les marques D2C font grimper les coûts d’acquisition des clients-et il est temps de corriger le tir

une publicité Casper panoramique attire des yeux curieux dans le wagon de métro. Des échantillons de produits gratuits et un insert sponsorisé se retrouvent dans un sac brillant à la caisse. Et il y a un paysage mural Heineken 3D tendu à travers un bloc de bars au coin de la rue.,

c’est un équilibre délicat pour les marques qui oscillent entre les mondes de la publicité traditionnelle et de la publicité numérique – ce qui laisse beaucoup à désirer lorsqu’il s’agit de quantifier l’impact. Pourquoi investir dans un inventaire hors domicile coûteux alors que vous pourriez lancer une campagne d’affichage pour beaucoup moins? Pourquoi envoyer un catalogue de produits lorsque vous pouvez envoyer un e-mail ciblé? Pourquoi tant de marques natives du numérique se déconnectent-elles de leur marketing?

pour les marques numériques avec des modèles de vente directe au consommateur (D2C), le marketing en ligne est le moteur de la croissance., Des réseaux sociaux ciblés à la recherche payante, les campagnes numériques se sont révélées un moyen efficace et mesurable d’établir des relations directes avec les clients. Mais à quel prix?

la saturation numérique fait grimper les coûts d’acquisition des clients

alors que le marketing traditionnel est souvent freiné par un inventaire publicitaire limité et des contraintes budgétaires, la publicité numérique existe comme un marché ouvert dans lequel tout acteur parlant couramment le numérique peut lancer une campagne de grande envergure-et le faire relativement, Les marques verticales natives du numérique (Dnvb), en particulier, se délectent de la gratification instantanée du marketing direct au consommateur via des canaux en ligne-et pour cause. Ces marques peuvent posséder l’entonnoir entier (et une mine d’or de données!) pour suivre chaque détail du consommateur – jusqu’au coût exact qu’il a fallu pour capturer le client. Mais alors que de plus en plus d’entreprises D2C inondent la scène, les coûts d’acquisition numérique montent en flèche.

l’économie de base imposerait qu’une faible barrière à l’entrée associée à un retour sur investissement élevé constitue une recette lente pour la saturation du marché., L’augmentation du coût d’acquisition des clients (CAC) est un signal que nous approchons de la saturation, et de nombreuses marques seront confrontées à la réalité que les stratégies numériques seules ne sont plus rentables.

« Lorsque la demande augmente et l’offre est stable, va jusqu’. Les marques devraient s’inquiéter car le coût d’acquisition devient supérieur à la valeur moyenne des commandes (AOV)”, a déclaré Pini Yakuel, PDG et fondateur de la plate-forme de données client Optimove sur les implications à long terme de la hausse des coûts d’acquisition des clients., « Cela signifie que si un client vient une fois sur votre site ou votre vitrine, effectue un achat et ne revient jamais, votre marque perd de l’argent. »

CAC surpasse la valeur à vie des clients

avec l’afflux de marques D2C (et de leurs inévitables concurrents) qui jouent rapidement et librement dans l’espace publicitaire numérique, plus de dollars sont nécessaires pour rivaliser pour les mêmes impressions. En conséquence, CAC a atteint un point où il dépasse la valeur à vie du client (LTV)., Cela signifie que le montant total qu’un client dépense avec une marque est inférieur au coût qu’il a fallu pour les acquérir, lors du calcul des coûts des ressources marketing (effort et dépenses publicitaires).

Mary Meeker, le célèbre tendances de l’internet analyste, a abordé cette question dans son 2019 Internet rapport sur les Tendances, jugeant que la hausse des coûts d’acquisition des clients « insoutenable., »Selon l’industrie, l’acquisition d’un nouveau client peut coûter de 5 à 25 fois plus cher que le maintien des clients actuels – et le coût continuera d’augmenter à mesure que les spécialistes du marketing tenteront de rester à flot dans un marché numérique bruyant.

« nous savons tous qu’il est beaucoup plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de conserver et de développer celui que vous avez”, a déclaré Jake Sorofman, CMO de Pendo. « Cette acquisition continue d’obsession-au détriment de la rétention est ce qui a gonflé les coûts d’acquisition de clients d’aujourd’hui., »

un environnement publicitaire numérique extrêmement concurrentiel et un marché plus saturé obligeront les marques D2C à rechercher des formes de marketing plus diversifiées et potentiellement moins ciblées. De même, ils devront rester hyper concentrés sur l’expérience client pour fidéliser une clientèle à long terme. Pour les marques natives du numérique qui ont grandi à l’époque dorée de la publicité sociale, soutenir la croissance dans l’environnement d’aujourd’hui signifie un retour aux bases de la création de marque.

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Les consommateurs fidèles sont des défenseurs efficaces de la marque., Ils traduisent la valeur de la marque aux masses sous la forme d’avis et d’engagement – ce qui aide à attirer de nouveaux clients à un coût d’acquisition faible ou nul. Mais pour cela, les marques ont besoin d’expérience et de valeur ajoutée.

comment réduire les coûts d’acquisition des clients et augmenter la valeur à vie

Si les clients fidèles sont la référence de la valeur pour une marque, alors les marques doivent être prêtes à redonner de la valeur à ces clients — en particulier en ce qui concerne les données.

