Forever 21 è diventato uno dei marchi di fast fashion retail più grandi e competitivi al mondo in competizione su prezzi economici, merce, posizioni prime e logistica globale rapida. Ciò ha permesso al marchio Forever 21 con sede a Los Angeles di competere direttamente con iconici marchi di moda globali come Zara (Inditex group), H&M, Uniqlo e molti altri attori del settore., Durante l’esercizio finanziario 2016, Forever 21 ha stimato un fatturato globale di 43,8 miliardi di dollari da oltre 790 negozi in 48 paesi, gestiti da oltre 30.000 dipendenti.
Forever 21 brand background
Il marchio Forever 21 e le sue linee associate gestisce oltre 790 negozi di abbigliamento uomo e donna negli Stati Uniti e in Canada, Europa, Africa, Oceania e in tutta l’Asia. Il successo di Forever 21 deriva dalla sua capacità di sfidare le migliori case di design nelle tendenze ready-to-wear in rapido sviluppo, mantenendo alcuni dei prezzi più competitivi sul mercato., Non solo Forever 21 è diventato uno dei più grandi marchi di abbigliamento al mondo, ma è anche orgoglioso di perpetuare i valori cristiani che i suoi fondatori tengono così cari. Questi valori possono essere visti con la stampa di Giovanni 3: 16 sul fondo delle loro borse gialle marchio di fabbrica. Per il fondatore di Forever 21, Do Won (Don) Chang e sua moglie Jin Sook Chang, Forever 21 è più che vendere abbigliamento, ma la personificazione del raggiungimento del sogno americano.
Con i suoi proprietari del valore di USD 3.,1 miliardo a partire da marzo 2018 e con l’obiettivo di diventare un’azienda da 8 miliardi di dollari e aprire 600 nuovi negozi nei prossimi 3 anni, Forever 21 rimane una società privata. Do Won Chang rimane il proprietario e l’operatore, sua moglie continua a supervisionare tutta la merce della società, mentre le loro figlie Linda e Esther Chang sono il Vice Presidente del merchandising e direttore marketing senior, e capo del team di visualizzazione, rispettivamente., È opinione diffusa che Linda Chang assumerà la società in qualsiasi momento suo padre scelga di dimettersi, riflettendo il suo chiaro piano di successione dell’eredità familiare e chiarendo che la famiglia Chang non ha alcun desiderio di rendere pubblica la propria azienda in qualsiasi momento nel prossimo futuro.
La storia di come Forever 21 è iniziata è così: Due poveri immigrati coreani, Do Won Chang e sua moglie, Jin Sook Chang, hanno fondato il primo negozio Forever 21 a Los Angeles, in California, nel 1984 come una vera operazione a conduzione familiare dopo il loro arrivo negli Stati Uniti nel 1981., Prima di aprire il loro primo negozio, Do Won Chang ha lavorato duramente per sbarcare il lunario – ha fatto il lavoro di bidello e ha lavorato in una stazione di servizio e un negozio di caffè.
La catena, originariamente conosciuta come Fashion 21, era destinata a bambini e ragazzi in cerca di pezzi alla moda a prezzi più che ragionevoli. Il flagship store ha venduto principalmente design coreani alla moda destinati alla comunità coreana americana di Los Angeles. Con i loro prezzi imbattibili, altri ragazzi di Los Angeles hanno iniziato ad affollarsi nel negozio e i Chang hanno realizzato la possibilità di espansione., Nel loro primo anno, la società ha rastrellato in USD 700,000 nelle vendite. Sei anni dopo il loro impero (cambiato in Forever 21) era cresciuto fino a oltre 100 posizioni. Nel 2009 Forever 21 aveva aperto 11 grandi magazzini sparsi negli Stati Uniti. I Chang vedono il loro successo derivante dalla loro realizzazione nella fase iniziale che gli anziani vogliono essere di nuovo 21, ei giovani vogliono essere 21 per sempre. Hanno funzionato su questo modello fin dal loro primo negozio e lo fanno ancora oggi mentre la loro attività continua a crescere rapidamente.,
L’architettura del marchio Forever 21
Il marchio Forever 21 è diviso in otto sotto-marchi tutti suddivisi per stile ma ospitati nello stesso negozio Forever 21 di dimensioni superiori che vanno da 900 mq. piede. come il più piccolo a 162.000 mq. piede. come il più grande. La media per sempre 21 negozio è 38.000 mq. piede.
