis tombé amoureux de L. A.-l’épicentre du monde du divertissement. J’étais comme un gamin dans un magasin de bonbons!, »
un mythe auto-fabriqué
Los Angeles n’était pas la terre promise qu’Amos espérait. Masekela l’a viré, alors Amos a travaillé dans la société de divertissement de son ami John Levy. À cette époque, en 1970, Amos, frustré à la fois personnellement et professionnellement, a commencé à apaiser ses nerfs en faisant des biscuits comme l’avait fait sa tante Della.,
« quand j’ai commencé à les faire cuire moi-même, c’est devenu mon propre projet créatif pendant l’heure qu’il a fallu pour mélanger la pâte et la mettre au four », écrit Amos dans The Power in You. « À l’époque, ma carrière ne se passait pas très bien. Certains de mes clients quittaient l’entreprise et d’autres ne me payaient pas de commission… Faire des biscuits à la maison était ma façon de me guérir, de m’aimer et de partager mon amour avec mes amis. »
Amos a commencé à répandre l’amour autour, non seulement à des amis, mais à des associés dans le secteur du divertissement.,
« Il les amenait avec lui aux réunions de pitch, au studio d’enregistrement, aux soundstages, aux bureaux des dirigeants », explique son fils Shawn. « C’est devenu son truc. Prenez un sac et présentez-vous et prenez des biscuits. C’était dans les années 70. tout le monde était lapidé et mangeait, alors il était toujours chaleureusement accueilli. Qu’est devenu son shtick. C’est l’agent qui a des cookies sur lui. »
Le nom D’Amos est rapidement devenu synonyme des biscuits croustillants aux pépites de chocolat qu’il préparait dans sa cuisine de Los Angeles., « C’est intéressant », se souvient-il en 1987 lors d’un discours à la chambre de Commerce de la région de Grand Rapids, « parce que des amis me voyaient et avant même de dire « bonjour », ils disaient: « Hé mec, où sont mes biscuits?' »
à ce moment-là, Amos était fatigué de l’agitation sans fin de l’industrie du divertissement et des richesses qui ne s’étaient jamais matérialisées. « Je n’ai jamais eu de superstar mais je gagnais ma vie quotidienne, c’était à peu près tout », a-t-il déclaré au New York Times en 1975. Il a commencé à mélanger une nouvelle idée.
vers 1973, Amos décide de combiner ses talents de vendeur et de pâtissier., Il jetterait ses efforts dans les biscuits qui étaient venus occuper tant de son temps.
« quand je suis finalement entré dans le secteur des cookies à temps plein, je me suis reconnu que j’avais pris une raclée et qu’il était temps de changer », écrit Amos dans The Power in You. « Si je pouvais m’aimer une fois par semaine environ dans ma cuisine, je me suis dit: Pourquoi ne pourrais-je pas m’aimer à temps plein, partager cet amour avec le plus de gens possible et en même temps gagner ma vie en faisant ce que j’aimais le plus, avec un produit que j’aimais le mieux? Célèbre Amos’ est devenu le véhicule pour exprimer mon amour dans le monde extérieur., «
la pâte S’épaissit
Amos a préparé un paquet pour les investisseurs potentiels vantant son produit comme s’il s’agissait d’une starlette hollywoodienne.
« sur la couverture, il y avait une photo du célèbre biscuit aux pépites de chocolat Amos », écrit-il dans The Cookie Never Crumbles., « Attaché à l’intérieur était un petit sac en plastique avec les biscuits à l’intérieur — un biscuit aux pépites de chocolat avec des pacanes, un biscuit aux pépites de caramel avec des pacanes et un biscuit aux pépites de chocolat au beurre d’arachide — agrafé juste là sur la première page de la proposition. Le message était, avant même de tourner la page, goûter les cookies. »
Ce que le goût? Les célèbres biscuits Amos étaient croustillants et noisette, avec une bouchée satisfaisante qui manquait à la plupart des biscuits aux pépites de chocolat. Ils étaient riches et savoureux, mais leur saveur en bouche senti nostalgique. C’était de la nourriture réconfortante à son meilleur.,
Le Paquet promotionnel D’Amos et son enthousiasme débordant ont suffi à convaincre des amis de l’industrie du divertissement, dont la chanteuse Helen Reddy, son mari, le producteur Jeff Wald (un autre produit de la William Morris mailroom) et le directeur de disques Artie Mogull d’investir dans l’entreprise.