Livrer valeur personnalisée., ” Les expériences numériques et mobiles sont une partie en croissance rapide de cette équation », a déclaré Mike Stone, vice-président du marketing chez Airship. « Mais ces expériences ne peuvent pas simplement être une nouveauté, il doit y avoir un véritable échange de valeur. Les expériences les plus percutantes sont souvent hautement personnalisées, et la personnalisation nécessite un échange de données client-cela signifie que nous devons offrir aux consommateurs quelque chose qui leur facilite la vie de manière claire et proactive., »

des exemples d’échanges de valeur réussis incluent l’application de réalité augmentée de Wayfair qui montre à quoi pourraient ressembler les meubles chez un client ou Sephora, y compris des échantillons cosmétiques gratuits avec des achats du programme de fidélité. Des applications telles que Accuweather envoie une notification push avant qu’un orage ne frappe, et les applications aériennes envoient des textes pour informer les utilisateurs des mises à jour de vol telles que les mises à niveau et les changements de porte.,

lorsque les clients peuvent bénéficier de connexions significatives avec les marques à un moment où elles en ont besoin, les marques peuvent construire une base durable qui active LTV par défaut.

Optimisez votre pile de technologies de vente et de marketing., Permettre à l’automatisation et à l’apprentissage automatique d’alimenter votre technologie marketing peut libérer les équipes de vente et de marketing pour qu’elles se concentrent davantage sur la création d’expériences de marque pour les clients.

« Les Marques peuvent utiliser les technologies marketing pour réduire les coûts croissants d’acquisition de clients. Ils utilisent la technologie pour optimiser les données client, créer des vues client uniques contextuelles, segmenter stratégiquement les clients et traiter les campagnes comme des expériences à optimiser au fur et à mesure”, a expliqué Yakuelexplained., « Afin de traiter vos clients de la façon dont ils veulent être traités,vous devez considérer tout votre marketing comme un renforcement des relations et trouver les outils nécessaires pour vous y rendre. »

a cité En exemple sa cliente, la marque de vêtements de sport Sweaty Betty. En optimisant la valeur pour la durée de vie des clients avec des campagnes de messagerie personnalisées automatisées, Sweaty Betty a réduit le CAC et augmenté le LTV, tout en acquérant 42% de clients en plus par rapport à l’année précédente. Le taux de désabonnement des clients a chuté de 32%.

Lean dans l’expérience client., L’expérience client a un impact sur la façon dont un public appréciera une marque et peut également indiquer combien de temps un client restera. Les marques D2C qui tirent le meilleur parti de l’expérience client ont investi dans la création de communautés de niche, le renforcement de la personnalisation individuelle et la diversification de leurs canaux de marketing pour se connecter avec les consommateurs en ligne et hors ligne.

Julia Stead, vice-présidente du marketing chez Invoca, a expliqué que les expériences client contextuelles et personnalisées sont essentielles pour établir des relations durables avec les clients.,

« bien qu’il existe de nombreuses avenues comme le reciblage et le freemium pour y arriver, le succès dépend en grande partie de la tenue de cette promesse personnalisée. Un engagement personnalisé, pertinent et opportun est la façon dont vous convertissez les clients non payants en clients payants, quel que soit le modèle. Les marques doivent s’assurer que chaque point de contact est non seulement personnalisé, mais qu’il est également réalisé de manière rentable”, a déclaré Stead.

mais construire une expérience client solide nécessite souvent un changement fondamental dans la stratégie, où la publicité numérique n’est pas toujours la solution miracle., Atteindre une expérience client fiable à chaque point de contact implique que les spécialistes du marketing vont au-delà pour être également présents dans le parcours hors ligne.

Prenez par exemple Narvar, une entreprise qui cherche à aider les marques à améliorer l’expérience de commerce électronique post-achat pour les clients. ” Les acteurs directs aux consommateurs et les grandes marques font un meilleur travail de transition hors ligne vers en ligne et vice versa », a déclaré Elain Szu, vice-président du marketing chez Narvar.

Szu a expliqué comment Rent the Runway, l’un des clients de Navar, prend des mesures pour faciliter le processus de transactions de commerce électronique pour les clients., Rent the Runway s’est associé à WeWork et Nordstrom pour permettre un service de dépose-minute sur les sites physiques des marques, tout comme le service de casier ou de comptoir D’Amazon.

« bien que ces emplacements hors ligne aident Rent the Runway à fidéliser les clients car cela leur facilite la vie, cela améliore également l’expérience post-achat en les alertant sur l’état de leurs commandes et de leurs retours de manière opportune et pertinente”, a déclaré Szu.

Une expérience de marque omnicanal – comme cette publicité Heineken ou Casper dans le métro – oblige les spécialistes du marketing à définir des attentes avec les parties prenantes., Au sommet de l’entonnoir, les initiatives de marque ne sont pas conçues pour produire la satisfaction instantanée des mesures programmatiques, mais cela ne signifie pas qu’elles ne contribuent pas à la rentabilité à long terme. Il faut la bonne combinaison de stratégies en ligne et hors ligne pour réduire l’écart d’expérience pour les clients.

Si les marques font l’effort de fournir de la valeur et de comprendre le parcours d’un client à chaque point de contact, l’efficacité de ces activations hors ligne se reflétera dans digital lift. Comme toute stratégie marketing, trouver ce mélange variera en fonction du type de marché et du consommateur cible.,

planifier des acquisitions de clients durables dans notre monde hyper-connecté signifie Revenir à l’essentiel et restructurer la base numérique sur laquelle de nombreuses marques modernes sont construites.