Zaktualizowano Styczeń 2019 z przykładem wartości dożywotniej.
kiedy wydajesz 1 $na marketing, ile powinieneś oczekiwać w zamian?
na to odpowiemy w tym poście.
Kiedy ktoś pyta cię: „czy twój marketing działa”, jak myślisz, o co tak naprawdę pyta? Czy pytają, czy generuje świadomość, generuje ruch pieszych, czy generuje sprzedaż?
Kiedy zadaję to pytanie, Chcę wiedzieć, czy twój marketing skutecznie generuje biznes w sposób opłacalny., W końcu to właśnie próbuje osiągnąć marketing.
każdy odpowiedzialny za wydawanie pieniędzy na generowanie przychodów (np. marketerzy) powinien mieć prosty sposób, aby wiedzieć, czy ich działalność generuje biznes. Dlatego zwrot z inwestycji (ROI) jest tak ważnym wskaźnikiem dla każdej działalności gospodarczej.
jakie są wyzwania związane z ROI?
ROI jest obliczany przy użyciu dwóch podstawowych wskaźników: koszt zrobienia czegoś i wyniki generowane w wyniku (zazwyczaj mierzone w zysku, ale w tej dyskusji, użyjmy przychodów).,
standardową odpowiedzią na „jak obliczyć ROI” jest wzór:
(przypisany wzrost sprzedaży – koszt marketingu)/koszt marketingu = ROI
istnieje kilka wyzwań związanych z obliczaniem zwrotu z inwestycji marketingowych w ten sposób.
Po pierwsze, obliczanie zwrotu z inwestycji w marketing może być trudne, w zależności od tego, jak mierzysz wpływ i koszty. Zastanawianie się, co część wzrostu sprzedaży jest przypisane do kampanii marketingowej może być trudne. Duże korporacje mają złożone formuły ROI i algorytmy, które uwzględniają dziesiątki różnych zmiennych.,
Po Drugie, ręczny pomiar Roi marketingowej dla każdej kampanii marketingowej wymaga czasu i dostępu do finansów firmy.
Po trzecie, takie podejście wymaga cierpliwości. Może minąć kilka miesięcy, zanim dowiemy się, czy kampania jest opłacalna.
w skrócie, obliczanie zwrotu z inwestycji w marketing w „tradycyjny” sposób nie zawsze jest praktyczne. Potrzebujemy lepszej metody.
więc odkładajmy złożone formuły, modele atrybucji i algorytmy i skupmy się na jednej prostej metryce: stosunku przychodów do kosztów marketingowych.
jaki jest stosunek przychodów do kosztów?,
stosunek kosztów przychodów do kosztów marketingowych oznacza, ile pieniędzy generuje się za każdy dolar wydany w marketingu. Na przykład, pięć dolarów w sprzedaży za każdy dolar wydany w marketingu daje stosunek 5: 1 przychodów do kosztów.
Co To jest dobry Roi marketingowy?
Stosunek 5:1 znajduje się w środku krzywej dzwonka. Stosunek powyżej 5: 1 jest uważany za silny dla większości firm, a stosunek 10: 1 jest wyjątkowy. Osiągnięcie stosunku wyższego niż 10: 1 jest możliwe, ale nie powinno to być oczekiwanie.,
twój wskaźnik docelowy jest w dużej mierze zależny od struktury kosztów i będzie się różnić w zależności od branży.
dlaczego warto stosować współczynnik?
wskaźniki są łatwe do zrozumienia i łatwe do zastosowania. Przed rozpoczęciem jakiegokolwiek programu marketingowego lub działania każdy rozumie, co musi wygenerować, aby odnieść sukces.
tak długo, jak istnieją odpowiednie mechanizmy śledzenia, każdy może szybko określić, czy kampania zakończyła się sukcesem, czy nie.
co zalicza się do kosztów marketingowych?,
przy obliczaniu wskaźnika, kosztem marketingowym jest każdy Przyrostowy koszt poniesiony w celu realizacji tej kampanii (tj. koszty zmienne). Obejmuje to:
- pay-per-click spend
- wyświetlanie kliknięć reklam
- wydatki na media
- zawartość koszty produkcji
- opłaty agencji marketingu zewnętrznego i reklamowego
ponieważ koszty personelu marketingowego w pełnym wymiarze godzin są stałe, nie są uwzględniane w tym stosunku.,
współczynnik ma dać kampaniom prosty test „pass / fail”, więc koszty uwzględnione w stosunku powinny wystąpić tylko wtedy, gdy kampania trwa.
dlaczego 5:1 to dobry stosunek?
przy absolutnym minimum musisz pokryć koszt wykonania produktu i koszt jego wprowadzenia na rynek.
stosunek przychodów do kosztów marketingowych 2:1 nie byłby opłacalny dla wielu firm, ponieważ koszt wytworzenia lub nabycia sprzedawanego przedmiotu (znany również jako koszt-of-goods-sold, lub COGS) wynosi około 50% ceny sprzedaży., Dla tych firm, jeśli wydać $100 w marketingu do generowania $200 w sprzedaży, a to kosztuje $100 tylko nabyć produkt sprzedawany, jesteś nawet przełamanie. Jeśli wszystko, co osiągniesz z marketingiem, to próg rentowności, równie dobrze możesz tego nie robić.