Avec son fils, Shawn, qui était alors un jeune enfant, Amos a commencé à chercher une vitrine abordable à Los Angeles. Il a trouvé son « emplacement de rêve » à la old House of Pies sur le Sunset Strip et a commencé à le rénover en vue d’une inauguration officielle en Mars 1975., Cependant, il a manqué de fonds et est retourné à son industrie du divertissement Rolodex à la recherche de backer.
« je suis entré dans la petite cabine qui était mon bureau et suis sorti de mon annuaire téléphonique », écrit Amos dans The Cookie Never Crumbles. « J’ai commencé à chercher dans ce répertoire un nom qui pourrait avoir 10 000 next à côté. Le nom où je me suis arrêté était Marvin Gaye. »
Il continue:
« j’ai placé un appel à Marvin, qui était sorti, j’ai donc laissé un message. Puis, alors que j’étais à la réception du Président D’Universal Pictures…,mon assistante, Ellen, m’a appelé pour me faire savoir que Marvin Gaye avait retourné mon appel et voulait que je le contacte. Je l’ai appelé de cette salle d’attente, je l’ai mis en ligne et j’ai commencé à décrire ce que je faisais avec le Cookie et le célèbre Amos, mon magasin et tout. Il m’a arrêté au milieu du terrain et m’a dit: « Wally, Wally…hé, attendez une minute, l’homme. Si tu le fais, C’est bon, j’y investirai. »Et juste comme ça, il était pour les 10 000!dont j’avais besoin! Mon manque à gagner ne m’a fait reculer que d’une semaine, et grâce à Marvin, mes plans ont été remis sur les rails., »
sorti du four
Famous Amos a ouvert ses portes le 10 mars 1975, en tant que petite opération Père-Fils
« lui et moi étions ensemble », dit Shawn. « Quand le magasin a ouvert, c’était lui dans le dos, fabrication de biscuits, et moi debout sur une caisse de lait en avant vente. »
devant Mme., Les champs et la légion de magasins de biscuits qui nous tentent maintenant, Wally Amos était le fier propriétaire de peut-être le premier magasin centré sur les biscuits aux États-Unis.
pour créer du buzz pour son concept, il a développé une trame de fond pour « The Cookie », mettant ses années dans le show-business à l’usage d’experts.
« mon père est un maître showman », dit Shawn., « Sa véritable compétence était en tant qu’homme de battage médiatique. Il était un marketeur assez brillant. Dès le début, il avait tout un mythe et une tradition autour du magasin. Le récit qu « il a établi était qu » il était un gestionnaire de talents qui a passé toute sa vie à identifier et à découvrir de nouveaux talents et le prochain grand acte qu « il a découvert, qu » il allait consacrer sa carrière, était » The Cookie. » »
» le Cookie » a reçu le traitement complet star.
« Il avait un headshot fait de ‘The Cookie' », dit Shawn., « Dans le coin inférieur droit, il y avait un logo William Morris et dans l’autre coin, un logo A&M Records qui montrait que le cookie avait un contrat d’enregistrement. Quand vous êtes entré dans le magasin de biscuits, la porte de la cuisine avait une étoile dessus, parce que c « était le vestiaire pour » le Cookie. »C’est l’ensemble de la schtick. »
comme le charismatique Amos a raconté l’histoire de » The Cookie » encore et encore, son concept a reçu beaucoup de bonnes relations publiques. En 1975, il explique sa stratégie au New York Times;
la campagne marketing a fonctionné., Un biscuit du célèbre Amos est devenu un symbole de statut et son magasin phare est devenu un arrêt sur la scène hollywoodienne, éblouissant les figures de l’establishment guindé comme Stanley G. Robertson du Los Angeles Sentinel. « Je prendrai un sac de célèbres biscuits aux pépites de chocolat Amos et une chance de voir les beaux jeunes groovers au Sunset Blvd de L’agent Wally Amos. cookie emporium any day », a-t-il écrit effrontément dans sa chronique confidentielle de L. A. en 1975.
