D2C-merken verhogen de acquisitiekosten van klanten – en het is tijd om de cursus te corrigeren

Een panoramisch Casper ad trekt nieuwsgierige ogen in de metro. Gratis product samples en een gesponsorde insert vinden hun weg in een glanzende tas bij het afrekenen. En er is een 3D Heineken wallscape uitgerekt over een blok bars om de hoek.,

Het is een delicate evenwichtsoefening voor merken wankelen tussen de werelden van traditionele en digitale reclame – een die veel te wensen overlaat als het gaat om het kwantificeren van impact. Waarom investeren in dure Out-of-home inventaris als je een display campagne kon lanceren voor veel minder? Waarom een productcatalogus versturen als u een gerichte e-mail kunt verzenden? Waarom gaan zoveel digitaal-native merken offline met hun marketing?

voor digitale merken met direct-to-consumer (D2C) verkoopmodellen is online marketing de levensader van de groei., Van gerichte sociale tot paid search, digitale campagnes hebben bewezen een efficiënte en meetbare manier om directe relaties met klanten op te bouwen. Maar tegen welke prijs?

digitale verzadiging leidt tot hogere acquisitiekosten voor klanten

terwijl traditionele marketing vaak wordt afgeremd door eindige ad-inventaris en budgettaire beperkingen, bestaat digitale reclame als een open markt waar elke digitaal vloeiend speler een verregaande Campagne kan lanceren-en dit relatief goedkoop doet., Digitally-native vertical brands (Dnvb’ s), in het bijzonder, genieten van de onmiddellijke bevrediging van marketing direct-to-consumer via online kanalen – en voor goede reden. Deze merken kunnen de hele trechter bezitten (en een goudmijn aan data!) om elk detail van de consument te volgen-tot aan de exacte kosten die nodig waren om de klant te vangen. Maar naarmate meer D2C-bedrijven de scène overspoelen, stijgen de digitale acquisitiekosten omhoog.

basiseconomie zou dicteren dat een lage toetredingsdrempel in combinatie met een hoog rendement op investeringen een langzaam brandend recept is voor marktverzadiging., De stijgende kosten van het verwerven van klanten (CAC) is een signaal dat we bijna verzadiging, en veel merken zullen worden geconfronteerd met de realiteit dat digitale strategieën alleen niet meer af te betalen.

” wanneer de vraag stijgt, maar het aanbod stabiel is, stijgt. Merken moeten zich zorgen maken omdat de acquisitiekosten hoger worden dan de gemiddelde orderwaarde (AOV), ” zegt Pini Yakuel, CEO en oprichter van customer data platform Optimove over de langetermijnimplicaties van stijgende acquisitiekosten van klanten., “Dit betekent dat als een klant komt naar uw site of storefront een keer, maakt een aankoop, en nooit terugkeert, uw merk is geld te verliezen.”

CAC overtreft de customer lifetime value

met de instroom van D2C-merken (en hun onvermijdelijke concurrenten) die snel en losjes spelen in de digitale advertentieruimte, zijn meer dollars nodig om te concurreren voor dezelfde indrukken. Als gevolg daarvan, CAC heeft een punt bereikt waar het overtreft customer lifetime value (LTV)., Dit betekent dat het totale bedrag dat een klant besteedt met een merk is minder dan de kosten die het kostte om ze te verwerven, bij het berekenen van de marketing resource kosten (inspanning en advertentie-uitgaven).

Mary Meeker, de beroemde internet trends analyst, bracht dit onderwerp aan in haar 2019 Internet Trends report, deeming the rise in customer acquisition costs ” onhoudbaar.,”Afhankelijk van de industrie, het verwerven van een nieuwe klant kan overal kosten van 5 tot 25 keer meer dan het behoud van de huidige – en de kosten zullen blijven stijgen als marketeers proberen te blijven drijven in een luidruchtige digitale markt.

” we weten allemaal dat het veel duurder is om een nieuwe klant te verwerven dan om de klant die je hebt te behouden en te laten groeien, ” zei Jake Sorofman, CMO van Pendo. “Deze voortdurende obsessie acquisitie – ten koste van retentie is wat is opgeblazen hedendaagse klant acquisitiekosten.,”

een sterk concurrerende digitale advertentieomgeving en een meer verzadigde markt zullen D2C-merken dwingen om meer diverse, en mogelijk minder gerichte vormen van marketing te zoeken. Ook, ze moeten hyper-gericht op customer experience blijven om een klantenbestand te behouden voor de lange termijn. Voor de digitaal-inheemse merken die opgroeiden in de gouden dagen van sociale reclame, betekent het ondersteunen van de groei in de huidige omgeving een terugkeer naar de basisprincipes van merkopbouw.

gerelateerd: welkom in het volgende tijdperk van social media marketing

loyale consumenten zijn effectieve merkadvocaten., Ze vertalen merkwaarde naar de massa ‘ s in de vorm van beoordelingen en betrokkenheid – die helpt om nieuwe klanten tegen weinig tot geen acquisitiekosten. Maar om dat te laten gebeuren, merken moeten nagel ervaring en leveren waarde.

hoe de acquisitiekosten van klanten te verlagen en de levensduurwaarde te verhogen

als trouwe klanten de benchmark van waarde voor een merk zijn, dan moeten merken bereid zijn om waarde terug te geven aan die klanten — vooral als het gaat om gegevens.

