Dove sono tutti i buoni mobili a prezzi accessibili?

La famiglia di John Humphrey è nel business millwork, assemblando armadi, scale e porte—e ogni estate crescendo nel Rhode Island, Humphrey ha lavorato con loro. Quell’esperienza ha portato Humphrey a fondare Greycork, una startup di mobili, nel 2013. Come molti altri della sua età, l’esperienza principale di Humphrey nello shopping di mobili è stata all’Ikea: camminare per i pavimenti dello showroom, trovare il pezzo specifico che voleva in una scatola piatta e portarlo a casa per il montaggio., Con Greycork, voleva fornire mobili simili a prezzi ancora più bassi, ma spostare lo shopping interamente sul web, parte di una strategia per corteggiare la città-dimora 20 – a 30-year-old nel mercato per un pezzo di arredamento distintivo che non rompere la banca.

Greycork ha iniziato con una linea di tavoli pieghevoli in legno massello nel 2014, ma l’arredamento per cui l’azienda è conosciuta è la sua collezione living room: tavolino, tavolino, divano e un divano chaise lounge separato. Nel 2015, la startup ha raccolto più di $270.000 attraverso una campagna Indiegogo per iniziare la produzione., Inizialmente ha avuto successo con un divano che potrebbe commercializzare per 4 450 che spedito in confezioni piatte e non ha richiesto attrezzi per l’assemblaggio a casa.

” Tutto sommato, per il mercato di riferimento, era qualcosa che avrebbero considerato di qualità decente e il prezzo era inferiore a Ikea, ” Humphrey, ora 29, dice. “E’ stato un grosso problema.”

Volendo essere all’altezza delle sue vendite di mobili di qualità, tuttavia, Greycork ha iniziato a scambiare materiali nel suo divano dopo la fine della campagna IndieGogo. Poco prima che diventasse operativa, la società di Humphrey ha cambiato i tessuti provenienti dalla Cina per quelli provenienti dagli Stati Uniti.,, e una struttura di legno fatta da fibra a media densità per uno fatto da betulla del Baltico. Greycork ha anche aggiunto uno strato di memory foam ai cuscini del divano. Le modifiche inviato il prezzo del suo divano a $700. Alla fine, Humphrey si rese conto che i costi dei materiali sono tutto, e quando si tratta di competere con i grandi rivenditori di mobili come Ikea, la scala è il re. Nel marzo di quest’anno, Greycork ha annunciato che era “liquidazione delle operazioni.,”

” Non c’è una tonnellata di imbottitura di margine nel settore del mobile, quindi non hai la possibilità di trovare la qualità di un divano da $3.000 e offrirlo a $600″, afferma Humphrey.

Un mese prima che Greycork annunciasse la chiusura del negozio, The Awl pubblicò una storia che potrebbe essere considerata un caso di studio per i consumatori a caccia di nuovi mobili. Dopo essersi trasferita con il suo partner, la scrittrice Anna Hezel ha deciso di andare a metà sul Peggy, un divano da West 1,200 realizzato da West Elm., “Era più di quanto eravamo abituati a pagare per un mobile, ma il prezzo sembrava essere la prova di una qualità duratura”, ha scritto. Il divano era in quella dolce fascia di prezzo “accessibile ma adulto”, come i suoi amici che possedevano anche una Peggy lo hanno descritto.

Presto il sogno di Hezel di una sofisticata gestione del divano si è rotto, letteralmente. Il suo divano, che alla fine del 2016 aveva già perso un certo numero di pulsanti, è crollato dopo che una gamba si è staccata. Quello che lei e gli altri hanno trovato è che il loro divano $1,200 era flimsier di legno di balsa in un vento rigido., Meno di una settimana dopo che Hezel ha pubblicato il suo account sulla proprietà di Peggy, West Elm ha annunciato che avrebbe offerto un rimborso completo per tutti i divani Peggy acquistati negli Stati Uniti e in Canada da luglio 2014. (West Elm ha rifiutato di commentare per questa storia.)

