Forever 21 est devenu l’une des marques de vente au détail de mode rapide les plus importantes et les plus compétitives au monde. Cela a permis à la marque Forever 21 basée à Los Angeles de rivaliser directement avec des marques de mode mondiales emblématiques comme Zara (Groupe Inditex), H&m, Uniqlo et plusieurs autres acteurs de l’industrie., Au cours de son exercice 2016, Forever 21 a réalisé un chiffre D’affaires mondial estimé à 43,8 milliards USD dans plus de 790 magasins dans 48 pays, exploités par plus de 30 000 employés.
contexte de la marque Forever 21
la marque Forever 21 et ses lignes associées exploitent plus de 790 magasins vendant des vêtements pour hommes et femmes aux États-Unis et au Canada, en Europe, en Afrique, en Océanie et en Asie. Le succès de Forever 21 découle de sa capacité à défier les grandes maisons de design dans les tendances du prêt-à-porter en développement rapide tout en maintenant certains des prix les plus compétitifs du marché., Forever 21 est non seulement devenue l’une des plus grandes marques de vêtements au monde, mais elle est également fière de perpétuer les valeurs chrétiennes si chères à ses fondateurs. Ces valeurs peuvent être vues avec L’impression de John 3:16 sur le fond de leurs sacs jaunes de marque. Pour le fondateur de Forever 21, Do Won (Don) Chang et sa femme Jin Sook Chang, Forever 21 est plus que la vente de vêtements, mais la personnification de la réalisation du rêve américain.
Avec ses propriétaires évalués à USD 3.,1 milliard en mars 2018 et un objectif de devenir une entreprise de 8 milliards USD et d’ouvrir 600 nouveaux magasins dans les 3 prochaines années, Forever 21 reste une société privée. Do Won Chang reste le propriétaire et l’opérateur, sa femme continue de superviser toutes les marchandises de l’entreprise tandis que leurs filles Linda et Esther Chang sont respectivement Vice-présidente du Merchandising et Directrice Marketing principale, et chef de l’équipe D’affichage visuel., Il est largement admis que Linda Chang reprendra l’entreprise à tout moment où son père choisira de démissionner, reflétant son plan de succession d’héritage familial clair et indiquant clairement que la famille Chang n’a aucun désir de rendre leur entreprise publique à tout moment dans un avenir prévisible.
L’histoire de la façon dont Forever 21 a commencé va comme ceci: deux pauvres immigrants coréens, Do Won Chang et sa femme, Jin Sook Chang, ont fondé le premier magasin Forever 21 à Los Angeles, en Californie, en 1984 comme une véritable opération familiale après leur arrivée aux États-Unis en 1981., Avant d’ouvrir leur premier magasin, Do Won Chang a travaillé dur pour joindre les deux bouts – il a fait du travail de conciergerie et a travaillé dans une station-service et un café.
la chaîne, initialement connue sous le nom de Fashion 21, était destinée aux enfants et aux adolescents à la recherche de pièces à la mode à des prix plus que raisonnables. Le magasin phare vendait principalement des designs coréens à la mode destinés à la communauté coréenne américaine de Los Angeles. Avec leurs prix imbattables, d’autres adolescents de Los Angeles ont commencé à affluer au magasin et les Chang ont réalisé la possibilité d’une expansion., Au cours de leur première année, la société a engrangé 700 000 USD de ventes. Six ans plus tard, leur empire (changé en Forever 21) était passé à plus de 100 emplacements. En 2009, Forever 21 avait ouvert 11 Grands magasins disséminés à travers les États-Unis. Les Chang voient leur succès découler de leur prise de conscience précoce que les personnes âgées veulent avoir 21 ans à nouveau, et les jeunes veulent avoir 21 ans pour toujours. Ils fonctionnent sur ce modèle depuis leur premier magasin, et le font encore aujourd’hui que leur entreprise continue de croître rapidement.,
L’Architecture de la marque Forever 21
la marque Forever 21 est divisée en huit sous-marques toutes divisées par style mais logées dans le même magasin Forever 21 surdimensionné de 900 mètres carrés. FT. comme le plus petit à 162 000 sq. FT. comme le plus grand. Le magasin moyen Forever 21 est de 38 000 mètres carrés. FT.