XXI Forever: La grande ammiraglia che in genere ospita tutte le etichette più piccole sotto l’ombrello di Forever 21.
Forever 21 Girls: una trasformazione del marchio originale XXI Forever per essere più adatto verso un pubblico pre-teen più giovane., Questa linea si concentra su disegni popolari specifici per il mercato emergente pre-teen e dimensioni.
Love21 Contemporary: Una linea contemporanea per le donne offerta allo stesso prezzo del resto dei marchi Forever 21. Questa linea è rivolta agli acquirenti di età superiore 21 permettendo loro di continuare a rimanere up-to-date sulle ultime tendenze, pur rimanendo età appropriata.
Forever 21+: Una linea contemporanea per le donne pensata appositamente per i clienti più grandi. Questa linea permette alle donne più formose di indossare gli stessi vestiti del resto degli acquirenti di Forever 21 allo stesso prezzo.,
Gadzooks: Acquisita da Forever 21 nel 2005. La linea di abbigliamento vende abbigliamento casual, accessori e scarpe per le donne dai 16 ai 22 anni.
21Men: Precedentemente conosciuta come Heritage 1981 Men’s, la linea Forever 21 progettata e realizzata su misura per gli uomini anche a metà degli anni ‘ 20. I disegni seguono i modelli femminili negli altri negozi Forever 21 di rimanere puntuali e aggiornati con le attuali tendenze della moda maschile.
Per Love21: un negozio di accessori in stile boutique francese con gioielli da donna, scarpe, borse, cosmetici e altro ancora.,
Heritage 1981: Questa particolare linea è un tentativo del marchio di penetrare nel mercato medio dei consumatori. Con un tocco più urbano, questa linea si presta a competere meno con le grandi case di moda e i loro disegni, ma ciò che si troverebbe in Urban Outfitters.
Forever 21 Lingerie: linea di intimo e lingerie lanciata nel 2007.
Forever 21 Red: Lanciato nel 2015, questa estensione del marchio si rivolge al prezzo attento e si concentra sulla vendita di gruppi principali di abbigliamento rispetto all’enorme numero di stili nelle altre linee. Questa linea comprende anche abbigliamento uomo e bambino.,
Riley Rose: gestita dalle figlie dei fondatori, Linda ed Esther Chang, Riley Rose è l’ultima incursione del marchio nel settore della bellezza e degli articoli per la casa. Il marchio offre una vasta gamma di bellezza coreana, cura della pelle naturale, trucco scintillante da entrambi i marchi sobri e affermati, un impressionante assortimento di cura dei capelli e caramelle, piccoli accessori e prodotti per la casa stravaganti – un importante punto di differenziazione da altri negozi di bellezza. Il primo negozio Riley Rose è stato aperto a Los Angeles nell’ottobre 2017, seguito da altri 11 negozi aperti a marzo 2018 negli Stati Uniti., Il brand si rivolge specificamente ai millennials e ai consumatori Gen Z, come si vede dal negozio illuminato, dal tema del colore rosa e dagli spazi progettati per scattare foto e condividere sui social media. Riley Rose ha anche lanciato un e-shop a partire da febbraio 2018.