Ciò che questi racconti illustrano sono due verità al centro del business del mobile di oggi. Per molti produttori indipendenti e più piccoli, è difficile creare mobili di qualità a prezzi medi, qualcosa tra gli articoli Ikea amati da 20-quarantina e i mobili esposti in un negozio come Crate and Barrel., E i consumatori, che non sempre sanno di avere molte opzioni di acquisto oltre la scatola piatta, spesso hanno aspettative errate su quanto costa fare buoni mobili e cosa dovrebbero pagare per questo.

“Il punto di prezzo medio è molto, molto difficile”, afferma Edgar Blazona, proprietario di BenchMade Modern con sede a San Francisco, un negozio di mobili personalizzati che vende direttamente ai consumatori su Internet. “Si ottiene quello che si paga. Questo è davvero ciò che si riduce a.”

Come Humphrey, la mia prima vera esperienza di acquisto di mobili è venuto con una visita a Ikea.,

Poco prima della laurea, il mio compagno di stanza e ho segnato un affare: un appartamento al terzo piano in una casa a schiera di Baltimora che è venuto completamente arredato. L’anno successivo, alla ricerca di un cambiamento di quartiere, ci siamo trasferiti in una casa a due piani, ma questo affitto era sterile all’interno. Quasi per impostazione predefinita, abbiamo fatto un trekking in direzione sud sulla I-95 a Ikea poco dopo ci siamo trasferiti in. Non sapevamo dove altro cercare mobili nella nostra fascia di prezzo limitata.

Il colosso svedese del mobile globale ha aperto il suo primo negozio negli Stati Uniti in Pennsylvania nel 1985., Da allora ha ampliato a 40 punti vendita, e mentre l’Europa continua ad essere il suo più grande mercato al dettaglio, Ikea è cresciuta in popolarità negli Stati Uniti Una ragione per il successo di Ikea è il suo concetto di “design democratico”, un processo di progettazione in cinque parti che alla fine sottolinea prodotti di alta qualità e basso costo, probabilmente il santo graal

“Per farlo abbiamo un team di esperti in termini di conoscenza dei materiali, qualità e design., Normalmente diciamo anche che progettiamo prima il cartellino del prezzo”, afferma Henrik Elm, Global Purchasing and Logistics manager di Ikea.

Ciò significa in pratica che Ikea guarda costantemente alla sua libreria di materiali da costruzione approvati quando si progetta un nuovo mobile. Così, per esempio: Secondo Elm, Ikea sa dove fonte di legno, come pino, betulla e faggio, e sa quando utilizzare, o non utilizzare, legno massello—che è tradizionalmente più costoso di legno ingegnerizzato—nei suoi mobili., Lungo la strada, Ikea è anche in grado di sfruttare il suo enorme canale di distribuzione globale per sapere quanto costerebbe spedire mobili in una qualsiasi delle sue sedi e quale sarebbe il risultato sul prezzo finale dell’articolo. Infine, in ogni mercato entra, l’azienda cerca di impostare quello che chiama un prezzo casa, dal basso verso l’alto, e Elm dice che si sforza di ottenere il 50 per cento dei suoi mobili all’interno di una fascia di prezzo basso di 5 50 a $300.

Ma nel mondo dei mobili, il prezzo dipende non solo dai materiali, ma anche dalla scala di produzione di un’azienda, il che mette Ikea in un grande vantaggio.,

” Hai bisogno di grandi volumi per ridurre davvero i costi”, afferma Elm. “E già al tavolo di progettazione molti dei costi sono definiti fin dall’inizio. Ciò include la scelta del materiale, quanto bene lo costruisci per essere efficiente per la logistica. È costruito in modo da è una misura per automazione, con rendimento molto alto e spreco basso.”

