In un mondo post-COVID, è difficile immaginare di lasciare che un amico prenda in prestito il tuo rossetto, tanto meno un estraneo. Ma i principali rivenditori di bellezza Sephora e Ulta Beauty Inc. sono diventati i preferiti degli appassionati di trucco facendo proprio questo-lasciando che tutti i clienti testino dallo stesso prodotto di visualizzazione.,
Ora, mentre i negozi cercano di attirare gli acquirenti da un letargo indotto dalla pandemia, l’industria, una volta vista come divertente e indulgente, ha improvvisamente bisogno di assumere nuove responsabilità tipicamente riservate ai lavoratori sanitari o delle forze dell’ordine, come la sanificazione e il controllo delle distanze sociali.
Ulta e Sephora hanno utilizzato l’arresto forzato di due mesi per reimmaginare i loro negozi, che una volta consentivano agli assistenti di bellezza di toccare i volti degli ospiti e utilizzare i prodotti di test della comunità-qualcosa che ora sembra cringeworthy. E stanno aspettando di vedere come i clienti rispondono.,
I primi 50 mercanti di bellezza costituiscono una torta di billion 27 miliardi, e un enorme 49% di esso è controllato da Ulta e Sephora, secondo i dati forniti dalla società di intelligence di mercato 1010data. Denton-based Sally Beauty Holdings Inc., che rivendica il 5% della torta, è un diverso tipo di azienda focalizzata principalmente su prodotti per la cura dei capelli ed elettrodomestici e bellezza e unghie forniture sia come rivenditore e distributore.
Ulta, leader di mercato, ha iniziato a riaprire i negozi l ‘ 11 maggio e ora ha 114 sedi in Texas aperte, che offrono anche servizi per capelli, secondo il suo sito web., Sephora ha iniziato negozi riapertura maggio 22 ed elenca 31 negozi aperti in Texas sul suo sito web.
I rivenditori di bellezza affrontano sfide uniche nella riapertura. In primo luogo, i loro negozi sono significativamente più piccoli dei grandi magazzini, rendendo difficile praticare il distacco sociale. In secondo luogo, il motivo principale per fare acquisti in negozio era testare i prodotti, ma ora entrambi i negozi hanno buttato fuori i tester del tutto-una nuova misura di sicurezza che alcuni acquirenti del Texas dicono che non viene applicata rigorosamente.,
Reimagined stores
Man mano che gli stati sollevano gli ordini di soggiorno a casa, le persone potrebbero essere pronte a correre verso l’Ulta o Sephora più vicina per rinfrescare il loro aspetto. Ma potrebbero dover aspettare in fila., Il nuovo limite di capacità per Ulta è di 40 persone, compresi i soci. Sephora ha anche un limite ma non ha elencato un numero specifico.
All’interno, entrambi i negozi sembrano simili. Ci sono i soliti cambiamenti visti in altri negozi, come le stazioni di disinfettante per le mani, le decalcomanie che ricordano alle persone di stare a sei piedi di distanza e una maggiore pulizia.
Poi ci sono le frecce che ti guidano attraverso il negozio, simili alle decalcomanie che alcuni negozi di alimentari hanno sui loro pavimenti., Ma il sistema arrow non è così efficace in Ulta e Sephora, dove i corridoi sono più brevi e gli acquirenti sono più inclini alla navigazione rispetto ai negozi di alimentari, dove gli acquirenti spesso cercano un elenco specifico di elementi.
I dipendenti di entrambi i negozi vengono monitorati attentamente. Devono indossare rivestimenti per il viso (qualcosa incoraggiato ma non richiesto per gli acquirenti) e controllare le loro temperature prima dei loro turni (anche a metà turno per Sephora).
Ulta offrirà anche servizi per capelli in negozi selezionati solo su appuntamento con rivestimenti viso richiesti sia per parrucchieri che per clienti., I parrucchieri indosseranno i guanti e le stazioni saranno a sei piedi l’una dall’altra.
Ma il più grande cambiamento di gran lunga è che i tester in entrambi i negozi sono ora solo display.
Testing makeup è stato a lungo uno dei marchi dei negozi Sephora e Ulta. Può essere un indulgente, coccolare-te esperienza dopo una lunga giornata di lavoro o di un divertimento, andiamo tutti fatti esperienza con gli amici. E, in pratica, è il modo migliore per trovare i tuoi colori giusti.,
Ora, molti clienti sono inorriditi al pensiero di prodotti di test della comunità, ha detto Wendy Liebmann, CEO della società di consulenza WSL Strategic Retail.
