I marchi D2C stanno aumentando i costi di acquisizione dei clienti-ed è ora di correggere il corso

Una panoramica Casper annuncio disegna occhi curiosi nel vagone della metropolitana. Campioni di prodotti gratuiti e un inserto sponsorizzato trovano la loro strada in una borsa lucida alla cassa. E c’è un 3D Heineken wallscape allungato attraverso un blocco di barre dietro l’angolo.,

È un delicato equilibrio per i brand in bilico tra il mondo della pubblicità tradizionale e quello digitale, che lascia molto a desiderare quando si tratta di quantificare l’impatto. Perché investire in costosi inventario out-of-home quando si potrebbe lanciare una campagna di visualizzazione per molto meno? Perché spedire un catalogo prodotti quando è possibile inviare un’e-mail mirata? Perché così tanti marchi nativi digitali si muovono offline con il loro marketing?

Per quei marchi digitali con modelli di vendita direct-to-consumer (D2C), il marketing online è la linfa vitale della crescita., Dal social mirato alla ricerca a pagamento, le campagne digitali si sono dimostrate un modo efficiente e misurabile per costruire relazioni dirette con i clienti. Ma a quale costo?

La saturazione digitale sta aumentando i costi di acquisizione dei clienti

Mentre il marketing tradizionale è spesso frenato da inventario pubblicitario finito e vincoli di budget, la pubblicità digitale esiste come un mercato aperto in cui qualsiasi giocatore digitalmente fluente può lanciare una campagna di vasta portata-e farlo in modo relativamente economico., I marchi verticali nativi digitali (DNVB), in particolare, si dilettano nella gratificazione immediata del marketing diretto al consumatore attraverso i canali online-e per una buona ragione. Questi marchi possono possedere l’intero imbuto (e una miniera d’oro di dati!) per tracciare ogni dettaglio del consumatore – fino al costo esatto necessario per catturare il cliente. Ma come più aziende D2C inondano la scena, i costi di acquisizione digitale sono alle stelle.

L’economia di base imporrebbe che una bassa barriera all’ingresso abbinata a un elevato ritorno sull’investimento costituisca una ricetta a combustione lenta per la saturazione del mercato., L’aumento del costo di acquisizione dei clienti (CAC) è un segnale che ci stiamo avvicinando alla saturazione e molti marchi si troveranno di fronte alla realtà che le strategie digitali da sole non pagano più.

“Quando la domanda aumenta ma l’offerta è costante, sale. I marchi dovrebbero essere preoccupati perché il costo di acquisizione sta diventando più alto del valore medio degli ordini (AOV)”, ha affermato Pini Yakuel, CEO e fondatore della piattaforma di dati dei clienti Optimove sulle implicazioni a lungo termine dell’aumento dei costi di acquisizione dei clienti., “Ciò significa che se un cliente arriva al tuo sito o al tuo negozio una volta, effettua un acquisto e non restituisce mai, il tuo marchio sta perdendo denaro.”

CAC sta superando il valore a vita del cliente

Con l’afflusso di marchi D2C (e dei loro inevitabili concorrenti) che giocano veloce e sciolto nello spazio pubblicitario digitale, sono necessari più dollari per competere per le stesse impressioni. Di conseguenza, CAC ha raggiunto un punto in cui supera il customer Lifetime value (LTV)., Ciò significa che l’importo totale che un cliente spende con un marchio è inferiore al costo necessario per acquisirli, quando si calcolano i costi delle risorse di marketing (sforzo e spesa pubblicitaria).

Mary Meeker, la famosa analista di Internet trends, ha affrontato questo tema nel suo Internet Trends report 2019, ritenendo l’aumento dei costi di acquisizione dei clienti “insostenibile.,”A seconda del settore, l’acquisizione di un nuovo cliente può costare da 5 a 25 volte di più rispetto a quelli attuali – e il costo continuerà a salire man mano che i marketer tentano di rimanere a galla in un rumoroso mercato digitale.

“Sappiamo tutti che è molto più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenere e far crescere quello che hai”, ha affermato Jake Sorofman, CMO di Pendo. “Questa continua acquisizione ossessione-a scapito della ritenzione è ciò che ha gonfiato i costi di acquisizione dei clienti di oggi.,”

Un ambiente pubblicitario digitale ferocemente competitivo e un mercato più saturo costringeranno i marchi D2C a cercare forme di marketing più diversificate e potenzialmente meno mirate. Allo stesso modo, dovranno rimanere iper-concentrati sull’esperienza del cliente per mantenere una base di clienti a lungo termine. Per i marchi digitalmente nativi che sono cresciuti nei giorni d’oro della pubblicità sociale, sostenere la crescita nell’ambiente di oggi significa un ritorno alle basi della costruzione del marchio.

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I consumatori fedeli sono sostenitori del marchio efficaci., Traducono il valore del marchio alle masse sotto forma di recensioni e coinvolgimento, il che aiuta a portare nuovi clienti a costi di acquisizione minimi o nulli. Ma perché ciò accada, i marchi devono inchiodare l’esperienza e fornire valore.

Come ridurre i costi di acquisizione dei clienti e aumentare il lifetime value

Se i clienti fedeli sono il punto di riferimento di valore per un marchio, i marchi devono essere disposti a restituire valore a quei clienti, in particolare quando si tratta di dati.