I mobili Ikea sono a un prezzo che la maggior parte delle persone può gestire. Quel giorno in 2012, il mio compagno di stanza e io uscimmo con l’Ektorp, un divano componibile a tre posti con una chaise lounge in bianco Vittaryd, per $599., Alla fine di quell’anno, quando mi sono trasferito fuori, ho pagato il mio compagno di stanza per l ” altra metà del divano, e da allora hanno spostato quattro volte negli ultimi cinque anni con quel divano. Io e mia moglie lo possediamo ancora, ma solo perché siamo ancora affittuari. In un futuro non troppo lontano, quando compriamo una casa, avremo anche bisogno di un nuovo divano: il nostro Ektorp ha rotto le molle nel telaio e cuscini cadenti, e il ricco colore bianco del tessuto è sbiadito e opaco, non importa quante volte facciamo saltare la cosa nella lavatrice con OxiClean.,

In altre parole, presto ci uniremo produttori di mobili e consumatori alle prese con queste domande: Che cosa ci vuole per produrre con successo decente, mobili a prezzi accessibili, ed è difficile da trovare? Le risposte, beh—variano.

Il divano medio negli Stati Uniti vende per circa $1.000. La maggior parte dei produttori di divani può stimare per quanto tempo un divano durerà in base esclusivamente al prezzo.

” Quando parlo con le persone dico costantemente che ottieni quello che paghi nei mobili. Quando vedi un divano da 4 400, contiene materials 200 di materiali., Quando vedi un divano da $1,000, contiene materiali da worth 500″, afferma Blazona di BenchMade Modern. “Direi che un divano da $1.000 è probabilmente un divano da tre a cinque anni.”

Ciò che determina il costo di qualsiasi divano è il costo delle materie prime che costituiscono i suoi componenti principali—legno per il telaio, schiuma per i cuscini e il tessuto in cui i cuscini sono drappeggiati—e il lavoro per costruirlo. Gioca con uno di questi fattori,e potrai guidare su o giù per il prezzo di qualsiasi divano. Quindi un divano nella gamma 5 599 a range 999 probabilmente avrà un 1.,8-densità cuscino in schiuma, secondo Jeff Frank, presidente di North Carolina a base di divani Semplicità. Questo durerà due o tre anni prima che debba essere sostituito, ed è il cuscino che si rompe sempre per primo, dice. Più spesso è il cuscino, più è costoso per il produttore produrlo.,

Lo stesso concetto vale per i tessuti (velluto e pelle sono più costosi del cotone) e le cornici: telai in rovere massello, come quelli Frank utilizza nei suoi prodotti divani semplicità, costano più di $100, mentre telai in compensato costano ovunque tra $35 e $50, a seconda delle dimensioni del produttore. Il Baltic Birch Greycork alla fine ha scelto per i suoi telai costano 8 80 per un foglio di 4 piedi per 8 piedi.

” È allora che i nostri costi sono davvero sfuggiti di mano”, dice Humphrey.

Per i piccoli produttori, è qui che la compressione della produzione di mobili diventa reale., È facile supporre che possano semplicemente passare a un materiale più economico e migliorare la loro linea di fondo, ma che il pensiero tradisca uno dei dilemmi del settore dei mobili. I margini nel business sono relativamente bassi—Blazona dice un profitto del 20 per cento è considerato buono—che consente alle grandi aziende di fare soldi da sfornare un elevato volume di pezzi. Il più delle volte, sono le grandi aziende che vendono i loro mobili ai rivenditori tradizionali, che poi li segnano per fare soldi fuori delle vendite.,

“Volevamo essere in grado di offrire mobili di alta qualità e a basso prezzo”, afferma Humphrey. “La realtà è che i mobili esistono già e ci sono opzioni là fuori.”

In realtà, dice Bill McLoughlin, editor-in-chief del settore trade magazine Mobili Oggi, il prezzo medio dei mobili è sceso del 42 per cento dal 2000, ma non a scapito della qualità.

“I mobili sono probabilmente il miglior valore che la tua generazione non conosce”, dice., “Quello che penso che la gente fraintenda circa il prezzo nel settore del mobile è che il prezzo è colpito attraverso l’efficienza, non un calo della qualità.”

