originalmente publicado em setembro de 2016. Actualizado em janeiro de 2019 com o exemplo do valor ao longo da vida.
Quando você gasta $1 em marketing, quanto você deve esperar em troca?é isso que vamos responder neste post. quando alguém te pergunta: “o teu marketing está a funcionar?” o que achas que eles estão a perguntar? Estão a perguntar se está a gerar consciência, a gerar tráfego a pé, ou a gerar vendas?quando faço esta pergunta, quero saber se o seu marketing está efectivamente a gerar negócios de forma rentável., Afinal de contas, é isso que o marketing gasta a tentar alcançar.
qualquer pessoa responsável por gastar dinheiro para gerar receitas (por exemplo, comerciantes) deve ter uma maneira simples de saber se sua atividade está gerando negócios. É por isso que o retorno do investimento (RI) é uma métrica tão importante para qualquer atividade empresarial.quais são os desafios do ROI?
ROI é calculado usando duas métricas primárias: o custo de fazer algo, e os resultados gerados como resultado (normalmente medidos em lucro, mas para esta discussão, vamos usar receita).,
A resposta padrão para “como calcular o RI” é uma fórmula:
(crescimento de vendas atribuível – custo de comercialização)/custo de comercialização = ROI
Existem alguns desafios com o cálculo do retorno dos investimentos de marketing desta forma.
para um, calcular o ROI para marketing pode ser complicado, dependendo de como você mede o impacto e os custos. Descobrir que parte do crescimento das vendas é atribuível a uma campanha de marketing pode ser difícil. Grandes corporações têm fórmulas complexas de ROI e algoritmos que Fator dezenas de variáveis diferentes., em segundo lugar, a medição manual do ROI de marketing para cada campanha de marketing requer tempo e acesso às finanças da empresa.em terceiro lugar, esta abordagem requer paciência. Pode demorar meses até saber se uma campanha era rentável.
em poucas palavras, calcular o ROI de marketing a forma “tradicional” nem sempre é prática. Precisamos de um método melhor.
então vamos arquivar as fórmulas complexas, modelos de atribuição e algoritmos e focar em uma métrica simples: a relação de custo de receita para marketing.
Qual é a relação receitas / custos?,
a relação de receitas e custos de marketing representa a quantidade de dinheiro gerado por cada dólar gasto em marketing. Por exemplo, cinco dólares em vendas por cada dólar gasto em marketing rendem uma proporção de receita de 5:1 para o custo.o que é um bom ROI de Marketing?
uma razão de 5:1 está no meio da curva da campainha. Uma proporção acima de 5:1 é considerada forte para a maioria das empresas, e uma proporção de 10:1 é excepcional. Alcançar uma relação superior a 10: 1 é possível, mas não deve ser a expectativa.,
a sua relação-alvo depende em grande medida da sua estrutura de custos e irá variar de acordo com a sua indústria.
por que utilizar uma razão?as razões
são fáceis de compreender e de aplicar. Antes de qualquer programa de marketing ou atividade é iniciado, todos entendem o que ele precisa gerar para ser bem sucedido.
também, desde que os mecanismos de rastreamento certos estão em vigor, todos podem determinar rapidamente se uma campanha foi bem sucedida ou não.
Qual é o custo de comercialização?,
ao calcular o seu rácio, um custo de marketing é qualquer custo incremental incorrido para executar essa campanha (ou seja, os custos variáveis). Isso inclui:
- pay-per-click gastar
- exibição de cliques em anúncios
- mídia gastar
- conteúdo custos de produção
- fora de marketing e agência de publicidade honorários
Devido a tempo completo em marketing pessoal custos são fixos, eles NÃO são tidos em conta esta relação.,
A razão destina-se a dar às campanhas um teste simples de “aprovação/falha”, de modo que os custos contabilizados na razão só devem ocorrer se a campanha correr.
por que é 5:1 Uma boa relação?
a um mínimo absoluto, você deve cobrir o custo de fazer o produto e o custo de comercializá-lo.