XXI Forever: le grand produit phare qui abrite généralement toutes les petites étiquettes sous le parapluie Forever 21.
Forever 21 Girls: une transformation de la marque originale XXI Forever pour être plus adaptée à un public pré-adolescent plus jeune., Cette ligne se concentre sur les conceptions populaires spécifiques au marché et aux tailles pré-adolescentes émergentes.
Love21 Contemporary: une ligne contemporaine pour femme proposée au même prix que le reste des marques Forever 21. Cette ligne est destinée aux acheteurs âgés de plus de 21 leur permettant de continuer à rester à jour sur les dernières tendances tout en restant adapté à l’âge.
Forever 21+: une ligne contemporaine pour femme conçue spécifiquement pour les clients de grande taille. Cette ligne permet aux femmes plus courbes de porter les mêmes vêtements que le reste des acheteurs de Forever 21 au même prix.,
Gadzooks: acquis par Forever 21 en 2005. La ligne de vêtements Vend des vêtements décontractés, des accessoires et des chaussures pour les femmes de 16 à 22 ans.
21Men: anciennement connue sous le nom de Heritage 1981 Men’s, la ligne Forever 21 a été conçue et conçue spécifiquement pour les hommes âgés de 20 ans. les modèles suivent les modèles féminins dans les autres magasins Forever 21 de rester sur le point et à jour avec les tendances actuelles de la mode masculine.
pour Love21: un magasin d’Accessoires de style boutique française avec des bijoux pour femmes, des chaussures, des sacs à main, des cosmétiques, et plus encore.,
Heritage 1981: cette ligne particulière est une tentative de la marque de pénétrer le marché intermédiaire des consommateurs. Avec une touche plus urbaine, cette ligne se prête moins à la compétition avec les grandes maisons de couture et leurs designs, mais ce que l’on trouverait chez Urban Outfitters.
Forever 21 Lingerie: Lingerie et ligne de lingerie lancée en 2007.
Forever 21 Red: lancée en 2015, cette extension de marque s’adresse aux personnes soucieuses des prix et se concentre sur la vente de groupes de vêtements par rapport au grand nombre de styles des autres lignes. Cette ligne comprend également des vêtements pour hommes et enfants.,
Riley Rose: dirigée par les filles des fondateurs, Linda et Esther Chang, Riley Rose est la dernière incursion de la marque dans le secteur de la beauté et des articles pour la maison. La marque propose une grande variété de produits de beauté coréens, de soins de la peau naturels, de maquillage scintillant de marques discrètes et établies, d’un assortiment impressionnant de soins capillaires, de bonbons, de petits accessoires et d’articles de maison fantaisistes – un point important de différenciation par rapport aux autres magasins de beauté. Le premier magasin Riley Rose a ouvert à Los Angeles en octobre 2017, suivi de 11 autres magasins qui ont ouvert en mars 2018 à travers les États-Unis., La marque s’adresse spécifiquement aux millennials et aux consommateurs de la génération Z, comme le montre le magasin brillamment éclairé, le thème de la couleur rose et les espaces conçus pour prendre des photos et les partager sur les réseaux sociaux. Riley Rose a également lancé un e-shop en février 2018.
