marki D2C zwiększają koszty pozyskiwania klientów – czas na kurs-poprawny

codziennie otrzymuj najważniejsze wiadomości z zakresu marketingu cyfrowego.

Uwaga: przesyłając ten formularz, zgadzasz się na warunki Third Door Media. Szanujemy Twoją prywatność.,

panoramiczna reklama Kacpra przyciąga ciekawskie oczy w wagonie metra. Darmowe próbki produktów i sponsorowana wkładka znajdują się w błyszczącej torbie przy kasie. I jest 3D Heineken wallscape rozciągnięty na bloku barów za rogiem.,

to delikatny balans między markami, które łączą świat reklamy tradycyjnej i cyfrowej – taki, który pozostawia wiele do życzenia, jeśli chodzi o kwantyfikację wpływu. Po co inwestować w drogie zapasy poza domem, skoro można uruchomić kampanię reklamową za znacznie mniej? Po co wysyłać katalog produktów, skoro można wysłać adresowaną wiadomość e-mail? Dlaczego tak wiele cyfrowych rodzimych marek przechodzi w tryb offline ze swoim marketingiem?

dla tych marek cyfrowych z modelami sprzedaży direct-to-consumer (D2C), marketing internetowy jest siłą napędową wzrostu., Od ukierunkowanego wyszukiwania społecznościowego po płatne, kampanie cyfrowe okazały się skutecznym i mierzalnym sposobem budowania bezpośrednich relacji z klientami. Ale jakim kosztem?

nasycenie Cyfrowe zwiększa koszty pozyskania klientów

podczas gdy tradycyjny marketing jest często ograniczany przez skończony zapas reklam i ograniczenia budżetowe, Reklama cyfrowa istnieje jako otwarty rynek, na którym każdy płynny gracz może uruchomić daleko idącą kampanię-i zrobić to stosunkowo tanio., Cyfrowo natywne marki pionowe (DNVBs), w szczególności, cieszą się natychmiastową satysfakcją z marketingu bezpośredniego do konsumenta za pośrednictwem kanałów online-i nie bez powodu. Te marki mogą posiadać cały lejek(i kopalnię danych!), aby śledzić każdy szczegół konsumenta – aż do dokładnego kosztu, jaki trzeba było, aby uchwycić klienta. Ale w miarę jak coraz więcej firm D2C zalewa scenę, koszty akwizycji cyfrowej rosną w górę.

Podstawowa Ekonomia dyktowałaby, że niska bariera wejścia w połączeniu z wysokim zwrotem z inwestycji sprawia, że powoli paląca się recepta na nasycenie rynku., Rosnące koszty pozyskiwania klientów (CAC) to sygnał, że zbliżamy się do nasycenia, a wiele marek stanie przed rzeczywistością, że same strategie cyfrowe już się nie opłacają.

„gdy popyt rośnie, ale podaż jest stała, idzie w górę. Marki powinny być zaniepokojone, ponieważ koszt nabycia staje się wyższy niż średnia wartość zamówienia( AOV), ” powiedział Pini Yakuel, CEO i założyciel platformy Danych Klientów Optimove o długoterminowych konsekwencjach rosnących kosztów pozyskiwania klientów., „Oznacza to, że jeśli klient odwiedzi Twoją witrynę lub witrynę raz, dokona zakupu i nigdy nie wróci, Twoja marka traci pieniądze.”

CAC wyprzedza wartość życia klienta

wraz z napływem marek D2C (i ich nieuniknionych konkurentów) grających szybko i luźno w cyfrowej przestrzeni reklamowej, potrzeba więcej dolarów, aby konkurować o te same wrażenia. W rezultacie CAC osiągnął punkt, w którym wyprzedza wartość dożywotniego klienta (LTV)., Oznacza to, że całkowita kwota, którą klient wydaje z marką, jest mniejsza niż koszt ich nabycia, przy obliczaniu kosztów zasobów marketingowych (wysiłku i wydatków reklamowych).