Il vero problema, dice, è che i consumatori non sanno dove guardare. Per il prezzo di un iPhone 8, una persona potrebbe entrare in Ashley Furniture—No. 1 tra le società con sede negli Stati Uniti nelle vendite di mobili residenziali-e andarsene con un nuovo divano., Ma l’industria del mobile nel suo complesso è ancora un business altamente frammentato, e grandi negozi di mobili al dettaglio—Ashley, Raymour & Flanigan, Havertys, i luoghi che hanno divani per $1.000 o meno—tradizionalmente raggiunto persone mettendo annunci in TV e nei giornali locali.

“Questa è una sfida che il negozio di mobili sta avendo in questo momento”, dice McLoughlin. “Per un’intera generazione di consumatori sotto i 35 anni, non ci sei., C’è questo tipo di disconnessione tra una generazione di consumatori che sono nel mercato per mobili meno costosi e rivenditori che potrebbero offrire quei prezzi.”

City-dwelling 20-quarantina, quelli più probabilità di essere ancora affittuari, sono meno propensi a fare una passeggiata di un grande rivenditore di mobili e di effettuare un ordine, anche se, quando si tratta di mobili, i consumatori vogliono ancora” vederlo e toccarlo e sentirlo”, dice Pat Bowling, VP delle comunicazioni per l’American Home Furnishings Alliance.,

“È un enigma nel nostro settore”, afferma. “Abbiamo capito come offrire mobili a prezzi moderati, ma amano fare acquisti online. Come prendiamo una linea di prodotti a prezzi efficienti e la spediamo in modo che Wayfair o Amazon possano trasportarla?”

I costi di spedizione sono un killer. Blazona dice che gli costa tra $250 e 8 800 solo per spedire uno dei divani di Benchmade ai clienti negli Stati Uniti,

“La spedizione è tutta un’altra partita”, afferma Hayes Shanesy, co-fondatore di the Brush Factory, un negozio con sede in Ohio che produce mobili in legno massiccio personalizzati. “La spedizione di un tavolo finito incollato è molto più difficile di un tavolo pronto per il montaggio che viene spedito piatto.”

Per i piccoli produttori, questa è un’opportunità. Raramente hanno la capacità di sfruttare le economie di scala, quindi giocano un gioco diverso sfruttando la maggiore propensione di un giovane demografico a fare acquisti online. Restiamo con l’esempio divano., Greycork, Burrow e Campaign hanno provato a interrompere Ikea adottando alcuni dei suoi trucchi—in questo caso, la spedizione flat-pack, che è dimostrabilmente più economica rispetto alla spedizione di un divano assemblato, e posizionando i loro marchi come aggiornamenti di mobili a prezzo medio per il cliente che sente il bisogno di laurearsi negli showroom Ikea. Ora anche Amazon sta entrando nel gioco.

Nel caso di Campaign, i confronti con Ikea sono ancora più evidenti, un sottoprodotto dei precedenti stint del fondatore Brad Sewell come ingegnere di ricerca di veicoli per Honda e ingegnere di base di fornitura per Apple., Mentre i mobili di Campaign sono fabbricati nel sud degli Stati Uniti, la startup ha anche “avamposti”, negozi che mostrano i mobili dell’azienda in modo che i clienti possano vederlo da vicino prima di decidere di acquistare online. Inoltre, le cornici dei divani Campaign sono realizzate in acciaio, un risultato diretto di Sewell che trae ispirazione da altre industrie ad alto volume come l’industria automobilistica. Infine, tutti i divani di Campaign sono “progettati per la produzione”, utilizzando il taglio laser e la saldatura robotica, per rendere il costo di produzione il più economico possibile.,

“Molte volte più della metà del costo di produzione di un articolo è quello che costa spedirlo a casa tua. Quindi in realtà progettiamo il nostro prodotto per questo problema”, afferma Sewell. “Le nostre spese di spedizione sono meno della metà di quanto costerebbero due uomini in un camion. Quindi siamo la fabbrica, come Ikea è la fabbrica.”

Se la spedizione flat-pack non è un’opzione, i piccoli produttori possono provare a interrompere il processo di produzione tradizionale, che è qualcosa di semplice Divani, panca moderna e mobili con sede in California, Joybird., Invece di creare molte versioni di un tipo di divano, acquistano le materie prime per creare una moltitudine di divani personalizzati, evitano la vendita ai rivenditori e offrono invece ordini online e spedizioni dirette al consumatore.