gepersonaliseerde waarde leveren., “Digitale en mobiele ervaringen zijn een snel groeiend deel van deze vergelijking,” zei Mike Stone, SVP van marketing bij Airship. “Maar deze ervaringen kunnen niet alleen een noviteit zijn, er moet een echte waarde-uitwisseling zijn. De meest impactvolle ervaringen zijn vaak zeer gepersonaliseerd, en personalisatie vereist enige uitwisseling van klantgegevens… dat betekent dat we consumenten iets moeten geven dat duidelijk en proactief hun leven gemakkelijker maakt.,”

voorbeelden van succesvolle value exchanges zijn Wayfair ‘ s augmented reality app die laat zien hoe meubels eruit zouden kunnen zien in een klant of Sephora inclusief gratis cosmetische monsters met loyaliteitsprogramma aankopen. Apps zoals Accuweather stuurt een push notificatie voordat een onweersbui toeslaat, en airline apps sturen teksten om gebruikers te informeren over vluchtupdates zoals upgrades en gate wijzigingen.,

wanneer klanten kunnen profiteren van zinvolle verbindingen met merken op een moment van nood, kunnen merken een duurzame basis bouwen die LTV standaard inschakelt.

Optimaliseer uw sales en marketing tech stack., Door automatisering en machine learning toe te staan om uw marketingtechnologie aan te drijven, kunnen sales-en marketingteams zich meer richten op het opbouwen van merkervaringen voor klanten.

“merken kunnen marketingtechnologie gebruiken om de stijgende acquisitiekosten van klanten te temperen. Ze gebruiken technologie om Klantgegevens te achterhalen, contextuele individuele klant views te creëren, strategische segmentklanten, en campagnes te behandelen als experimenten om te optimaliseren als ze gaan,” Yakuelexplained., “Om uw klanten te behandelen zoals ze willen worden behandeld, je nodig hebt om te kijken naar al uw marketing als relationship building, en vind de juiste tools om je daar te krijgen.”

wees haar klant, activewear merk Sweaty Betty, als voorbeeld. Door te optimaliseren voor Customer lifetime value met geautomatiseerde gepersonaliseerde messaging campagnes, Sweaty Betty verminderd CAC en verhoogde LTV, terwijl nog steeds het verwerven van 42% meer klanten in vergelijking met het voorgaande jaar. De klantenkring daalde met 32%.

maak gebruik van de klantervaring., Customer experience beïnvloedt hoe een publiek een merk zal waarderen, en kan ook aangeven hoe lang een klant zal blijven rond. De D2C-merken die het meeste uit de klantervaring halen, investeren in het bouwen van niche-communities, het versterken van een-op-een personalisatie en het diversifiëren van hun marketingkanalen om verbinding te maken met consumenten, zowel online als offline. Julia Stead, VP marketing bij Invoca, legde uit dat contextuele, gepersonaliseerde klantervaringen essentieel zijn voor het opbouwen van duurzame klantenrelaties.,

” hoewel er veel mogelijkheden zijn zoals retargeting en freemium om daar te komen, hangt succes grotendeels af van het waarmaken van deze gepersonaliseerde belofte. Gepersonaliseerde, relevante en tijdige betrokkenheid is hoe je niet-betalende om te zetten in betalende klanten, ongeacht het model. Merken moeten ervoor zorgen dat elk touchpoint niet alleen persoonlijk aanvoelt, maar ook kosteneffectief wordt gedaan,” aldus Stead.

maar het opbouwen van een sterke klantervaring vereist vaak een fundamentele verschuiving in de strategie, waarbij digitale reclame niet altijd de zilveren kogel is., Het bereiken van een betrouwbare customer experience op elk touchpoint impliceert marketeers verder reiken om ook aanwezig te zijn in de offline reis.

Neem bijvoorbeeld Narvar, een bedrijf dat merken wil helpen de ervaring van e-commerce na aankoop voor klanten te verbeteren. “Direct-to-consumer spelers en grotere merken doen een betere baan van het overbruggen van offline naar online en vice versa,” zei Elain Szu, VP van marketing bij Narvar.

Szu legde uit hoe Rent the Runway, een van Navars klanten, stappen onderneemt om het proces van e-commerce transacties voor klanten te vergemakkelijken., Rent The Runway samen met WeWork en Nordstrom om drop-off service op de fysieke locaties van de merken mogelijk te maken – net als Amazon’ s Locker of Counter service.

“hoewel deze offline locaties helpen bij het huren van de baan behouden klanten, omdat het het maken van hun leven gemakkelijker, het verhoogt ook de post-aankoop ervaring door hen te waarschuwen over de status van hun bestellingen en retouren in een tijdige en relevante manier,” zei Szu.

een omnichannel merkervaring – zoals die Heineken of Casper advertentie in de metro – vereist dat marketeers verwachtingen stellen met stakeholders., Top-of-trechter, branding initiatieven zijn niet ontworpen om de onmiddellijke tevredenheid van de programmatische statistieken te produceren, maar dat betekent niet dat ze niet bijdragen aan de winstgevendheid op lange termijn. Er is de juiste mix van online en offline strategieën nodig om de ervaringskloof voor klanten te verkleinen.

Als merken zich inspannen om waarde te leveren en de reis van een klant te begrijpen op elk contactpunt, zal de effectiviteit van die offline activeringen worden weerspiegeld in digital lift. Net als elke marketing strategie, het vinden van die mix zal variëren, afhankelijk van het type markt en doelgroep consument.,

Planning voor duurzame acquisities van klanten in onze hyper-connected wereld betekent terugkeren naar de basis en het herstructureren van de digitaal-native basis waarop veel moderne merken zijn gebouwd.