Wo ist all die guten erschwinglichen Möbel?

John Humphrey ‚ s Familie ist in der millwork Unternehmen, das zusammenbauen von Schränken, Treppen und Türen—und auf jeder Sommer-aufgewachsen in Rhode Island, Humphrey, arbeitete mit Ihnen. Diese Erfahrung führte Humphrey 2013 dazu, Greycork, ein Möbel-Startup, zu gründen. Wie so viele andere in seinem Alter war Humphreys Haupterfahrung mit Möbeleinkäufen bei Ikea: Durch die Ausstellungsräume gehen, das gewünschte Stück in einer entsprechenden, flach verpackten Schachtel finden und zur Montage mit nach Hause nehmen., Mit Greycork wollte er ähnliche Möbel zu noch niedrigeren Preisen anbieten, aber das Einkaufen ganz auf das Internet verlagern, Teil einer Strategie, um den 20-bis 30 – Jährigen auf dem Markt für ein unverwechselbares Möbelstück zu werben Möbel, die die Bank nicht sprengen würden.

Greycork begann 2014 mit einer Reihe von Massivholz-Klapptischen, aber die Möbel, für die das Unternehmen bekannt ist, sind seine Wohnzimmerkollektion: Couchtisch, Beistelltisch, Sofa und ein separates Chaiselongue-Sofa. Im Jahr 2015 sammelte das Startup mehr als $ 270,000 durch eine Indiegogo-Kampagne, um mit der Produktion zu beginnen., Es hatte zunächst Erfolg mit einem Sofa, das es für 450 US-Dollar vermarkten konnte und das in Flatpacks geliefert wurde und für die Montage zu Hause kein Werkzeug benötigte.

„Alles in allem war es für den Zielmarkt etwas, das sie als anständige Qualität betrachten würden, und der Preis war niedriger als bei Ikea“, sagt Humphrey, jetzt 29. „Das war eine große Sache.“

Greycork wollte jedoch seinem Verkaufsgespräch mit hochwertigen Möbeln gerecht werden und begann nach dem Ende der IndieGogo-Kampagne, Materialien in seinem Sofa auszutauschen. Kurz bevor es in Betrieb ging, wechselte Humphreys Firma Stoffe aus China für Stoffe aus den USA,, und ein Holzrahmen aus mitteldichten Faserplatten für eine aus baltischer Birke. Greycork fügte den Kissen des Sofas auch eine Schicht Memory-Schaum hinzu. Die Änderungen schickten den Preis seines Sofas auf 700 US-Dollar. Schließlich erkannte Humphrey, dass Materialkosten alles sind, und wenn es darum geht, mit großen Möbelhändlern wie Ikea zu konkurrieren, ist Maßstab König. Im März dieses Jahres gab Greycork bekannt, dass es “ Operationen abwickelt.,“

„Es gibt nicht eine Tonne Marge Polsterung in der Möbelindustrie, so dass Sie nicht die Möglichkeit haben, mit der Qualität eines $3.000 Couch zu kommen und es bei $600 anbieten“, sagt Humphrey.

Einen Monat bevor Greycork bekannt gab, dass es ein Geschäft schließt, veröffentlichte die Awl eine Geschichte, die als Fallstudie für Verbraucher auf der Jagd nach neuen Möbeln angesehen werden könnte. Nachdem sie mit ihrem Partner eingezogen war, beschloss die Schriftstellerin Anna Hezel, Halfsies auf dem Peggy zu machen, einem 1,200-Dollar-Sofa von West Elm., „Es war mehr als wir es gewohnt waren, für ein Möbelstück zu bezahlen, aber der Preis schien ein Beweis für dauerhafte Qualität zu sein“, schrieb sie. Das Sofa war in dieser süßen Preisklasse „erschwinglich-aber-erwachsen“, wie Freunde von ihr, die auch eine Peggy besaßen, es beschrieben.