“Affinché un piccolo produttore possa competere al giorno d’oggi, deve fare cose che i grandi non possono fare”, dice Frank. “Devono essere flessibili in modo che i loro clienti possano ordinare più versioni di qualcosa. Deve essere personalizzato. Non possono permettersi di fare un divano da 5 599, ma non dovrebbero provare. Dovrebbero fare un prodotto di design più alto.,”

Ci sono hang-up in questo modello pure. Come sottolinea Josh Stellin di Joybird, solo perché i rivenditori di mobili online non hanno showroom da immagazzinare o rivenditori per vendere l’inventario non significa che riducano drasticamente i costi complessivi, anche se c’è una spesa in meno di cui preoccuparsi.

” C’è ancora un costo di marketing e di vendita associato alle persone che acquistano”, dice, oltre ai costi di spedizione.,

Nascondersi all’interno di questo modello è un altro enigma del business del mobile: ora, le persone che acquistano un divano sono più focalizzate su come appare e quanto costa, spesso con poca considerazione per i materiali con cui è fatto. Chiedi a qualcuno in periferia quanto costa un divano costoso, e la risposta potrebbe essere $1.000; chiedi a qualcuno in città, e la risposta potrebbe essere $3.000. Ma entrambi sono altrettanto probabilità di abbattere in pochi anni se i materiali in essi sono subpar.

“Il problema è, dove metti il tuo valore?,”dice Greg Pilotti, un mio vecchio compagno di liceo che ora possiede e gestisce un’omonima azienda di mobili in Pennsylvania. “La gente vede il prezzo Ikea e la bella immagine. Ma tutti vogliono costume; tutti vogliono cambiamenti. Quello che non capiscono è che se vieni da qualche altra parte per un divano personalizzato, deve essere riprogettato ogni volta. then E poi le persone si aspettano il prezzo che vedono sempre.”

Proprio di recente, un potenziale cliente ha chiamato chiedendo due panche imbottite personalizzate che assomigliavano a una coppia che ha notato in un rivenditore di mobili locale che vende per $600., Questo cliente voleva anche il colore delle panche abbinato al colore del legno dei suoi mobili da cucina. Il problema era il prezzo. Questo cliente si aspettava che Pilotti potesse costruire due panche-con tappezzeria personalizzata, legno di migliore qualità e un rapido turnaround—per soli $400.

“Per qualche ragione, la gente pensa che custom significhi veloce e custom significa economico, e non capisco perché lo pensano”, dice Pilotti.

Di gran lunga, questa domanda di valore è la più grande disconnessione tra produttore di mobili e acquirente di mobili nel settore oggi., La maggior parte degli acquirenti di oggi sono sensibili al prezzo in un modo che non erano nei decenni precedenti. I mobili sono diventati qualcosa di cui abbiamo più probabilità di disfarci che di aggrapparci. In un altro tempo, divani erano pezzi di investimento, acquistati per più soldi, ma curato nel corso degli anni, e probabilmente reupholstered più volte prima di andare a qualcun altro sia come una mano-me-down o un acquisto in un negozio di mobili di seconda mano.

“I nostri genitori hanno pagato 5 5.000 per un divano e tu lo hai riutilizzato ed è durato per sempre”, dice Blazona., “Ma ora siamo un mondo di moda, quindi vogliamo beni che cambino più velocemente.”

Per questo motivo, Greycork potrebbe vendere un divano per $450, ma ha lottato una volta aggiornato i suoi materiali e il prezzo è aumentato di diverse centinaia di dollari.

” Se hai intenzione di avviare un marchio di mobili in questi giorni, deve essere redditizio e puoi crescere da lì”, afferma Humphrey. “I mobili sono un gioco lungo, lento e costante, penso.”

È qualcosa che molti produttori più piccoli conoscono fin troppo bene—e qualcosa che i consumatori farebbero bene a imparare.

Editor: Sara Polsky