analyse de la marque Forever 21
Les grands magasins Forever 21, souvent surdimensionnés, sont déjà présents sur presque tous les continents et continuent de se multiplier. Leurs emplacements de la taille d’un grand magasin permettent à toutes les marques plus spécifiquement traiteur de Forever 21 d’être vendues sous un même toit., Leur capacité à maintenir un magasin débordant de styles différents et à cibler les consommateurs découle de leur image de marque réussie de la culture buy-it-now. La marchandise fraîche arrive tous les jours contrairement à d’autres magasins similaires comme Zara où la nouvelle marchandise n’arrive que deux fois par semaine. Un magasin typique va rouler plus de 20 pour cent de son stock dans une semaine donnée et ce chiffre d’affaires constant est la clé de l’attrait de la chaîne: si vous aimez quelque chose, vous devez l’acheter dès maintenant, car vous ne verrez peut-être plus rien de tel.,
modèle de Production: les forces de Forever 21 résident en grande partie dans leur modèle de production. En règle générale, les concurrents du marché intermédiaire ont besoin de trois à six mois pour prendre un article de la conception au rack, mais pour Forever 21, le cycle est réduit à des semaines. L’utilisation par Forever 21 des designs de grandes maisons de mode leur permet de produire si rapidement. Immédiatement après que les derniers styles de la saison ont frappé les pistes ou les salons professionnels, ils sont dupliqués par les designers compagnons de la société à travers le monde, et arrivent souvent sur les étagères avant les originaux.,
utilisation des technologies en ligne et mobiles: Forever 21 a lancé son site d’achat en ligne très tôt, conscient de la tendance du commerce électronique qui était en plein essor au début du 21e siècle. Aujourd’hui, une grande partie de ses ventes provient de son site web car il est en mesure d’atteindre une géographie plus large des consommateurs., En outre, réalisant l’influence croissante du mobile, la marque Forever 21 dispose également d’une application mobile auprès de laquelle les consommateurs peuvent faire des achats et évaluer les vêtements de la marque sur une échelle de « j’aime ça” à « pas mon style” – Cela permet à l’équipe derrière la conception de vêtements de comprendre les goûts et les préférences en constante Cela se traduit également par une réduction des dépenses sur la production en série d’articles qui pourraient ne pas être populaires auprès de leurs clients de mode cibles, récoltant deux fois le résultat de ses dépenses de marketing.,
cependant, comme Forever 21 utilise des conceptions presque identiques, ils continuent de faire face à des poursuites d’autres marques, designers et usines de production pour avoir copié les motifs physiques des conceptions. Ces poursuites de piratage constantes peuvent jeter un éclairage négatif sur les propriétaires, mais cela n’a pas encore affecté les revenus de l’entreprise, en particulier parce que la clientèle de Forever 21 continue d’obtenir des conceptions coûteuses à des prix incroyablement bon marché.
L’avenir de Forever 21
le modèle de production de Forever 21 permet à L’entreprise de dépasser plusieurs de ses marques concurrentes offrant des vêtements à un prix similaire., Non seulement peut Forever 21 undersell la plupart des autres entreprises, leur capacité à changer rapidement leurs produits leur donne un avantage au-dessus de nombreuses entreprises de vente au détail de mode. Comme Forever 21 continue de construire sa base de clients avec le développement de nouvelles marques et produits, ils menacent simultanément toute fondation que leurs concurrents croyaient à tort qu’ils avaient.,
En outre, L’accent mis par Forever 21 sur les emplacements de vente au détail plutôt que sur la publicité leur a permis d’occuper certains des biens immobiliers les plus recherchés dans les grandes villes du monde entier, rendant leurs produits facilement disponibles et accessibles à presque tous les marchés disponibles. Au fur et à mesure de leur expansion, ils continueront également à acquérir des connaissances sur l’évolution du paysage mondial de la Mode, et en particulier sur des concurrents comme ZARA, Hennes & Mauritz (H&m), Uniqlo et de nombreux autres concurrents.,
à l’avenir, Forever 21 prévoit de se développer dans de nouveaux concepts et s’est associé à GGP – une s&p 500 retail real estate company propriétaire et louant des centres commerciaux – pour ouvrir des magasins dans 13 de leurs emplacements de premier rang. Ces nouveaux espaces expérientiels verront les accessoires, les cosmétiques et les articles de maison comme leur objectif principal ciblant le consommateur millénaire.
les principaux défis de Forever 21
conflits du travail: Forever 21 a récemment été confronté à des conflits sur les conditions de travail et la rémunération de ses travailleurs., Le département du travail de Los Angeles a rapporté qu’une enquête sur Forever 21 a révélé des preuves de violations « importantes” des lois fédérales sur le salaire minimum, les heures supplémentaires et la tenue de registres par les fournisseurs fournissant l’entreprise. Le procès est en cours, ce qui signifie qu’il continuera à ternir la réputation de la marque et à limiter le désir de travailler dans l’entreprise.
