ursprungligen publicerad September 2016. Uppdaterad Jan 2019 med lifetime value exempel.
När du spenderar $1 på marknadsföring, hur mycket ska du förvänta dig i gengäld?
det är vad vi svarar i det här inlägget.
När någon frågar dig, ”fungerar din marknadsföring”, Vad tror du att de verkligen frågar? Frågar de om det genererar medvetenhet, genererar fottrafik eller genererar försäljning?
När jag ställer den här frågan Vill jag veta om din marknadsföring effektivt genererar affärer på ett lönsamt sätt., Det är verkligen vad marknadsföring spendera försöker åstadkomma, trots allt.
den som ansvarar för att spendera pengar för att generera intäkter (t.ex. marknadsförare) bör ha ett enkelt sätt att veta om deras verksamhet genererar affärer. Därför är return-on-investment (ROI) ett så viktigt mått för all affärsverksamhet.
vilka är utmaningarna med ROI?
ROI beräknas med hjälp av två primära mätvärden: kostnaden för att göra något och resultaten som genereras som ett resultat (vanligtvis mätt i vinst, men för den här diskussionen, låt oss använda intäkter).,
standard svaret på ”hur man beräknar ROI” är en formel:
(hänförlig försäljningstillväxt – marknadsföringskostnad) / marknadsföringskostnad = ROI
det finns några utmaningar med att beräkna avkastningen på marknadsföringsinvesteringar på detta sätt.
för en, beräkna ROI för marknadsföring kan vara knepigt, beroende på hur du mäter inverkan och kostnader. Att räkna ut vilken del av försäljningstillväxten som kan hänföras till en marknadsföringskampanj kan vara svårt. Stora företag har komplexa ROI formler och algoritmer som faktor dussintals olika variabler.,
För det andra, mäta marknadsföring ROI manuellt för varje marknadsföringskampanj tar tid och tillgång till företagets ekonomi.
För det tredje kräver detta tillvägagångssätt tålamod. Det kan vara månader innan du vet om en kampanj var lönsam.
i ett nötskal är det inte alltid praktiskt att beräkna marknadsföringen ROI på det ”traditionella” sättet. Vi behöver en bättre metod.
så låt oss hylla de komplexa formlerna, attributionsmodellerna och algoritmerna och fokusera på ett enkelt mått: intäkts-och marknadsföringskostnadsförhållandet.
Vad är förhållandet mellan intäkter och kostnader?,
intäkts-och marknadsföringskostnadsförhållandet representerar hur mycket pengar som genereras för varje dollar som spenderas i marknadsföring. Till exempel ger fem dollar i försäljning för varje dollar som spenderas i marknadsföring ett 5:1-förhållande mellan intäkter och kostnader.
Vad är en bra marknadsföring ROI?
ett förhållande på 5:1 ligger mitt i klockkurvan. Ett förhållande över 5: 1 anses vara starkt för de flesta företag, och ett förhållande på 10:1 är exceptionellt. Att uppnå ett förhållande högre än 10: 1 är möjligt, men det borde inte vara förväntan.,
ditt målförhållande beror till stor del på din kostnadsstruktur och varierar beroende på din bransch.
Varför använda ett förhållande?
förhållanden är lätta att förstå och lätta att applicera. Innan något marknadsföringsprogram eller aktivitet startas förstår alla vad det behöver generera för att bli framgångsrikt.
så länge rätt spårningsmekanismer finns på plats kan alla snabbt avgöra om en kampanj lyckades eller inte.
vad räknas som en marknadsföringskostnad?,
Vid beräkning av din kvot är en marknadsföringskostnad en inkrementell kostnad som uppstår för att genomföra kampanjen (dvs. de rörliga kostnaderna). Detta inkluderar:
- betala per klick spendera
- visa annonsklick
- media spendera
- produktionskostnader för innehåll
- utanför marknadsförings-och reklambyrå avgifter
eftersom kostnader för marknadsföring på heltid är fasta räknas de inte in i detta förhållande.,
kvoten är tänkt att ge kampanjer ett enkelt ”pass / fail” – test, så kostnaderna som beaktas i förhållandet bör endast ske om kampanjen körs.
