D2C merker kjører opp kundeakkvisisjon kostnader – og det er tid til kurs-riktig

En panoramisk Casper annonse trekker nysgjerrige øyne på t-banen bil. Gratis vareprøver og en sponset sett finner veien inn en blank pose når du kommer til kassen. Og det er en 3D-Heineken wallscape strukket over en blokk av barer rett rundt hjørnet.,

Det er en delikat balansegang, for merker som veksler mellom verdener av tradisjonell og digital reklame – en som etterlater mye å være ønsket når det gjelder å kvantifisere virkningen. Hvorfor investere i dyrt out-of-home inventory når kan du starte en skjerm kampanje for mye mindre? Hvorfor post et produkt katalog når du kan sende en målrettet e-post? Hvorfor er så mange digitalt-native merker på vei i frakoblet modus, med sin markedsføring?

For de digitale merkevarer med direkte til forbruker (D2C) salgs-modeller, online markedsføring, er selve livsnerven i vekst., Fra målrettede sosiale til betalt søk, digitale kampanjer har vist seg å være en effektiv og målbar måte å bygge direkte relasjoner med kunder. Men til hvilken pris?

Digital metning er du kjører opp kunden anskaffelseskost

Mens tradisjonell markedsføring er ofte dempet av endelig annonseplass og økonomiske begrensninger, digital annonsering eksisterer som en åpen markedsplass som helst digitalt-flytende spiller kan sette i gang en omfattende kampanje – og gjør det relativt billig., Digitalt-native loddrette merker (DNVBs), i særdeleshet, kan fråtse i umiddelbar tilfredsstillelse av markedsføring direkte til forbruker gjennom online tv – og med god grunn. Disse merkene kan eie hele trakten (og en gullgruve av data!) for å spore hver forbruker detalj – ned til den eksakte kostnaden det tok å fange kunden. Men som flere D2C selskaper flom scenen, digital anskaffelseskost er skyrocketing.

Grunnleggende økonomi tilsier at en lav etableringshindring sammen med en høy avkastning på investeringen gjør en treg brenne oppskrift på markedet metning., De stigende kostnadene til å anskaffe kunder (CAC) er et signal om at vi er nærmer seg metning, og mange merker vil bli møtt med den virkeligheten som digitale strategier alene ikke lenger lønne seg.

«Når etterspørselen stiger, men tilførsel er stabil, går opp. Merkene bør være bekymret fordi anskaffelseskost blir høyere enn gjennomsnittet for verdien (AOV),» sa Pini Yakuel, administrerende DIREKTØR og grunnlegger av kundedata plattform Optimove på de langsiktige virkningene av økende kunden anskaffelseskost., «Dette betyr at hvis en kunde kommer til nettstedet ditt eller butikk en gang, gjør et kjøp, og aldri kommer tilbake, din merkevare er å tape penger.»

CAC er outpacing kunden lifetime verdi

Med tilstrømningen av D2C merker (og deres uunngåelig konkurrenter) å spille fast og løs i den digitale annonseplass, mer dollar er nødvendig for å konkurrere om de samme inntrykk. Som et resultat, CERT har nådd et punkt hvor det overgår kundens lifetime verdi (LTV)., Dette betyr at den totale mengden en kunde bruker med et merke som er mindre enn kostnaden det tok til å skaffe seg dem, ved beregning av den marketing resource kostnader (innsats og ad tilbringe).

Mary Meeker, den berømte internett trender analytiker, rørt på dette problemet i sin 2019 Internett Trender rapporten, deeming økningen i kundens kjøp kostnader «uholdbar.,»Avhengig av næring, å skaffe en ny kunde kan koste alt fra 5 til 25 ganger mer enn å beholde nåværende seg – og kostnadene vil fortsette å stige som markedsførere prøver å holde seg flytende i et støyende digitale markedet.

«Vi vet alle at det er mye dyrere å skaffe en ny kunde enn å beholde og utvikle den du har,» sa Jake Sorofman, CMO av Pendo. «Dette fortsatte besettelse kjøp — på bekostning av oppbevaring er hva som er oppblåst i dag er kunden anskaffelseskost.,»

En svært konkurransedyktig digital ad miljø og en mer mettet marked vil tvinge D2C merkevarer til å søke mer mangfoldig, og potensielt mindre målrettet former for markedsføring. Likeledes, de trenger å holde hyper-fokus på kundens opplevelse å beholde en kundebase på lang sikt. For digitalt-native merkevarer som vokste opp i de gyldne dagene av sosial annonsering, opprettholde vekst i dagens miljø betyr en retur til merkevarebygging grunnleggende.

i Slekt: Velkommen til neste era of social media marketing

Lojale forbrukere er effektive helt talsmenn., De oversette merkevare verdi til massene i form av anmeldelser og engasjement – som bidrar til å bringe inn nye kunder på liten eller ingen anskaffelseskost. Men for at det skal skje, merker trenger for å få erfaring og for å levere verdi.

Hvordan for å redusere kunden anskaffelseskost og vokse lifetime verdi

Hvis lojale kunder benchmark av verdi for en merkevare, så merker må være villig til å gi verdi tilbake til de kunder — spesielt når det kommer til data.