Bald brach Hezels Traum von einem Sofas-Stewardship buchstäblich zusammen. Ihr Sofa, das Ende 2016 bereits einige Knöpfe verloren hatte, brach zusammen, nachdem ein Bein abgerissen war. Was sie und andere fanden, war, dass ihr $1,200 Sofa bei steifem Wind feiner war als Balsaholz., Weniger als eine Woche nachdem Hezel ihr Konto über Peggy Ownership veröffentlicht hatte, gab West Elm bekannt, dass es eine volle Rückerstattung für alle Peggy-Sofas bieten würde, die seit Juli 2014 in den USA und Kanada gekauft wurden. (West Elm lehnte es ab, diese Geschichte zu kommentieren.)

Was diese Geschichten illustrieren, sind zwei Wahrheiten im Herzen des heutigen Möbelgeschäfts. Für viele unabhängige und kleinere Hersteller ist es schwierig, hochwertige Möbel zu mittleren Preisen herzustellen, etwas zwischen den Ikea-Artikeln, die von 20-Somethings geliebt werden, und den Möbeln, die in einem Geschäft wie Crate and Barrel ausgestellt sind., Und Verbraucher, die nicht immer wissen, dass sie über die flach verpackte Box hinaus viele Kaufmöglichkeiten haben, haben oft falsche Erwartungen daran, was es kostet, gute Möbel herzustellen und was sie dafür bezahlen müssen.

„Der mittlere Preis ist sehr, sehr schwierig“, sagt Edgar Blazona, Inhaber von BenchMade Modern in San Francisco, einem Möbelhaus, das über das Internet direkt an Verbraucher verkauft. „Du bekommst, wofür du bezahlst. Darauf kommt es wirklich an.“

Wie Humphrey kam meine erste echte Erfahrung beim Kauf von Möbeln mit einem Besuch bei Ikea.,

Kurz vor dem College-Abschluss erzielten mein Mitbewohner und ich einen Deal: eine Wohnung im dritten Stock in einem Reihenhaus in Baltimore, die komplett möbliert war. Im nächsten Jahr, auf der Suche nach einem Nachbarschaftswechsel, zogen wir in ein zweistöckiges Stadthaus, aber diese Miete war innen unfruchtbar. Fast standardmäßig machten wir kurz nach unserem Einzug eine Wanderung in Richtung Süden auf der I-95 zu Ikea. Wir wussten nicht, wo wir sonst nach Möbeln in unserer begrenzten Preisklasse suchen sollten.

1985 eröffnete der schwedische Möbelkonzern behemoth in Pennsylvania sein erstes Geschäft in den USA., Seitdem hat es sich auf 40 Einzelhandelsstandorte ausgeweitet, und während Europa weiterhin sein größter Einzelhandelsmarkt ist, hat Ikea in den USA an Popularität gewonnen Ein Grund für den Erfolg von Ikea ist das Konzept des „demokratischen Designs“, ein fünfteiliger Designprozess, der letztendlich Produkte hervorhebt, die qualitativ hochwertig und kostengünstig sind, wohl der heilige Gral des Möbeldesigns.

“ Dazu haben wir ein Expertenteam in Sachen Materialwissen, Qualität und Design., Normalerweise sagen wir auch, dass wir zuerst das Preisschild entwerfen“, sagt Henrik Elm, globaler Einkaufs-und Logistikmanager von Ikea.

In der Praxis bedeutet das, dass Ikea bei der Gestaltung eines neuen Möbelstücks konsequent auf seine Bibliothek zugelassener Baumaterialien schaut. So zum Beispiel: Laut Ulme weiß Ikea, wo Holz wie Kiefer, Birke und Buche zu beziehen ist, und weiß, wann Massivholz—das traditionell teurer ist als Kunstholz—in seinen Möbeln verwendet oder nicht verwendet werden muss., Auf dem Weg dorthin ist Ikea auch in der Lage, seinen massiven globalen Vertriebskanal zu nutzen, um zu wissen, was es kosten würde, Möbel an einen seiner Standorte zu versenden, und was das Ergebnis des Endpreises des Artikels wäre. Schließlich versucht das Unternehmen in jedem Markt, in den es eintritt, das, was es als Preishaus bezeichnet, von niedrig bis hoch festzulegen, und Elm sagt, es strebt danach, 50 Prozent seiner Möbel in einer niedrigen Preisklasse von 50 bis 300 US-Dollar zu erhalten.