“È qualcosa con cui le persone non erano del tutto a proprio agio prima, e ora è particolarmente tabù suggerire persino di usare gli stessi prodotti o di testare”, ha detto Liebmann.
Catherine Wester, district manager di Ulta a Dallas-Fort Worth, ha detto che l’entità dell’interazione del cliente con i dipendenti — diversi dal bancone dei capelli — parlerà. Gli acquirenti possono ancora ottenere consigli e raccomandazioni da sei piedi di distanza, lei disse.,
Ma i clienti che si sono avventurati in Sephoras e Ultas in tutto il Texas dicono che anche i dipendenti stanno trovando difficoltà ad adattarsi alla nuova politica.
Taylor Myers, 27, di Plano, ha detto che è andata a Ulta a Lewisville e ha visto le persone toccare e testare i prodotti mentre i dipendenti guardavano.
” Mi sentivo come se le linee guida per indossare una maschera e non toccare nulla fossero grandiose, solo che i dipendenti non applicavano nessuna delle politiche”, ha detto.,
Ulta ha dichiarato in una dichiarazione di aver lavorato per infondere le nuove misure di sicurezza nei suoi dipendenti.,
” Se un ospite dovesse notare qualcosa che non si allinea con le nostre misure, può certamente rivolgersi ai nostri associati, che possono parlare con gli altri ospiti e, naturalmente, disinfettare immediatamente l’area del prodotto”, afferma la dichiarazione.
A Sephora, Kristen Tucker, 34 anni, di Allen, ha detto che le era stato detto che un dipendente poteva aiutarla a testare un prodotto, che pensava fosse ragionevole.
Un altro acquirente, Ashley Morgan di Dallas, 29 anni, ha detto che un dipendente Sephora ha testato i colori sul suo braccio per farle vedere.,
Mentre questi dipendenti potrebbero essere stati utili, Sephora ha detto che la sua nuova politica è che né i clienti né i dipendenti possono utilizzare i campioni ora.
“I tester sono solo per la visualizzazione e non sono disponibili per l’uso client per il momento. Se un cliente tocca un elemento del display, i nostri dipendenti sono stati incaricati di rimuoverlo e disinfettare l’area”, ha detto Sephora in una nota.
Sephora ha dichiarato di aver addestrato tutti i dipendenti su 48 procedure di sicurezza e linee guida su come “dimostrare in modo sicuro e corretto i tester di visualizzazione su se stessi mantenendo la distanza sociale.,”
Liebmann ha detto che le aziende hanno bisogno di rendere i loro dipendenti-che possono essere catturati in una posizione scomoda a guardare i clienti testare i prodotti — mettersi a proprio agio con spiegare le nuove politiche ai clienti, soprattutto perché le politiche li avvantaggiano.
Entrambi i negozi possono offrire un’alternativa ai tester ora. Entrambi hanno iniziato ad impiegare strumenti di tester virtuali prima che la pandemia prendesse piede. Lo strumento di realtà aumentata di Sephora si chiama Virtual Artist, mentre l’app di Ulta che consente la prova virtuale si chiama GLAMLab.,
Gli acquirenti possono aspettarsi che i negozi li spingano verso queste alternative in questo ambiente di maggiore consapevolezza igienizzante, secondo gli analisti. I negozi possono anche richiedere agli ospiti di fissare un appuntamento per provare il trucco o iniziare a offrire più campioni preconfezionati o applicatori di trucco confezionati singolarmente, sia in negozio che online.
I campioni erano sempre antigienico, ma ci sono voluti una pandemia per molti di vedere che, ha detto Tiffany Hogan, un analista senior Kantar che tiene traccia rivenditori di bellezza.,
“Il modo in cui il coronavirus si diffonde è simile ad altri germi, ma il virus ha reso le persone più consapevoli di questo e più caute su ciò che toccano e gestiscono”, ha detto Hogan. “Dovranno trovare modi più igienici per consentire i test.”
Rimodellare il settore
Quando il paese è andato in lockdown a metà marzo, Ulta è stato uno dei primi a chiudere tutti i suoi negozi il 19 marzo e ora offre il ritiro sul marciapiede in più di 800 posizioni. Nel frattempo, Sephora non offre ancora un’opzione sul marciapiede., Sulle bacheche di Sephora, ci sono un certo numero di thread da parte dei clienti che chiedono questa opzione. Molte delle risposte suggeriscono di andare a Ulta.