Analisi del marchio Forever 21
I negozi Forever 21, grandi e spesso sovradimensionati, sono già presenti in quasi tutti i continenti e continuano a moltiplicarsi. Le loro posizioni di grandi magazzini consentono a tutti i marchi Forever 21 più specificamente soddisfatti di essere venduti tutti sotto lo stesso tetto., La loro capacità di mantenere un negozio traboccante di stili diversi e target di consumatori deriva dal loro marchio di successo della cultura buy-it-now. La merce fresca arriva ogni giorno in contrasto con altri negozi simili come Zara, dove la nuova merce arriva solo due volte a settimana. Un negozio tipico rotolerà oltre il 20 per cento del suo stock in una data settimana e questo fatturato costante è la chiave per l’appello della catena: se ti piace qualcosa, devi comprarlo subito, perché potresti non vedere mai più nulla di simile.,
Modello di produzione: I punti di forza di Forever 21 risiedono in gran parte nel loro modello di produzione. In genere, mid-market concorrenti hanno bisogno di tre a sei mesi per prendere un elemento dal design al rack, ma per sempre 21, il ciclo è ridotto a settimane. L’uso di Forever 21 dei disegni delle case di moda più grandi consente loro di produrre così rapidamente. Subito dopo che gli ultimi stili della stagione hanno colpito le passerelle o le fiere, sono duplicati dai designer di tutto il mondo e spesso arrivano sugli scaffali prima degli originali.,
Uso delle tecnologie online e mobili: Forever 21 ha lanciato il suo sito di shopping online nella fase iniziale, consapevole della tendenza all’e-commerce che era in piena espansione durante l’inizio del 21 ° secolo. Oggi, gran parte delle sue vendite provengono dal suo sito web in quanto è in grado di raggiungere una più ampia geografia dei consumatori., Inoltre, rendendosi conto della crescente influenza del mobile, il marchio Forever 21 ha anche un’applicazione mobile da cui i consumatori possono effettuare acquisti e valutare l’abbigliamento del marchio su una scala da “I like it” a “Not my style” – questo consente al team dietro apparel design di comprendere i gusti e le preferenze in continua evoluzione dei consumatori, specialmente nel volatile mondo Ciò si traduce anche in una riduzione della spesa per la produzione di massa di articoli che potrebbero non essere popolari con i loro clienti di moda target, raccogliendo il doppio del risultato dalla sua spesa di marketing.,
Tuttavia, poiché Forever 21 utilizza disegni quasi identici, continua ad affrontare cause legali da altri marchi, designer e fabbriche di produzione per copiare i modelli fisici dei disegni. Queste cause di pirateria costanti possono gettare una luce negativa sui proprietari, ma deve ancora influenzare le entrate dell’azienda, in particolare perché la base di clienti Forever 21 continua a ottenere disegni costosi a prezzi incredibilmente economici.
Forever 21’s future
Il modello di produzione di Forever 21 consente all’azienda di superare molti dei suoi marchi concorrenti che offrono vestiti a un prezzo simile., Non solo può Forever 21 undersell maggior parte delle altre aziende, la loro capacità di cambiare rapidamente i loro prodotti dà loro un vantaggio sopra molte aziende di vendita al dettaglio di moda. Come Forever 21 continua a costruire la propria base di clienti con lo sviluppo di nuovi marchi e prodotti, minacciano contemporaneamente qualsiasi fondamento la loro concorrenza erroneamente creduto di avere.,
Inoltre, l’attenzione di Forever 21 sulle posizioni di vendita al dettaglio piuttosto che sulla pubblicità ha permesso loro di occupare alcuni dei più ricercati immobili nelle principali città di tutto il mondo, rendendo i loro prodotti prontamente disponibili e accessibili a quasi tutti i mercati disponibili. Mentre continuano ad espandersi, continueranno anche ad acquisire conoscenze sull’evoluzione del panorama mondiale della moda, e in particolare su concorrenti come ZARA, Hennes & Mauritz (H&M), Uniqlo e molti altri concorrenti.,
Andando avanti, Forever 21 prevede di espandersi in nuovi concetti e ha collaborato con GGP – an S&P 500 retail real estate company che possiede e leasing centri commerciali – per aprire negozi in 13 delle loro posizioni di alto livello. Questi nuovi spazi esperienziali vedranno accessori, cosmetici e articoli per la casa come il loro obiettivo principale rivolto al consumatore millenario.
Le sfide chiave di Forever 21
Controversie sul lavoro: Forever 21 ha recentemente affrontato controversie sulle condizioni di lavoro e sulla retribuzione dei propri lavoratori., Il Dipartimento del lavoro di Los Angeles ha riferito di un’indagine su Forever 21 prove scoperte di violazioni “significative” delle leggi federali sul salario minimo, gli straordinari e la tenuta dei registri da parte dei fornitori che forniscono l’azienda. La tuta è in corso, il che significa che continuerà a offuscare la reputazione del marchio e limitare il desiderio di lavorare in azienda.