Aber in der Welt der Möbel hängt der Preis nicht nur von den Materialien ab, sondern auch von der Herstellungsskala eines Unternehmens, was Ikea zu einem großen Vorteil macht.,

„Sie brauchen große Mengen, um die Kosten wirklich zu senken“, sagt Elm. „Und schon am Entwurfstisch wird ein Großteil der Kosten von Anfang an festgelegt. Dazu gehört auch die Wahl des Materials, wie gut Sie es konstruieren, um für die Logistik effizient zu sein. Es ist so konstruiert, dass es für die Automatisierung geeignet ist, mit sehr hoher Ausbeute und geringem Abfall.“

Ikea Möbel sind zu einem Preis, den die meisten Menschen verwalten können. An diesem Tag im Jahr 2012 gingen mein Mitbewohner und ich mit dem Ektorp, einem dreisitzigen Sektionssofa mit einer Chaiselongue in Vittaryd White, für 599 US-Dollar aus., Am Ende dieses Jahres, als ich auszog, bezahlte ich meinen Mitbewohner für die andere Hälfte der Couch und bin seitdem viermal in den letzten fünf Jahren mit diesem Sofa umgezogen. Meine Frau und ich besitzen es immer noch, aber nur, weil wir immer noch Mieter sind. In nicht allzu ferner Zukunft, wenn wir ein Haus kaufen, brauchen wir auch ein neues Sofa: Unser Ektorp hat gebrochene Federn im Rahmen und schlaffe Kissen, und die satte weiße Farbe des Stoffes ist verblasst und stumpf, egal wie oft wir das Ding in der Waschmaschine mit OxiClean sprengen.,

Mit anderen Worten, bald werden wir uns mit Möbelherstellern und Verbrauchern mit diesen Fragen auseinandersetzen: Was braucht es, um anständige, erschwingliche Möbel erfolgreich herzustellen, und ist es schwierig zu finden? Die Antworten, gut-sie variieren.

Das durchschnittliche Sofa in den USA verkauft für rund $ 1.000. Die meisten Sofahersteller können abschätzen, wie lange ein Sofa allein aufgrund des Preises hält.

“ Wenn ich mit Leuten spreche, sage ich ihnen ständig, dass Sie bekommen, wofür Sie in Möbeln bezahlen. Wenn Sie ein $ 400 Sofa sehen, hat es $ 200 Wert von Materialien drin., Wenn Sie ein $ 1,000-Sofa sehen, sind Materialien im Wert von $ 500 drin“, sagt BenchMade Modern ‚ s Blazona. „Ich würde sagen ,ein $ 1,000-Sofa ist wahrscheinlich ein drei-bis fünfjähriges Sofa.“

Was die Kosten eines Sofas antreibt, sind die Kosten für die Rohstoffe, aus denen seine Hauptkomponenten bestehen—Holz für den Rahmen, Schaum für die Kissen und der Stoff, in den die Kissen drapiert sind—und die Arbeit, um es zu bauen. Spielen Sie mit einem dieser Faktoren, und Sie werden den Preis eines Sofas nach oben oder unten fahren. Ein Sofa im Bereich von 599 bis 999 US-Dollar hat also wahrscheinlich eine 1.,Laut Jeff Frank, Präsident von Simplicity Sofas mit Sitz in North Carolina, Schaumkissen mit 8 Dichte. Das wird zwei bis drei Jahre dauern, bevor es ersetzt werden muss, und es ist das Kissen, das immer zuerst zusammenbricht, sagt er. Je dicker das Kissen ist, desto teurer ist es für den Hersteller, es herzustellen.,

Das gleiche Konzept gilt für die Stoffe (Samt und Leder sind teurer als Baumwolle) und die Rahmen: Massive Eichenrahmen kosten, wie sie Frank in seinen Simplicity Sofas-Produkten verwendet, mehr als 100 US-Dollar, während Sperrholzrahmen je nach Größe des Herstellers zwischen 35 und 50 US-Dollar kosten. Die Baltic Birch Greycork wählte schließlich für seine Rahmen Kosten $ 80 für ein 4-Fuß-by-8-Fuß-Blatt.