A 2: 1 receita para o custo de marketing não seria rentável para muitas empresas, como o custo de produzir ou adquirir o item a ser vendido (também conhecido como custo de bens vendidos, ou COGS) é cerca de 50% do preço de venda., Para estas empresas, se você gastar us $100 em marketing para gerar us $200 em vendas, e custa us $100 apenas para adquirir o produto que está sendo vendido, você está quebrando mesmo. Se tudo o que você realiza com o seu marketing é quebrar mesmo, você pode muito bem não fazê-lo.as empresas com margens brutas mais elevadas (as suas engrenagens são inferiores a 50% do preço de venda) não precisam de realizar tantas vendas da sua comercialização antes de se tornarem rentáveis. Portanto, a sua proporção é menor., entretanto, as empresas com margens mais baixas (as suas engrenagens são mais de 50% do preço de venda) precisam de esticar ainda mais os seus dólares de marketing antes que valha a pena fazê-lo. A proporção deles teria de ser maior.recurso: a venda cruzada online pode ajudar a aumentar o valor ao longo da vida do cliente, o que reduz o seu objectivo de custo por aquisição.
por que o valor ao longo da vida é crítico ao calcular ROI
o valor ao longo da vida refere-se ao valor que um cliente traz a uma empresa ao longo de toda a sua vida como cliente, e não apenas através da sua primeira transacção consigo., Muitas empresas só pensam em termos de primeiro valor de transação e chamá-lo de um dia. Mas a vida do cliente pode ser muito mais proveitosa do que isso, então para calcular com precisão o retorno do investimento, precisamos entender o retorno completo.
por exemplo, trabalhamos com um cliente para criar um sistema de monitoramento de um sistema de relatórios para a campanha de pesquisa paga (PPC). Anteriormente, nós só atribuiríamos a primeira venda gerada a partir de um clique PPC de volta para a campanha. Na realidade, estes clientes voltariam várias vezes, geralmente de outros canais, para fazer compras adicionais., Uma vez que esse cliente veio da campanha PPC, a PPC deve continuar a obter crédito para vendas incrementais feitas.
lembra-se daquele gráfico no início deste post mostrando $500k em receita em $112k spend? Este cliente tinha alcançado a taxa de receita de 5:1 para gastar, mas essa não é a história toda. Antes de adicionar compras repetidas a este gráfico, o retorno da PPC parecia muito diferente. E não foi bonito.
Quando apenas contámos as receitas da primeira venda da PPC e não o valor ao longo da vida, não estávamos sequer a alcançar uma relação de 2:1.,
E aqui está como a diferença cumulativa entre o valor da primeira venda e o valor da vida ao longo do tempo.
The spend never changed, but our perception of the campaign’s impact on revenue (and ultimately ROI) changed dramatically.como calcular a minha relação ROI de Marketing?
uma OCM, CFO ou CEO será capaz de calcular o seu rácio-alvo. Eles vão ter em conta os objetivos de Margem Bruta da empresa, despesas gerais, e o que é preciso para o dinheiro atingir a linha de fundo (o objetivo final).,
tenha em mente que alcançar uma proporção de 10:1 cada vez é irrealista, e não deve ser a expectativa para suas campanhas de marketing. Para a maioria das empresas, uma proporção de 5:1 será o alvo, e qualquer coisa além disso é molho.não é fácil calcular as receitas geradas para toda a actividade de marketing. Certas táticas como mídia social, marketing de conteúdo, vídeo e anúncios de exibição para um público alvo começa muito antes de uma compra ocorrer.,plataformas de softwares de Marketing como Hubspot, Marketo e Pardot fazem um bom trabalho de conectar o compromisso precoce a uma venda final, mas eles não são perfeitos.só porque uma actividade de marketing não pode ser medida na perfeição, não significa que não deva ser considerada. dito isto, os comerciantes devem sempre trabalhar para ligar os pontos entre a actividade e a receita. Os avanços em software e metodologia de análise web fornecem uma melhor percepção da atividade de medição ao longo do tempo e em diferentes dispositivos.finalmente, o marketing tem a ver com gerar receitas., Não se trata de arte, humor ou criatividade. os comerciantes que não levam a sério a ligação da sua actividade à receita estão a perder o panorama geral.
implementar uma razão, E tratá-la como a “métrica dourada” para a atividade de marketing, irá focar a equipe no resultado final: o crescimento do negócio.
TL; DR
cada $1 gasto em campanhas de marketing deve render aproximadamente $ 5 em receita. Isso vai variar dependendo da economia e engrenagens de seu negócio particular.
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