poursuites pour piratage: alors que Forever 21 a déjà fait face à une multitude de poursuites pour piratage (ils ont été poursuivis plus de 50 fois pour violation du droit d’auteur), ils n’ont apporté aucune modification à leurs pratiques de conception et de production., À moins qu’ils ne commencent à utiliser des conceptions plus uniques ou à conclure des accords avec certains des concepteurs dont ils sont « inspirés”, ils seront obligés de payer règlement après règlement jusqu’à ce que suffisamment de concepteurs trouvent un moyen de protéger leurs conceptions plus concrètement. À ce stade, Forever 21 devra complètement repenser son modèle de production. Cela peut inclure une transition plus proche de celle de Zara dans laquelle ils ont plus de designers 200 mais participent au même processus de production rationalisé. Forever 21 ne faut pas changer leur modèle de production; ils ont simplement besoin d’élargir les conceptions de ce qu’ils produisent.,
dilution de la qualité du produit: en tant qu’entreprise dont la qualité définit son prix, Forever 21 devra maintenir un prix compétitif malgré les changements du marché. Cela obligera l’entreprise à trouver des moyens d’économiser de l’argent dans les facettes de la production et historiquement, lorsque cela se produit, la qualité du produit diminue souvent considérablement. De plus, les attentes des clients deviennent de plus en plus exigeantes. Forever 21 devra équilibrer le prix pour un niveau minimum de qualité dans leurs vêtements.,
gestion de l’architecture de marque: alors que Forever 21 continue de croître et d’acquérir de nouvelles marques, ils développent constamment leurs sous-marques dans leur architecture de marque et leurs thèmes de design de marque. Si ces changements deviennent trop fréquents, les clients risquent de perdre leur fidélité à la marque car la marque perd son identité unique Forever 21.
transition du pouvoir: en tant qu’entreprise basée en grande partie sur la famille, Forever 21 reste une entreprise familiale privée., Comme les filles sont diplômées de leurs universités respectives, elles assument des rôles plus importants au sein de l’entreprise, étant clairement préparées pour une éventuelle transition du pouvoir. On dit que la fille aînée finira par prendre le contrôle de l’entreprise, mais cela entraînera inévitablement des changements dans la gestion et éventuellement l’exploitation. Forever 21 doit s’assurer que même sous un leadership nouveau et plus jeune, ils maintiennent la marque que les fondateurs ont si inlassablement construite.,
concurrents: Forever 21 a réussi à maintenir ses prix incroyablement compétitifs, nettement inférieurs à ceux D’Arcadia Group Ltd.Topshop et Zara D’Inditex SA, qui ciblent tous deux un consommateur légèrement plus âgé. Dans de nombreuses catégories, les produits de Forever 21 sont encore moins chers que les produits de la société suédoise Hennes & Mauritz AB’s h&M. Alors que le paysage de la mode continue de se déplacer vers une transition immédiate de la piste à portable, d’autres marques entrent sur le marché Forever 21 précédemment dominé., Si Forever 21 continue de se concentrer sur le développement de l’emplacement et du magasin, ils seront en mesure de lutter contre ce changement de front car leur clientèle est nettement plus large que ses concurrents.
Conclusion: Forever 21 doit se concentrer sur l’innovation, l’authenticité et les designs originaux
Forever 21, comme ses propriétaires, est passé d’une petite vitrine à l’une des plus grandes entreprises de vente au détail de mode au monde., Le modèle de production et les prix de Forever 21 les distinguent de presque tous les autres membres de l’industrie de la mode, ce qui leur permet de continuer à croître au rythme exponentiel qu’ils ont depuis 34 ans. Bien que leur qualité puisse ne pas se comparer, leur capacité à reproduire les tendances les plus actuelles a même le flocage le plus conscient de la marque dans leurs magasins., Bien qu’ils aient connu un succès considérable par le passé avec leur expansion rapide et leur développement international, ils devront commencer à accorder plus d’attention à leur piratage de conception – un problème en plein essor qu’ils pourraient éventuellement être incapables de régler simplement.,
Une solution réussie à ce problème signifiera un changement subtil dans l’identité de la marque et un accent nécessaire sur l’authenticité et l’originalité des designs, mais tant que la marque Forever 21 est capable de maintenir son prix, son merchandising et de se concentrer sur l’investissement dans l’emplacement, elle restera probablement à l’avant-garde de la,
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A propos de L’auteur: Martin Roll – Business & Brand Strategist
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