Levere personlig verdi., «Digitale og mobile opplevelser er en raskt voksende del av denne ligningen,» sa Mike Stone, VISEPRESIDENT for markedsføring på Luftskipet. «Men disse erfaringene kan ikke bare være en nyhet, det må være en sann verdi exchange. De mest virkningsfulle opplevelser er ofte svært personlig, og personalisering krever noen utveksling av kundens data… det betyr at vi trenger å gi forbrukerne noe som tydelig og aktivt gjør livet enklere.,»

Eksempler på vellykkede verdi utveksling inkluderer Wayfair er augmented reality-app som viser hvordan møbler kan se på en kundes eller Sephora, inkludert gratis kosmetisk prøver med lojalitetsprogram kjøp. Apper som for eksempel Accuweather sender en push-melding før et tordenvær streik, og flyselskapet apps sende sms for å varsle brukere om flight oppdateringer, for eksempel oppgraderinger og endringer i gate.,

Når kundene er i stand til å dra nytte av meningsfulle forbindelser med merker på en stund, merker kan bygge et varig fundament som gjør det mulig LTV som standard.

Optimalisere salg og markedsføring teknisk stabelen., Slik automatisering og maskinlæring å drive markedsføring teknologi kan frigjøre salg og markedsføring team til å fokusere mer på å bygge merkevare opplevelser for kundene.

«Merker kan bruke markedsføring teknisk tomitigate stigende kunden anskaffelseskost. De bruker teknologi tounify kundens data, skape kontekstuelle enkelt kunde utsikt, strategicallysegment kunder, og behandle kampanjer som eksperimenter for å optimalisere som de går,» Yakuelexplained., «For å behandle kundene på den måten de ønsker å bli behandlet,må du se på alle dine markedsføring som relasjonsbygging, og finn theright verktøy for å få deg dit.»

peker til sin kunde, activewear helt Svett Betty, som et eksempel. Ved å optimalisere for kunden lifetime verdi med automatisert personlige meldinger kampanjer, Svett Betty redusert CERT og økt LTV, mens du fortsatt 42% flere kunder i forhold til året før. Kunden churn falt med 32%.

Lean i kundens opplevelse., Kunden erfaring påvirker hvordan publikum vil verdien av en merkevare, og kan også angi hvor lenge en kunde vil holde seg rundt. Den D2C merker som er å gjøre mest mulig ut av kunden oppleve investert i å bygge nisje samfunn, styrking en-til-en-tilpassing, og mangfoldet sine markedsføringskanaler for å koble med forbrukere, både online og offline.

Julia Sted, VP of marketing i Invoca, forklarte at kontekstuelle, personlig kunde erfaringer er viktig for å bygge varige kunderelasjoner.,

«Mens det er mange veier som retargeting og freemium å få det, suksess avhenger i stor grad på å levere på det personlige løfte. Personlig, relevant og tidsriktig engasjement er hvordan du konvertere ikke-betalende til betalende kunder, uansett modell. Merker trenger å sikre alle treffstedet ikke bare føles personlig, men det er også gjort på en kostnadseffektiv måte,» sa Staden.

Men å bygge en sterk kundeopplevelse krever ofte et grunnleggende skifte i strategi, der digital reklame er ikke alltid silver bullet., For å oppnå en pålitelig kundeopplevelse på hver treffstedet innebærer markedsførere å nå utover å være til stede i frakoblet reise også.

Ta for eksempel Narvar, et selskap som søker å hjelpe merker heve post-kjøp e-handel opplevelse for kundene. «Direkte til forbruker spillere og større merkevarer gjør en bedre jobb med å bygge bro mellom offline til online og vice versa,» sier Elain Szu, VP of marketing i Narvar.

Szu forklarte hvordan Leie Rullebanen, en av Navar kunder, er å gjøre trekk for å lette prosessen for e-handel transaksjoner for kundene., Leie Rullebanen slått seg sammen med WeWork og Nordstrom å tillate drop-off-service på brands’ fysiske steder – mye som Amazon Skap eller Counter tjeneste.

«, Mens disse offline steder hjelp Leie Rullebanen beholde kunder fordi det gjør livet enklere, er det også løfter post-kjøpet erfaring med å varsle dem om status for deres bestillinger og returnerer i en tidsriktig og relevant måte,» sa Szu.

En omnichannel merkevare opplevelse – som at Heineken eller Casper-annonse på t-banen – krever markedsførere til å stille forventninger med interessenter., Top-of-trakten, branding initiativer er ikke designet for å gi umiddelbar tilfredsstillelse av programmatiske beregninger, men det betyr ikke at de ikke skal bidra til langsiktig lønnsomhet. Det tar den rette blandingen av online og offline strategier for å begrense erfaring gap for kundene.

Hvis du merker gjøre en innsats for å levere verdi og forstå kundens reise på hver treffstedet, effektiviteten av de frakoblet aktiveringer vil bli reflektert i digital heis. Som enhver markedsføring strategi, finne at mix vil variere, avhengig av markedet og har som mål at forbrukeren.,

Planlegging for bærekraftig kunden oppkjøp i vår hyper-tilkoblet verden betyr å vende tilbake til det grunnleggende og omstrukturering av digitalt-native fundament som mange moderne merker er bygget.