Famous Amos est devenu un incontournable à Hollywood, son propriétaire organisant des célébrations tout comme les revues musicales qu’il avait aidé à organiser dans les années 1960.,
« Il avait une grande fête de bloc pour l’ouverture du magasin et chaque année à Noël, il avait une grande fête de bloc », se souvient Shawn. « Un an, le thème du block party était » biscuits et lait avec Amos et Andy. Andy Warhol est venu et ils ont mangé des biscuits, du lait et du champagne. Andy et lui signaient des autographes. Muhammad Ali est venu un an, et, vous savez, c’était tout. »
Amos ne s’est pas seulement lié d’amitié avec les glitterati. Son magasin est également devenu un refuge pour les espoirs hollywoodiens dans ce qui était alors une zone difficile autour de Sunset Blvd.
« j’ai fait un album de mes propres années appelé Thank You Shirl-EE May, un hommage à ma mère, et Ray Parker, Jr.a joué sur l’album, » Shawn dit. « Quand Ray est venu au studio, il m’a dit que l’année où nous avons ouvert le magasin, en 75, c’était quand il a déménagé à L. A. Il vivait à proximité à Hollywood et il mourait de faim., Il venait tout le temps au magasin et mon père lui donnait des biscuits gratuits. »
alors que » The Cookie » était censé être la star, la gentillesse et la bonne volonté d’Amos ont contribué au succès de la célèbre Amos. « Il a juste exsudé de la lumière », dit son fils. « C’était une personnalité amusante et positive. Il n’y a pas d’obscurité, il n’y a pas de subterfuge là-bas. Il voulait juste les gens à avoir du plaisir. C’est aussi simple que cela. Et il se souciait vraiment des gens. »
Au cours de la prochaine décennie, Famous Amos a connu une expansion exponentielle, devenant une chaîne internationale., Des dizaines de célèbres magasins Amos ont parsemé L’Amérique et différentes versions de « The Cookie » ont pu être trouvées dans les épiceries du monde entier.
Amos, l’ancien agent de talent, est devenu une star à part entière. Conférencier motivateur à succès, il a écrit des livres d’auto-assistance inspirants et a reçu un prix 1986 pour l’excellence entrepreneuriale du Président Ronald Reagan. Il a également consacré une grande partie de son temps et de son argent à la promotion de l’alphabétisation et a animé L’émission de PBS Learn to Read.
« Il avait de grands instincts sur l’histoire, et il avait de grands instincts sur la façon de faire en sorte que les gens se sentent bien », dit Shawn., « À la fin, il était lui-même un artiste naturel. Je pense que c’est ce qu’il a probablement fini par découvrir sur lui-même. »
the COOKIE CRUMBLES
Le rôle d’Amos en tant qu’homme de battage médiatique perpétuel avait son inconvénient. Au milieu des années 80, le célèbre Amos perdait de l’argent et Amos perdait lentement le contrôle de sa création.
« ma responsabilité, telle que je la vois, est de maintenir notre niveau de visibilité très élevé », a-t-il expliqué au Los Angeles Times en 1985. « Ce qui nous a mis en difficulté, c’est quand j’ai essayé de diriger l’entreprise. Ce n’est pas ce que je veux faire. Je suis un promoteur., »
en 1988, le groupe Shansby a acheté la société pour 3 millions de dollars, pas beaucoup de pâte pour cette époque. Depuis, Famous Amos a élargi son profil en magasin, s’étendant à plus d’épiceries, de stations-Service et de magasins à grande surface. La plupart des célèbres boutiques d’Amos ont été fermées. Le groupe Shansby et Wally Amos se sont battus au début des années 1990, empêtrés dans une bataille juridique pour l’utilisation de son visage et de son image.
Aujourd’hui, Famous Amos est une marque internationale que vous pouvez trouver dans la plupart des épiceries., En avril 2019, son propriétaire actuel, Kellogg Company, a annoncé son intention de vendre la célèbre Amos, la marque Keebler et ses activités de collations aux fruits à Ferrero pour 1,4 milliard de dollars.
Qu’en est-il de l’homme qui a tout commencé? Comme toute grande star, le célèbre Wally Amos a continué à se réinventer, lançant d’autres entreprises de boulangerie, y compris Uncle Noname Gourmet Muffins (maintenant Uncle Wally’s Muffin Company) et le Cookie Kahuna. Aucun d’entre eux n’a eu l’attrait de masse ou le succès du célèbre Amos.
vivant maintenant en Caroline du Sud, Wally Amos, 83 ans, a des projets pour une dernière entreprise, les Cookies de Tante Della., Il a un truc pour les produits de boulangerie, en particulier, les biscuits. « Il aime les faire et les manger », dit Shawn Amos en riant. « Chaque fois que je le vois, j’ai un sac qui m’attend. »