Originariamente pubblicato settembre 2016. Aggiornato Jan 2019 con l’esempio lifetime value.
Quando spendi 1 1 sul marketing, quanto dovresti aspettarti in cambio?
Questo è ciò che risponderemo in questo post.
Quando qualcuno ti chiede “il tuo marketing funziona”, cosa pensi che stiano davvero chiedendo? Stanno chiedendo se sta generando consapevolezza, generando traffico pedonale o generando vendite?
Quando faccio questa domanda, voglio sapere se il tuo marketing sta effettivamente generando affari in modo redditizio., Questo è davvero ciò che la spesa di marketing sta cercando di realizzare, dopo tutto.
Chiunque sia responsabile della spesa per generare entrate (ad esempio i marketer) dovrebbe avere un modo semplice per sapere se la propria attività sta generando affari. Questo è il motivo per cui il ritorno sull’investimento (ROI) è una metrica così importante per qualsiasi attività commerciale.
Quali sono le sfide del ROI?
Il ROI viene calcolato utilizzando due metriche principali: il costo per fare qualcosa e i risultati generati come risultato (in genere misurati in profitto, ma per questa discussione, usiamo le entrate).,
La risposta standard a “come calcolare il ROI” è una formula:
(Crescita delle vendite attribuibile – Costo di marketing)/Costo di marketing = ROI
Ci sono alcune sfide con il calcolo del ritorno sugli investimenti di marketing in questo modo.
Per uno, calcolare il ROI per il marketing può essere complicato, a seconda di come si misura l’impatto e i costi. Capire quale parte della crescita delle vendite è attribuibile a una campagna di marketing può essere difficile. Le grandi aziende hanno formule e algoritmi di ROI complessi che contano dozzine di variabili diverse.,
In secondo luogo, misurare manualmente il ROI di marketing per ogni campagna di marketing richiede tempo e accesso ai dati finanziari aziendali.
In terzo luogo, questo approccio richiede pazienza. Potrebbero volerci mesi prima di sapere se una campagna era redditizia.
In poche parole, calcolare il ROI di marketing in modo “tradizionale” non è sempre pratico. Abbiamo bisogno di un metodo migliore.
Quindi accantoniamo le formule complesse, i modelli di attribuzione e gli algoritmi e concentriamoci su una semplice metrica: il rapporto tra entrate e costi di marketing.
Qual è il rapporto entrate / costi?,
Il rapporto tra entrate e costi di marketing rappresenta la quantità di denaro generata per ogni dollaro speso nel marketing. Ad esempio, cinque dollari di vendite per ogni dollaro speso nel marketing producono un rapporto 5:1 tra entrate e costi.
Che cos’è un buon ROI di marketing?
Un rapporto 5:1 si trova al centro della curva a campana. Un rapporto su 5: 1 è considerato forte per la maggior parte delle aziende, e un rapporto 10:1 è eccezionale. Raggiungere un rapporto superiore al rapporto 10:1 è possibile, ma non dovrebbe essere l’aspettativa.,
Il rapporto di destinazione dipende in gran parte dalla struttura dei costi e varierà a seconda del settore.
Perché usare un rapporto?
Rapporti sono facili da capire e facile da applicare. Prima di iniziare qualsiasi programma o attività di marketing, tutti capiscono cosa deve generare per avere successo.
Inoltre, fino a quando i meccanismi di tracciamento giusti sono in atto, tutti possono determinare rapidamente se una campagna ha avuto successo o meno.
Cosa viene conteggiato come costo di marketing?,
Quando si calcola il rapporto, un costo di marketing è qualsiasi costo incrementale sostenuto per eseguire quella campagna (cioè i costi variabili). Questo include:
- pay-per-click trascorrere
- display ad clic
- media trascorrere
- contenuti i costi di produzione
- al di fuori di marketing e di pubblicità spese di agenzia
Perché a tempo pieno di marketing per il personale costi sono fissi, NON sono preso in considerazione in questo rapporto.,
Il rapporto ha lo scopo di fornire alle campagne un semplice test “pass/fail”, quindi i costi presi in considerazione nel rapporto dovrebbero verificarsi solo se la campagna viene eseguita.
Perché 5: 1 è un buon rapporto?
Come minimo assoluto, è necessario coprire il costo di fabbricazione del prodotto e il costo per commercializzarlo.
Un rapporto tra entrate e costi di marketing 2:1 non sarebbe redditizio per molte aziende, poiché il costo per produrre o acquisire l’oggetto venduto (noto anche come costo delle merci vendute o INGRANAGGI) è circa il 50% del prezzo di vendita., Per queste aziende, se si spendono $100 nel marketing per generare sales 200 nelle vendite, e costa $100 solo per acquisire il prodotto venduto, si sta rompendo anche. Se tutto quello che compire con il vostro marketing è pareggio, si potrebbe anche non farlo.