Mary Meeker, słynna analityk trendów internetowych, poruszyła ten problem w swoim raporcie Internet Trends 2019, uznając wzrost kosztów pozyskiwania klientów za niezrównoważony.,”W zależności od branży pozyskanie nowego klienta może kosztować od 5 do 25 razy więcej niż utrzymanie obecnych – a koszt będzie nadal rosnąć, gdy marketerzy będą próbować utrzymać się na hałaśliwym rynku cyfrowym.

„wszyscy wiemy, że znacznie droższe jest pozyskanie nowego klienta, niż utrzymanie i rozwój tego, który masz”, powiedział Jake Sorofman, CMO firmy Pendo. „To ciągłe przejmowanie obsesji-kosztem utrzymania jest to, co zawyżone dzisiejsze koszty pozyskiwania klientów.,”

zaciekle konkurencyjne środowisko reklam cyfrowych i bardziej nasycony rynek zmusi marki D2C do poszukiwania bardziej zróżnicowanych i potencjalnie mniej ukierunkowanych form marketingu. Podobnie, będą musieli pozostać bardzo skoncentrowany na obsłudze klienta, aby utrzymać bazę klientów na dłuższą metę. Dla rodzimych cyfrowo marek, które wyrosły w złotych czasach reklamy społecznej, utrzymanie wzrostu w dzisiejszym środowisku oznacza powrót do podstaw budowania marki.

Related: Witamy w kolejnej erze marketingu w mediach społecznościowych

lojalni konsumenci są skutecznymi rzecznikami marki., Przekładają wartość marki NA masy w postaci recenzji i zaangażowania – co pomaga przyciągnąć nowych klientów przy niewielkich kosztach nabycia. Aby tak się stało, marki muszą zdobywać doświadczenie i dostarczać wartość.

jak zmniejszyć koszty pozyskiwania klientów i zwiększyć wartość w całym okresie użytkowania

Jeśli lojalni klienci są punktem odniesienia dla wartości marki, marki muszą być skłonne oddać wartość tym klientom — szczególnie jeśli chodzi o dane.

dostarczaj spersonalizowaną wartość., „Doświadczenia cyfrowe i mobilne są szybko rosnącą częścią tego równania”, powiedział Mike Stone, wiceprezes ds. marketingu w Airship. „Ale te doświadczenia nie mogą być tylko nowością, musi istnieć prawdziwa wymiana wartości. Najbardziej wpływowe doświadczenia są często wysoce spersonalizowane, a Personalizacja wymaga pewnej wymiany danych klientów… oznacza to, że musimy dać konsumentom coś, co w jasny i proaktywny sposób ułatwia im życie.,”

przykładami udanej wymiany wartości są Aplikacja rozszerzonej rzeczywistości Wayfair, która pokazuje, jak meble mogą wyglądać w kliencie lub Sephorze, w tym bezpłatne próbki kosmetyczne z zakupami w programie lojalnościowym. Aplikacje takie jak Accuweather wysyła powiadomienie push przed uderzeniem burzy, a aplikacje lotnicze wysyłają SMS-y, aby powiadomić użytkowników o aktualizacjach lotów, takich jak aktualizacje i zmiany bramek.,

gdy klienci są w stanie korzystać z sensownych połączeń z markami w czasie potrzeby, marki mogą zbudować trwały fundament, który domyślnie umożliwia LTV.

zoptymalizuj swój stos technologii sprzedaży i marketingu., Umożliwienie automatyzacji i uczenia maszynowego do zasilania technologii marketingowych może zwolnić zespoły sprzedaży i marketingu, aby skupić się bardziej na budowaniu doświadczeń marki dla klientów.

„marki mogą korzystać z technologii marketingowych, aby obniżyć rosnące koszty pozyskiwania klientów. Wykorzystują technologię do analizowania danych klientów, tworzenia kontekstowych widoków pojedynczych klientów, strategicznie Grupuj klientów i traktuj kampanie jako eksperymenty, aby zoptymalizować je na bieżąco” – wyjaśnia Yakuelexplained., „Aby traktować swoich klientów tak, jak chcą być traktowani, musisz spojrzeć na cały marketing jako budowanie relacji i znaleźć odpowiednie narzędzia, które cię tam zaprowadzą.”