„Dann sind unsere Kosten wirklich außer Kontrolle geraten“, sagt Humphrey.

Für kleine Hersteller wird hier der Druck der Möbelherstellung real., Es ist leicht anzunehmen, dass sie einfach auf ein billigeres Material umsteigen und ihr Endergebnis verbessern können, aber dieses Denken verrät eines der Dilemmata des Möbelgeschäfts. Die Margen im Geschäft sind relativ niedrig-Blazona sagt, ein Gewinn von 20 Prozent gilt als gut-was es großen Unternehmen ermöglicht, Geld zu verdienen, indem sie ein hohes Stückvolumen ankurbeln. Meistens sind es die großen Unternehmen, die ihre Möbelstücke an traditionelle Einzelhändler verkaufen, die sie dann markieren, um mit Verkäufen Geld zu verdienen.,

„Wir wollten hochwertige, preiswerte Möbel anbieten können“, sagt Humphrey. „Die Realität ist, dass Möbel bereits vorhanden sind und es Optionen gibt.“

In der Tat, sagt Bill McLoughlin, Chefredakteur der Industrie Fachzeitschrift Möbel Heute hat der durchschnittliche Preis von Möbeln 42 Prozent seit 2000 gesunken, aber nicht auf Kosten der Qualität.

„Möbel sind wahrscheinlich der beste Wert, den Ihre Generation nicht kennt“, sagt er., „Was ich denke, dass die Leute den Preis in der Möbelindustrie falsch verstehen, ist, dass der Preis durch Effizienz und nicht durch Qualitätsverlust beeinflusst wird.“

Das eigentliche problem, sagt er, ist, dass die Verbraucher nicht wissen, wo Sie suchen. Für den Preis eines iPhone 8 könnte eine Person in Ashley Furniture—Nummer 1 unter US-amerikanischen Unternehmen im Verkauf von Wohnmöbeln-gehen und mit einer neuen Couch gehen., Aber die Möbelindustrie als Ganzes ist immer noch ein stark fragmentiertes Geschäft, und große Einzelhandelsmöbelgeschäfte—Ashley, Raymour & Flanigan, Havertys, die Orte, die Sofas für $1.000 oder weniger haben—erreichten traditionell Menschen, indem sie Anzeigen im Fernsehen und in der lokalen Zeitung schalten.

„Das ist eine Herausforderung, die das Möbelhaus gerade hat“, sagt McLoughlin. „Für eine ganze Generation von Verbrauchern unter 35 Jahren sind Sie nicht da., Es gibt diese Art der Trennung zwischen einer Generation von Verbrauchern, die auf dem Markt für weniger teure Möbel sind, und Einzelhändlern, die diese Preise anbieten könnten.“

City-Dwelling 20-somethings, diejenigen, die eher noch Mieter sind, sind weniger wahrscheinlich, einen Spaziergang durch einen großen Möbelhändler zu nehmen und eine Bestellung aufgeben, auch wenn, wenn es um Möbel geht, Die Verbraucher wollen immer noch „es sehen und berühren und fühlen“, sagt Pat Bowling, VP of Communications für die American Home Furnishings Alliance.,

„Es ist ein Rätsel innerhalb unserer Branche“, sagt Sie. „Wir haben herausgefunden, wie man Möbel zu moderaten Preisen anbietet, aber sie lieben es, online einzukaufen. Wie nehmen wir eine Produktlinie mit preisgünstigen Sachen und versenden sie, damit Wayfair oder Amazon sie tragen können?“