Le opzioni di ordinazione convenienti e sicure di Ulta potrebbero aiutarla a guadagnare più quote di mercato rispetto a Sephora, ha affermato Yun Cho, manager nella pratica dei consumatori di Kearney, una società di consulenza strategica e gestionale globale.
” I clienti che preferiscono questo servizio possono spostare i loro acquisti su Ulta, nonostante la riapertura del negozio, e per Ulta, tale spostamento sarà un’importante opportunità per catturare nuovi segmenti di consumatori”, ha detto Cho.,
Quindi cosa hanno comprato le persone mentre erano seduti a casa?
Prodotti per la pittura delle unghie e la colorazione dei capelli. Questi due hanno visto un boom come quarantenni hanno cercato di replicare i due servizi governare popolari a casa, Liebmann ha detto. Ma, ha detto, non c’è alcuna garanzia che questi prodotti fai-da-te non soccomberanno un po ‘ dopo la quarantena.
” In primo luogo, ci preoccupiamo di morire . Poi ci preoccupiamo delle nostre radici”, ha detto.,
Coccole prodotti, come maschere per il viso, sali da bagno, e lozione — soprattutto per le mani asciutte da lavaggio eccessivo — sono anche in piena espansione come alcune persone trovano più tempo per la cura di sé, ha detto Erin Schmidt, un analista del settore della bellezza a Coresight Research.
“I consumatori hanno finalmente il tempo di prendersi cura della propria pelle e dei propri capelli senza sentirsi in colpa … essenzialmente facendo terme a casa, ” lei disse.
Un prodotto che non sta scoppiando in questo momento? Rossetto., Con molte maschere che indossano, non c’è bisogno di fare la metà inferiore del viso, ha detto Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData Retail. Invece, il trucco degli occhi ha visto un aumento mentre le persone cercano di evidenziare l’unica caratteristica che sporge sopra i rivestimenti del viso.
Ora, mentre il paese si sposta nella vita post-quarantena, il mondo della bellezza può aspettarsi un altro cambiamento considerevole. E il giocatore vincente sarà ancora una volta quello che meglio si adatta ad esso.,
Sempre più, Ulta, Sephora e altri rivenditori di bellezza inizieranno a commercializzare prodotti che si trovano all’incrocio tra bellezza e salute, ha detto Liebmann. Ciò include opzioni di bellezza più pulite con rigorosi standard di ingredienti, così come i prodotti che potresti vedere in genere in una farmacia come le vitamine, ha detto.
Concentrarsi sulle nuove tendenze orientate a mantenere i clienti sicuri e felici — vendite online, prove virtuali, prodotti di bellezza e benessere puliti-aiuterà Ulta e Sephora a riprendersi., E poiché molte persone stanno ancora applicando prodotti per il trucco e la cura della pelle, anche se sono in loungewear, Hogan ha detto che i rivenditori di bellezza dovrebbero recuperare più velocemente dei rivenditori di abbigliamento.
” C’è più bisogno di ricostituire gli articoli di bellezza”, ha detto.
La casa madre di Sephora, il conglomerato francese del lusso LVMH, ha riportato che le vendite del suo gruppo di profumi e cosmetici sono diminuite del 18% nel primo trimestre. Ulta ha registrato un calo delle vendite del 32,7% nello stesso periodo, anche se le vendite di e-commerce sono aumentate di oltre il 100%.
Il calo delle vendite farà male nel breve termine. Con niente da vestire e chiusure di negozi nel primo trimestre, U. S., le vendite di prodotti di bellezza prestige — al contrario della bellezza di massa-sono diminuite del 14% rispetto allo stesso trimestre dello scorso anno, mentre le vendite online sono cresciute del 24% nello stesso periodo, secondo NPD Group.
Ma ci sono punti luminosi. Il CEO di Ulta Mary Dillon ha recentemente dichiarato agli investitori che le vendite nei negozi riaperti sono già più forti del previsto.
E i cambiamenti che la pandemia ha costretto Sephora e Ulta a fare dovrebbero creare una migliore esperienza del cliente. Ulta operato come un business solo digitale per gran parte di questo trimestre., Che ha costretto a concentrarsi sulla sua operazione di pick-up marciapiede, dimostrando che questo tipo di contatto minimo sta portando ad un’innovazione più veloce, Schmidt ha detto.
“Credo che la pandemia di coronavirus abbia aiutato la trasformazione digitale ad evolversi molto più rapidamente del previsto … i consumatori si stanno solo adattando a una nuova realtà di provare prodotti di bellezza”, ha detto Schmidt.