Fornire valore personalizzato., ” Le esperienze digitali e mobili sono una parte in rapida crescita di questa equazione”, ha affermato Mike Stone, SVP del marketing di Airship. “Ma queste esperienze non possono essere solo una novità, ci deve essere un vero scambio di valore. Le esperienze di maggior impatto sono spesso altamente personalizzate e la personalizzazione richiede uno scambio di dati dei clienti, il che significa che dobbiamo offrire ai consumatori qualcosa che renda la loro vita più facile in modo chiaro e proattivo.,”

Esempi di scambi di valore di successo includono l’app di realtà aumentata di Wayfair che mostra come i mobili potrebbero apparire in un cliente o Sephora inclusi campioni cosmetici gratuiti con acquisti di programmi fedeltà. Applicazioni come Accuweather invia una notifica push prima che un temporale colpisce, e le applicazioni aeree inviare testi per informare gli utenti sugli aggiornamenti di volo, come gli aggiornamenti e le modifiche cancello.,

Quando i clienti sono in grado di beneficiare di connessioni significative con i marchi in un momento di necessità, i marchi possono costruire una base duratura che consente LTV per impostazione predefinita.

Ottimizza il tuo stack tecnologico di vendita e marketing., Consentire l’automazione e l’apprendimento automatico per alimentare la tua tecnologia di marketing può liberare i team di vendita e marketing per concentrarsi maggiormente sulla creazione di esperienze di marca per i clienti.

“I marchi possono utilizzare marketing tech tomitigate l’aumento dei costi di acquisizione dei clienti. Stanno utilizzando la tecnologia tounify dati dei clienti, creare contestuali viste singolo cliente, strategicallysegment clienti, e trattare le campagne come esperimenti per ottimizzare come vanno,” Yakuelexplained., “Al fine di trattare i vostri clienti il modo in cui vogliono essere trattati,è necessario guardare tutto il vostro marketing come costruzione di relazioni, e trovare theright strumenti per arrivare lì.”

ha indicato il suo cliente, marchio activewear Sweaty Betty, come esempio. Ottimizzando il lifetime value del cliente con campagne di messaggistica personalizzate automatizzate, Sweaty Betty ha ridotto CAC e aumentato LTV, pur acquisendo il 42% in più di clienti rispetto all’anno precedente. Il tasso di abbandono dei clienti è diminuito del 32%.

Appoggiati all’esperienza del cliente., L’esperienza del cliente influisce sul modo in cui un pubblico valuterà un marchio e può anche indicare per quanto tempo un cliente rimarrà in giro. I marchi D2C che stanno sfruttando al meglio l’esperienza del cliente hanno investito nella costruzione di comunità di nicchia, rafforzando la personalizzazione one-to-one e diversificando i loro canali di marketing per connettersi con i consumatori sia online che offline.

Julia Stead, VP marketing di Invoca, ha spiegato che le customer experience contestuali e personalizzate sono essenziali per costruire relazioni durature con i clienti.,

” Mentre ci sono molte strade come retargeting e freemium per arrivarci, il successo dipende in gran parte dalla realizzazione di questa promessa personalizzata. L’impegno personalizzato, pertinente e tempestivo è il modo in cui converti i clienti non paganti in clienti paganti, indipendentemente dal modello. I marchi devono garantire che ogni punto di contatto non solo si senta personalizzato, ma sia anche fatto in modo economico”, ha affermato Stead.

Ma la costruzione di una forte esperienza del cliente spesso richiede un cambiamento fondamentale nella strategia, in cui la pubblicità digitale non è sempre la pallottola d’argento., Il raggiungimento di un’esperienza cliente affidabile in ogni punto di contatto implica che i marketer vadano oltre per essere presenti anche nel viaggio offline.

Prendiamo ad esempio Narvar, una società che cerca di aiutare i marchi a elevare l’esperienza di e-commerce post-acquisto per i clienti. ” I giocatori direct-to-consumer e i marchi più grandi stanno facendo un lavoro migliore di collegare offline a online e viceversa”, ha affermato Elain Szu, VP del marketing di Narvar.

Szu ha spiegato come Rent the Runway, uno dei clienti di Navar, sta facendo passi per facilitare il processo di transazioni di e-commerce per i clienti., Rent The Runway ha collaborato con WeWork e Nordstrom per consentire il servizio di drop-off presso le sedi fisiche dei marchi, proprio come il servizio Locker o Counter di Amazon.

“Mentre queste posizioni offline aiutano a noleggiare la pista a fidelizzare i clienti perché rendono le loro vite più facili, eleva anche l’esperienza post-acquisto avvisandoli dello stato dei loro ordini e resi in modo tempestivo e pertinente”, ha affermato Szu.

Un’esperienza di marca omnicanale – come quella di Heineken o Casper ad in the subway – richiede ai marketer di impostare le aspettative con gli stakeholder., Le iniziative di branding Top-of-funnel non sono progettate per produrre la soddisfazione immediata delle metriche programmatiche, ma ciò non significa che non contribuiscano alla redditività a lungo termine. Ci vuole il giusto mix di strategie online e offline per ridurre il divario di esperienza per i clienti.

Se i marchi si sforzano di fornire valore e comprendere il percorso di un cliente in ogni punto di contatto, l’efficacia di tali attivazioni offline si rifletterà in digital lift. Come qualsiasi strategia di marketing, trovando che mix varierà a seconda del tipo di mercato e target di consumo.,

Pianificare acquisizioni di clienti sostenibili nel nostro mondo iper-connesso significa tornare alle basi e ristrutturare le fondamenta native del digitale su cui sono costruiti molti marchi moderni.