Di Gaël Grasset, luglio 2015
Cost-plus pricing consiste nel fissare il prezzo in base al costo di produzione e al livello desiderato di mark-up. Questo metodo consente a un’azienda di garantire il margine ed è facile da calcolare su una grande quantità di prodotti. Secondo Chris Guilding et al, questo metodo è ampiamente utilizzato dalle aziende al dettaglio oggi su almeno alcuni dei loro prodotti e considerano questo tipo di prezzi importanti nella loro strategia di prezzo globale.,
Costo-plus pricing è una parte principale della storia dei prezzi, anche se sembra essere utilizzato sempre meno. Confrontando diversi studi nel 1992, Ward Hanson ha dimostrato che il tasso con cui le aziende utilizzavano questo tipo di prezzi nel Regno Unito era dell ‘80% prima della seconda guerra mondiale, del 70% nel 1970 e solo del 59% alla fine degli anni’ 80. In particolare ignora i prezzi dei concorrenti e i costi di produzione tendono a superare.
Principio generale
Il prezzo cost-plus assicura i margini fissando il mark-up., Per raggiungere un determinato obiettivo di mark-up, un’impresa fissa il prezzo mediante una semplice moltiplicazione del costo di produzione stimato (costo variabile e costo fisso) per il mark-up desiderato per un livello di vendite previsto.
Con F essendo il costo fisso, V il costo variabile per unità, M desiderato mark-up e S il numero stimato delle vendite, il prezzo viene stabilito come segue :price = (1+M)(F+VxS)/S
Un’azienda ha dei costi fissi di $900 e un costo variabile di 1 $per unità. Stimano che venderanno unità 100., Il loro costo totale è 900 + 100 = $1000 che significa un prezzo di $10 per unità. Vogliono fissare il loro mark-up al 30%. Pertanto, il prezzo sarà pari a 1,3 x 10 = $13 e il profitto sarà 3 x 100 = $300.
Nel settore retail, può essere piuttosto difficile stimare le vendite future (e quindi anche i futuri costi variabili e ricavi futuri). Di conseguenza, esiste una versione “più debole” del prezzo cost-plus che consente di calcolare i prezzi con meno informazioni di quelle richieste nella formula standard., Prendendo il solo costo variabile, è possibile impostare un prezzo con la seguente formula:price = (1+M)V. Il problema principale con questo approccio è che il mark-up del prodotto sarà abbassato dai costi fissi ex-post. Nel settore della vendita al dettaglio, ad esempio, i costi fissi tendono spesso ad essere piuttosto trascurabili. In questo caso, l’ammontare delle vendite può modificare i costi; nel caso di rivenditori che hanno quote per raggiungere le interruzioni di prezzo, ad esempio.
Un’azienda ha costi fissi di $200 e costi variabili di $10 per unità. Il prezzo del suo prodotto è quindi $13 con markup del 30%., Se vende unità 100, il profitto è 3×100-200 = $100.
Costo-plus pricing implica l’utilizzo dello stesso mark-up desiderato su una grande quantità di prodotti. Fondamentalmente, tutti i tipi di prezzi potrebbero essere definiti come cost-plus a un certo livello, ma se il mark-up è diverso per tutti i prodotti, tutti i vantaggi dell’utilizzo di questo metodo vengono persi. Pertanto, assumiamo che il prezzo costo-plus sia di circa pochi M per una grande quantità di prodotti.
Perché utilizzare i prezzi Cost-plus?
Prima di tutto, questo tipo di prezzo è facile da calcolare, in particolare la versione “più debole” del metodo di calcolo., Per ogni prodotto, il prezzo è impostato da una semplice moltiplicazione per(1+M)del costo. Ad esempio, una società di vendita al dettaglio con una grande quantità di prodotti potrebbe scegliere tutti i suoi prezzi semplicemente aggiungendo il margine desiderato al prezzo di acquisto. In caso di interruzioni di prezzo, il rivenditore deve considerare il prezzo di acquisto che è probabile che paghino.
Inoltre, con questo metodo, i profitti sono garantiti dal contratto in vigore e c’è meno rischio di perdita: questo metodo di pricing è uno dei più avversi al rischio., Ogni unità venduta aumenta i margini perché i costi vengono rimborsati e il mark-up viene convertito in margine.
Infine, questo tipo di prezzi è relativamente trasparente per i clienti in quanto è piuttosto facile per le aziende spiegare come viene impostato il prezzo. Ad esempio, un’impresa può spiegare che avendo i suoi costi a C e il suo ricarico a M, il prezzo stabilito è del tutto giustificato. La trasparenza del metodo di pricing consente di essere compreso da tutti i clienti.
Quali sono i problemi principali con i prezzi cost-plus?,
I prezzi cost-plus non tengono conto dei prezzi di altre aziende concorrenti sul mercato. Il prezzo è determinato in base a fattori di approvvigionamento e solo successivamente viene confrontato con i prezzi di altre società. Se il prezzo è troppo basso, ciò significa che i margini avrebbero potuto essere più alti e quindi che i profitti avrebbero potuto essere migliori. D’altra parte, se il prezzo è troppo alto, il numero di vendite potrebbe essere ridotto dalla concorrenza., Poiché il mark-up è definito dal prezzo di acquisto anticipato e dai costi fissi, il margine è inferiore al previsto e può anche essere negativo in alcuni casi.
Un’azienda ha un costo fisso di $900 e costi variabili di $1 per unità. Prevedono di vendere 100 unità. Il costo totale è 900 + 100 = $1000, o in altre parole il prezzo è fissato a $10 per unità. Vogliono ottenere un markup del 30%. Di conseguenza, il prezzo sarà 1,3 x 10 = $13. Il loro concorrente fissato il loro prezzo a $11. Pertanto, la domanda della società in questione è solo di 50., Il loro costo per questa quantità di produzione è di $950 e le loro entrate sono 50×13 = $650. Il profitto è – $300 invece del + expected 300 previsto.
I costi di produzione tendono a superare nel caso di prodotti su misura. Non c’è alcun incentivo per gli ingegneri o gli sviluppatori di prodotti a controllare i costi di produzione con i vincoli richiesti. Fabbricano tutto ciò che ritengono opportuno (aggiungendo nuove funzionalità costose o sviluppando nuovi progetti, ad esempio) senza tenere conto della realtà del loro mercato.
Anche i costi contrattuali tendono a superare., Se un fornitore ha un contratto cost-plus con uno dei suoi clienti, il suo margine è fisso, e quindi più costi ha più profitto guadagna. Ad esempio, secondo CSIS, i contratti cost-plus sono la norma nel settore della difesa e quindi i governi tendono a pagare più del dovuto per la maggior parte delle sue attrezzature militari.
Allo stesso tempo, il fornitore può fare due prodotti A e B per essere della stessa qualità. Prodotto A costa $100 e B costa B 120. Nel contratto, il markup è specificato per essere fissato al 10%., Pertanto, poiché il margine sarà di $10 (Prodotto A) o $12 (Prodotto B), l’azienda sceglierà di vendere il prodotto B perché massimizza il suo profitto.