Optymalizując wartość życia klienta za pomocą zautomatyzowanych spersonalizowanych kampanii wysyłania wiadomości, spocona Betty zmniejszyła CAC i zwiększyła LTV, jednocześnie pozyskując o 42% więcej klientów w porównaniu z poprzednim rokiem. Liczba klientów spadła o 32%.

Lean into the customer experience., Doświadczenie klienta wpływa na to, jak odbiorcy będą cenili markę, a także może wskazywać, jak długo klient pozostanie. Marki D2C, które w pełni wykorzystują doświadczenie klienta, zainwestowały w budowanie niszowych społeczności, wzmocnienie personalizacji „jeden do jednego” i dywersyfikację kanałów marketingowych, aby łączyć się z konsumentami zarówno online, jak i offline.

Julia Stead, wiceprezes ds. marketingu w Invoca, wyjaśniła, że kontekstowe, spersonalizowane doświadczenia klientów są niezbędne do budowania trwałych relacji z klientami.,

„chociaż istnieje wiele możliwości, takich jak retargeting i freemium, aby tam dotrzeć, sukces zależy w dużej mierze od spełnienia tej spersonalizowanej obietnicy. Spersonalizowane, odpowiednie i terminowe zaangażowanie to sposób konwersji niepłacących na płacących klientów, bez względu na model. Marki muszą dbać o to, aby każdy punkt styku był nie tylko spersonalizowany, ale także opłacalny” – powiedział Stead.

ale budowanie silnych doświadczeń klienta często wymaga fundamentalnej zmiany strategii, gdzie reklama cyfrowa nie zawsze jest srebrną kulą., Osiągnięcie niezawodnego doświadczenia klienta w każdym punkcie styku wymaga od marketerów sięgnięcia poza, aby być obecnym w podróży offline.

Weźmy na przykład Narvar, firmę, która stara się pomóc markom podnieść doświadczenie e-commerce po zakupie dla klientów. „Gracze z sektora direct-to-consumer i większe marki lepiej radzą sobie z łącznością offline z Internetem i odwrotnie” – powiedział Elain Szu, wiceprezes ds. marketingu w Narvar.

, Wynajmij pas startowy we współpracy z WeWork i Nordstrom, aby umożliwić usługę zwrotu w fizycznych lokalizacjach marek – podobnie jak usługa szafek lub Lady Amazon.

„podczas gdy te lokalizacje offline pomagają wynająć pas startowy w utrzymaniu klientów, ponieważ ułatwia im to życie, podnosi również jakość obsługi po zakupie, ostrzegając ich o statusie zamówień i zwrotach w odpowiednim czasie”, powiedział Szu.

doświadczenie marki omnichannel – takie jak reklama Heinekena czy Caspera w metrze – wymaga od marketerów ustalenia oczekiwań z interesariuszami., Top-of-funnel, branding inicjatywy nie są zaprojektowane w celu uzyskania natychmiastowej satysfakcji z programmatic metrics, ale to nie znaczy, że nie przyczyniają się do długoterminowej rentowności. Potrzeba odpowiedniej kombinacji strategii online i offline, aby zmniejszyć lukę dla klientów.

Jeśli marki dokładają starań, aby dostarczać wartość i rozumieć drogę klienta w każdym punkcie styku, skuteczność tych aktywacji offline znajdzie odzwierciedlenie w digital lift. Jak każda strategia marketingowa, znalezienie tego mix będzie się różnić w zależności od rodzaju rynku i konsumenta docelowego.,

planowanie zrównoważonej akwizycji klientów w naszym hiperłączonym świecie oznacza powrót do podstaw i restrukturyzację cyfrowej rodzimej podstawy, na której opiera się wiele nowoczesnych marek.