Versandkosten sind ein Killer. Blazona sagt, es kostet ihn irgendwo zwischen $ 250 und $ 800, nur um eines der Sofas von Benchmade an Kunden in den USA zu versenden.,

„Versand ist ein ganz anderes Ballspiel“, sagt Hayes Shanesy, Mitbegründer von the Brush Factory, einem in Ohio ansässigen Geschäft, das kundenspezifische Massivholzmöbel herstellt. „Der Versand eines geklebten Fertigtisches ist viel schwieriger als ein montagefertiger Tisch, der flach versendet wird.“

Für kleine Hersteller ist das eine Chance. Sie haben selten die Fähigkeit, Skaleneffekte zu nutzen, also spielen sie ein anderes Spiel, indem sie die größere Neigung einer jungen Bevölkerungsgruppe nutzen, online einzukaufen. Bleiben wir beim Sofa-Beispiel., Greycork, Burrow und Campaign haben versucht, Ikea zu stören, indem sie einige ihrer Tricks angewendet haben—in diesem Fall Flat-Pack-Versand, der nachweislich billiger ist als der Versand eines zusammengebauten Sofas, und Positionierung ihrer Marken als Möbel-Upgrades zum mittleren Preis für den Kunden, der das Bedürfnis hat, Ikea-Showrooms zu absolvieren. Jetzt kommt sogar Amazon ins Spiel.

Im Falle von Campaign sind die Vergleiche mit Ikea noch deutlicher, ein Nebenprodukt der früheren Stationen von Gründer Brad Sewell als Fahrzeugforschungsingenieur für Honda und als Supply Base Engineer für Apple., Während die Möbel von Campaign in den südlichen USA hergestellt werden, verfügt das Startup auch über „Außenposten“, Geschäfte, in denen die Möbel des Unternehmens ausgestellt sind, damit die Kunden sie aus nächster Nähe sehen können, bevor sie sich für einen Online-Kauf entscheiden. Darüber hinaus bestehen die Rahmen der Sofas von Campaign aus Stahl, ein direktes Ergebnis von Sewell, das sich von anderen Großserienindustrien wie der Automobilindustrie inspirieren lässt. Schließlich sind alle Sofas von Campaign „für die Herstellung konzipiert“, wobei Laserschneiden und Roboterschweißen verwendet werden, um die Herstellungskosten so kostengünstig wie möglich zu gestalten.,

“ Um ein Vielfaches mehr als die Hälfte der Kosten für die Herstellung eines Artikels ist es, was es kostet, es an Ihre Tür zu versenden. Also entwerfen wir unser Produkt tatsächlich für dieses Problem“, sagt Sewell. „Unsere Versandkosten sind weniger als die Hälfte dessen, was zwei Männer in einem LKW kosten würden. So sind wir die fabrik, wie Ikea ist die fabrik.“

Wenn Flat-Pack-Versand keine Option ist, können kleine Hersteller versuchen, den traditionellen Herstellungsprozess zu stören, was Simplicity Sofas, BenchMade Modern und der Möbel-Emporkömmling Joybird mit Sitz in Kalifornien tun., Anstatt viele Versionen eines Sofas zu erstellen, kaufen sie die Rohstoffe, um eine Vielzahl von benutzerdefinierten Sofas zu erstellen, den Verkauf an Einzelhändler zu vermeiden und stattdessen Online-Bestellungen und den Versand direkt an den Verbraucher anzubieten.

„Damit ein kleiner Hersteller heutzutage konkurrieren kann, müssen sie Dinge tun, die die Großen nicht können“, sagt Frank. „Sie müssen flexibel sein, damit ihre Kunden mehrere Versionen von etwas bestellen können. Es muss angepasst werden. Sie können es sich nicht leisten, ein $ 599 Sofa zu machen, aber sie sollten es nicht versuchen. Sie sollten ein Produkt mit höherem Design herstellen.,“

Es gibt auch Hang-ups in diesem Modell. Wie Josh Stellin von Joybird betont, bedeutet dies nicht, dass sie die Gesamtkosten drastisch senken, selbst wenn es einen geringeren Overhead-Aufwand gibt, nur weil Online-Möbelhändler keine Ausstellungsräume für Lagerbestände oder Einzelhändler zum Verkauf von Lagerbeständen haben.