Varför Är 5:1 Ett Bra Förhållande?
till ett absolut minimum måste du täcka kostnaden för att göra produkten och kostnaden för att marknadsföra den.
a 2:1 intäkter till marknadsföring kostnadskvot skulle inte vara lönsamt för många företag, eftersom kostnaden för att producera eller förvärva objektet som säljs (även känd som kostnad för sålda varor eller kuggar) är cirka 50% av försäljningspriset., För dessa företag, om du spenderar $ 100 i marknadsföring för att generera $ 200 i försäljning, och det kostar $ 100 bara för att förvärva produkten som säljs, bryter du jämnt. Om allt du åstadkomma med din marknadsföring är break even, du kan lika gärna inte göra det.
företag med högre bruttomarginaler (deras kuggar är mindre än 50% av försäljningspriset) behöver inte uppnå så många försäljningar från deras marknadsföring innan de blir lönsamma. Därför är deras förhållande lägre.,
under tiden måste företag med lägre marginaler (deras kuggar är mer än 50% av försäljningspriset) sträcka sina marknadsföringsdollar längre innan det blir värt att göra. Deras förhållande måste vara högre.
resurs: Cross selling online kan bidra till att öka kundens livstid värde, vilket sänker din kostnad per förvärv mål.
varför livstidsvärdet är kritiskt vid beräkning av ROI
livstidsvärdet avser det värde som en kund ger ett företag under hela sitt liv som kund, inte bara genom sin första transaktion med dig., Många företag tänker bara när det gäller första transaktionsvärdet och kallar det en dag. Men kundlivet kan vara mycket mer fruktbart än det, så för att exakt beräkna avkastningen på investeringen måste vi förstå full avkastning.
Vi har till exempel arbetat med en klient för att skapa ett rapporteringssystem för den betalda sökkampanjen (PPC). Tidigare skulle vi bara tillskriva den första försäljningen som genereras från en PPC klicka tillbaka till kampanjen. I verkligheten skulle dessa kunder komma tillbaka flera gånger, vanligtvis från andra kanaler, för att göra ytterligare inköp., Eftersom kunden kom från PPC-Kampanjen, bör PPC fortsätta att få kredit för inkrementell försäljning.
Kom ihåg att diagrammet i början av det här inlägget visar $ 500k i intäkter på $ 112k spendera? Denna klient hade uppnått 5: 1 revenue to spend ratio, men det är inte hela historien. Innan du lägger till upprepade inköp i det här diagrammet såg avkastningen på PPC mycket annorlunda ut. Och det var inte vackert.
När vi bara räknade första försäljningsintäkter från PPC och inte livstidsvärde uppnådde vi inte ens ett 2:1-förhållande.,
och här är hur den kumulativa skillnaden mellan första försäljningsvärdet och livstidsvärdet ser ut över tiden.
utgifterna förändrades aldrig, men vår uppfattning om kampanjens inverkan på intäkterna (och slutligen ROI) förändrades dramatiskt.
hur beräknar jag min målmarknadsföring ROI-förhållande?
en CMO, CFO eller VD kommer att kunna beräkna ditt målförhållande. De kommer att faktor i företagets bruttomarginalmål, omkostnader och vad det tar för pengar att slå bottenlinjen (det ultimata målet).,
tänk på att uppnå en 10:1 förhållande varje gång är orealistiskt, och bör inte vara förväntan för dina marknadsföringskampanjer. För de flesta företag kommer ett 5:1-förhållande att vara målet, och allt bortom det är sås.
slutliga tankar om beräkning av marknadsföring ROI
det är inte lätt att beräkna intäkter som genereras för all marknadsföringsaktivitet. Vissa taktik som sociala medier, innehållsmarknadsföring, video och visningsannonser för en målgrupp börjar långt innan ett köp äger rum.,
Marknadsföringsprogramvaruplattformar som Hubspot, Marketo och Pardot gör ett bra jobb med att ansluta tidigt engagemang till en slutlig försäljning, men de är inte perfekta.
bara för att en marknadsföringsaktivitet inte kan mätas perfekt betyder det inte att det inte ska beaktas.
som sagt bör marknadsförare alltid arbeta för att ansluta prickarna mellan aktivitet och intäkter. Framsteg inom webbanalysprogramvara och metodik ger bättre insikt för mätning av aktivitet över tid och över olika enheter.
slutligen handlar marknadsföring om att generera intäkter., Det handlar inte om konst, humor eller kreativitet.
marknadsförare som inte menar allvar med att binda sin aktivitet tillbaka till intäkter saknar den större bilden.
implementera ett förhållande, och behandla det som det” gyllene metriska ” för marknadsföringsaktivitet, kommer att fokusera laget på det ultimata resultatet: växa verksamheten.
TL;DR
varje $1 som spenderas på marknadsföringskampanjer bör ge ungefär $5 i intäkter. Detta kommer att variera beroende på Ekonomi och kuggar i just ditt företag.
du kan också vara intresserad av:
hur mycket ska du budgetera för marknadsföring 2018?