Azioni legali di pirateria: Mentre Forever 21 ha già affrontato una moltitudine di azioni legali di pirateria (sono stati citati in giudizio più di 50 volte per violazione del copyright) non hanno apportato modifiche alle loro pratiche di progettazione e produzione., A meno che non inizino a utilizzare design più unici o a fare accordi con alcuni dei designer da cui sono “ispirati”, saranno costretti a pagare un insediamento dopo l’altro fino a quando un numero sufficiente di designer non troverà un modo per proteggere i loro progetti in modo più concreto. A quel punto, Forever 21 dovrà ri-avvicinarsi completamente al loro modello di produzione. Ciò può includere una transizione più vicina a quella di Zara in cui hanno oltre 200 designer ma partecipano allo stesso processo di produzione semplificato. Forever 21 non ha bisogno di cambiare il loro modello di produzione; hanno semplicemente bisogno di espandere i disegni di ciò che producono.,
Diluizione della qualità del prodotto: in qualità di azienda la cui qualità di definizione è il suo punto di prezzo, Forever 21 dovrà mantenere un prezzo competitivo nonostante i cambiamenti del mercato. Ciò costringerà l’azienda a trovare modi per risparmiare denaro in sfaccettature della produzione e storicamente quando ciò si verifica, la qualità del prodotto spesso diminuisce drasticamente. Oltre a questo, le aspettative dei clienti stanno diventando sempre più esigenti. Forever 21 dovrà bilanciare il prezzo per un livello minimo di qualità nel loro abbigliamento.,
Managing brand architecture: Mentre Forever 21 continua a crescere e acquisire nuovi marchi, sviluppa costantemente i suoi sotto-marchi nella loro architettura del marchio e nei loro temi di design del marchio. Se questi cambiamenti diventano troppo frequenti, i clienti perderanno potenzialmente la loro fedeltà al marchio poiché il marchio perde la sua identità Forever 21 unica.
Potere di transizione: come azienda basata in gran parte sulla famiglia, Forever 21 rimane un’operazione familiare privata e di proprietà., Come le figlie si sono laureati dalle loro rispettive università stanno assumendo ruoli più ampi all “interno del business, chiaramente essere curati per un” eventuale transizione di potere. La figlia maggiore si dice che alla fine prendere il controllo della società, ma questo porterà inevitabilmente a cambiamenti nella gestione e, eventualmente, il funzionamento. Forever 21 deve assicurarsi che anche sotto una nuova e più giovane leadership, mantengano il marchio che i fondatori hanno costruito così instancabilmente.,
Concorrenti: Forever 21 ha avuto un grande successo nel mantenere i suoi prezzi incredibilmente competitivi, significativamente inferiori a quelli di Arcadia Group Ltd.Topshop e Zara di Inditex SA, entrambi rivolti a un consumatore leggermente più anziano. In molte categorie, i prodotti di Forever 21 sono ancora meno costosi rispetto ai prodotti della società svedese Hennes & Mauritz AB H&M. Mentre il panorama della moda continua a spostarsi verso una transizione immediata dalla passerella al wearable, altri marchi stanno entrando nel mercato Forever 21 precedentemente dominato., Se Forever 21 continua a concentrarsi sullo sviluppo della posizione e del negozio, sarà in grado di combattere questo cambiamento in quanto la loro portata dei clienti è significativamente più grande rispetto ai suoi concorrenti.
Conclusione: Forever 21 deve concentrarsi su innovazione, autenticità e design originali
Forever 21, come i suoi proprietari, si è sviluppato da un piccolo negozio a una delle più grandi aziende al dettaglio di moda del mondo., Il modello di produzione e i prezzi di Forever 21 li distinguono da quasi tutti gli altri membri dell’industria della moda, consentendo loro di continuare a crescere al ritmo esponenziale che hanno negli ultimi 34 anni. Mentre la loro qualità potrebbe non confrontare, la loro capacità di replicare le tendenze più attuali ha anche il più consapevole del marchio affollamento ai loro negozi., Mentre hanno avuto un grande successo in passato con la loro rapida espansione e lo sviluppo internazionale, dovranno iniziare a prestare maggiore attenzione alla loro pirateria di progettazione – un problema fiorente che alla fine potrebbero non essere in grado di risolvere semplicemente.,
Una soluzione di successo a questo problema significherà un sottile cambiamento nell’identità del marchio e una necessaria attenzione all’autenticità e all’originalità nei design, ma finché il marchio Forever 21 sarà in grado di mantenere il proprio punto di prezzo, merchandising e focus sugli investimenti in location, è probabile che rimarrà in prima linea nella transizione dei designer,
Approfondimenti link
Circa l’autore: Martin, Roll – Commerciale & Brand Strategist
Leggere su di ZARA: Il Segreto di Zara Successo: Una Cultura del Cliente Co-creazione
Leggere su Uniqlo: Uniqlo – La Strategia Dietro Il Mondiale Giapponese Fast Fashion Retail Brand
per saperne di Charles & Keith: Carlo & Keith – Un vero Successo Asian Global Fast Fashion Retail Brand
per saperne di più: Intuizioni & Articoli