„Es gibt immer noch Marketing-und Vertriebskosten, die mit dem Kauf von Menschen verbunden sind“, sagt er zuzüglich der Versandkosten.,

Das Verstecken in diesem Modell ist ein weiteres Rätsel des Möbelgeschäfts: Jetzt konzentrieren sich die Leute, die ein Sofa kaufen, mehr darauf, wie es aussieht und was es kostet, oft mit wenig Rücksicht auf die Materialien, mit denen es hergestellt wird. Fragen Sie jemanden in den Vororten, was ein teures Sofa kostet, und die Antwort könnte $1.000 sein; Fragen Sie jemanden in der Stadt, und die Antwort könnte $3.000 sein. Aber beide werden in wenigen Jahren genauso wahrscheinlich zusammenbrechen, wenn die Materialien in ihnen subpar sind.

„Das problem ist, wo setzen Sie Ihren Wert?,“sagt Greg Pilotti, ein alter Highschool-Kumpel von mir, der jetzt ein gleichnamiges Möbelunternehmen in Pennsylvania besitzt und betreibt. „Die Leute sehen den Ikea-Preis und das schöne Bild. Aber jeder will Brauch; jeder will Veränderungen. Was sie nicht verstehen, ist, wenn Sie für ein individuelles Sofa woanders hinkommen, muss es jedes Mal neu entwickelt werden. … Und dann erwarten die Leute den Preis, den sie immer sehen.“

Erst kürzlich rief ein potenzieller Kunde an und bat um zwei benutzerdefinierte Polsterbänke, die einem Paar ähnelten, das er bei einem lokalen Möbelhändler entdeckte, der für 600 US-Dollar verkaufte., Dieser Kunde wollte auch die Farbe der Bänke, die auf die Farbe des Holzes seiner Küchenschränke abgestimmt waren. Das problem war der Preis. Dieser Kunde erwartete, dass Pilotti zwei Bänke bauen könnte-mit maßgeschneiderten Polsterungen, hochwertigem Holz und einem schnellen Turnaround-für nur 400 US—Dollar.

„Aus irgendeinem Grund denken die Leute nur, Brauch bedeutet schnell und Brauch bedeutet billig, und ich weiß nicht, warum sie das denken“, sagt Pilotti.

Diese Wertfrage ist die mit Abstand größte Trennung zwischen Möbelhersteller und Möbelabnehmer in der heutigen Branche., Die meisten heutigen Käufer sind preissensibel, so wie sie es in früheren Jahrzehnten nicht waren. Möbel sind zu etwas geworden, über das wir eher verfügen als festhalten. In einer anderen Zeit waren Sofas Investmentstücke, die für mehr Geld gekauft, aber im Laufe der Jahre gepflegt wurden, und wahrscheinlich mehrmals reupholstered, bevor sie entweder als Hand-Me-Down oder als Kauf in einem Second-Hand-Möbelgeschäft zu jemand anderem gingen.

„Unsere Eltern bezahlten $ 5.000 für ein Sofa und Sie reupholstered es und es dauerte ewig,“ Blazona sagt., „Aber jetzt sind wir eine Modewelt, also wollen wir Waren, die sich schneller ändern werden.“

Aus diesem Grund konnte Greycork ein Sofa für 450 US-Dollar verkaufen, kämpfte jedoch, als es seine Materialien verbesserte und der Preis um mehrere hundert Dollar anstieg.

„Wenn Sie heutzutage eine Möbelmarke gründen, muss sie profitabel sein und Sie können von dort aus wachsen“, sagt Humphrey. „Möbel sind ein langes, langsames und stetiges Spiel, denke ich.“

Es ist etwas, das viele kleinere Hersteller nur zu gut kennen—und etwas, das die Verbraucher gut lernen würden.

Redaktion: Sara Polsky