Le aziende con margini lordi più elevati (i loro INGRANAGGI sono INFERIORI al 50% del prezzo di vendita) non hanno bisogno di ottenere il maggior numero di vendite dal loro marketing prima di diventare redditizie. Pertanto, il loro rapporto è inferiore.,
Nel frattempo, le aziende con margini più bassi (i loro INGRANAGGI sono oltre il 50% del prezzo di vendita) devono allungare ulteriormente i loro dollari di marketing prima che valga la pena farlo. Il loro rapporto dovrebbe essere più alto.
Risorsa: il cross selling online può aiutare ad aumentare il lifetime value del cliente, riducendo il tuo obiettivo di costo per acquisizione.
Perché il Lifetime Value è fondamentale quando si calcola il ROI
Il Lifetime value si riferisce al valore che un cliente porta a un’azienda per tutta la sua vita come cliente, NON solo attraverso la prima transazione con te., Molte aziende pensano solo in termini di valore della prima transazione e lo chiamano un giorno. Ma la vita del cliente può essere molto più fruttuoso di quello, in modo da calcolare con precisione il ritorno sugli investimenti, abbiamo bisogno di capire il ritorno completo.
Ad esempio, abbiamo lavorato con un cliente per impostare un monitoraggio di un sistema di reporting per la campagna di ricerca a pagamento (PPC). In precedenza, attribuivamo alla campagna solo la prima vendita generata da un clic PPC indietro. In realtà, questi clienti sarebbero tornati più volte, di solito da altri canali, per effettuare ulteriori acquisti., Poiché quel cliente proveniva dalla campagna PPC, PPC dovrebbe continuare a ottenere credito per le vendite incrementali effettuate.
Ricorda quel grafico all’inizio di questo post che mostra revenue 500k di entrate su spend 112k spend? Questo cliente aveva raggiunto il rapporto 5: 1 entrate da spendere, ma non è tutta la storia. Prima di aggiungere acquisti ripetuti a questo grafico, il rendimento del PPC sembrava molto diverso. E non è stato bello.
Quando abbiamo contato solo i primi ricavi di vendita da PPC e non lifetime value, non stavamo nemmeno raggiungendo un rapporto 2:1.,
Ed ecco come appare la differenza cumulativa tra il primo valore di vendita e il valore di durata nel tempo.
La spesa non è mai cambiata, ma la nostra percezione dell’impatto della campagna sulle entrate (e in definitiva sul ROI) è cambiata radicalmente.
Come posso calcolare il mio ROI Ratio di Target Marketing?
Un CMO, CFO o CEO sarà in grado di calcolare il rapporto di destinazione. Essi fattore in obiettivi di margine lordo della società, spese generali, e quello che ci vuole per soldi per colpire la linea di fondo (l’obiettivo finale).,
Tieni presente che raggiungere un rapporto 10:1 ogni volta non è realistico e non dovrebbe essere l’aspettativa per le tue campagne di marketing. Per la maggior parte delle aziende, un rapporto di 5:1 sarà l’obiettivo, e nulla al di là che è sugo.
Considerazioni finali Sul calcolo del ROI di marketing
Non è facile calcolare le entrate generate per tutte le attività di marketing. Alcune tattiche come i social media, il content marketing, i video e gli annunci display per un pubblico mirato iniziano molto prima che avvenga un acquisto.,
Piattaforme software di marketing come Hubspot, Marketo e Pardot fanno un buon lavoro nel collegare l’impegno anticipato a una vendita finale, ma non sono perfetti.
Solo perché un’attività di marketing non può essere misurata perfettamente, non significa che non dovrebbe essere considerata.
Detto questo, i marketer dovrebbero sempre lavorare per collegare i punti tra attività e entrate. I progressi nel software e nella metodologia di analisi Web forniscono informazioni migliori per misurare l’attività nel tempo e su diversi dispositivi.
Infine, il marketing riguarda la generazione di entrate., Non si tratta di arte, umorismo o creatività.
Marketing che non sono sul serio legare la loro attività alle entrate mancano il quadro più ampio.
Implementare un rapporto e trattarlo come la “metrica aurea” per l’attività di marketing, focalizzerà il team sul risultato finale: far crescere il business.
TL;DR
Ogni spent 1 speso per campagne di marketing dovrebbe produrre circa revenue 5 in entrate. Questo varierà a seconda dell’economia e degli INGRANAGGI della tua attività particolare.
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