firmy z wyższymi marżami brutto (ich tryby są mniejsze niż 50% ceny sprzedaży) nie muszą osiągać tak wielu sprzedaży z marketingu, zanim staną się rentowne. Dlatego ich stosunek jest niższy.,
tymczasem firmy z niższymi marżami (ich tryby to ponad 50% ceny sprzedaży) muszą jeszcze bardziej rozciągnąć swoje dolary marketingowe, zanim stanie się to warte. Ich stosunek musiałby być wyższy.
zasób: Cross selling online może pomóc zwiększyć wartość życia klienta, co obniża twój cel kosztu nabycia.
dlaczego wartość Lifetime jest krytyczna przy obliczaniu ROI
wartość Lifetime odnosi się do wartości, jaką klient przynosi firmie przez całe życie jako klient, a nie tylko poprzez ich pierwszą transakcję z Tobą., Wiele firm myśli tylko w kategoriach pierwszej wartości transakcji i nazwać to dniem. Ale życie klienta może być znacznie bardziej owocne, więc aby dokładnie obliczyć zwrot z inwestycji, musimy zrozumieć pełny zwrot.
na przykład, pracowaliśmy z jednym klientem, aby skonfigurować system śledzenia raportów dla płatnej kampanii wyszukiwania (PPC). Wcześniej przypisywaliśmy tylko pierwszą sprzedaż wygenerowaną z kliknięcia PPC do kampanii. W rzeczywistości klienci ci wracali kilka razy, zazwyczaj z innych kanałów, aby dokonać dodatkowych zakupów., Ponieważ ten klient pochodzi z kampanii PPC, PPC powinien nadal uzyskać kredyt na przyrostową sprzedaż.
pamiętaj, że wykres na początku tego postu pokazuje 500 000 $w przychodach przy wydatkach 112 000$? Ten Klient osiągnął współczynnik przychodów 5: 1, ale to nie cała historia. Przed dodaniem powtarzających się zakupów do tego wykresu zwrot z PPC wyglądał znacznie inaczej. I to nie było ładne.
Kiedy policzyliśmy tylko przychody z pierwszej sprzedaży z PPC, a nie wartość dożywotnią, nie osiągnęliśmy nawet stosunku 2:1.,
a oto jak wygląda skumulowana różnica między wartością pierwszej sprzedaży a wartością dożywotnią w czasie.
wydatki nigdy się nie zmieniły, ale nasze postrzeganie wpływu kampanii na przychody (i ostatecznie zwrot z inwestycji) zmieniło się diametralnie.
Jak obliczyć wskaźnik Roi w marketingu docelowym?
CMO, CFO lub CEO będą mogli obliczyć twój wskaźnik docelowy. Będą brać pod uwagę cele marży brutto firmy, koszty ogólne i to, czego potrzeba, aby pieniądze trafiły w dolną linię (ostateczny cel).,
pamiętaj, że osiągnięcie stosunku 10:1 za każdym razem jest nierealne i nie powinno być oczekiwaniem dla Twoich kampanii marketingowych. Dla większości firm, Stosunek 5:1 będzie celem, a wszystko poza tym jest sos.
ostatnie przemyślenia na temat obliczania ROI marketingowej
nie jest łatwo obliczyć przychody generowane za wszystkie Działania marketingowe. Niektóre taktyki, takie jak media społecznościowe, content marketing, wideo i reklamy wyświetlane dla docelowych odbiorców, zaczynają się na długo przed dokonaniem zakupu.,
platformy oprogramowania marketingowego, takie jak Hubspot, Marketo i Pardot, dobrze łączą wczesne zaangażowanie z ostateczną sprzedażą, ale nie są idealne.
to, że działania marketingowe nie mogą być idealnie mierzone, nie oznacza, że nie powinny być brane pod uwagę.
mając to na uwadze, marketerzy powinni zawsze pracować nad połączeniem kropek między aktywnością a przychodami. Postępy w oprogramowaniu do analizy internetowej i metodologii zapewniają lepszy wgląd w pomiary aktywności w czasie i na różnych urządzeniach.
wreszcie marketing polega na generowaniu przychodów., Nie chodzi o sztukę, humor czy kreatywność.
marketerom, którzy nie myślą poważnie o powiązaniu swojej działalności z przychodami, brakuje większego obrazu.
wdrożenie wskaźnika i traktowanie go jako „złotego wskaźnika” dla działań marketingowych, skupi zespół na ostatecznym wyniku: rozwoju firmy.
TL;DR
Każdy 1 $wydany na kampanie marketingowe powinien przynosić około 5 $przychodu. To będzie się różnić w zależności od ekonomii i tryby danej firmy.
może Cię zainteresować również:
ile powinieneś przeznaczyć na Marketing w 2018 roku?