D2C varumärken driver upp kundförvärvskostnader – och det är dags att kurskorrigera

en panorama Casper ad drar nyfikna ögon i tunnelbanebilen. Gratis produktprover och en sponsrad insats hittar sig i en blank väska i kassan. Och det finns en 3D Heineken wallscape sträckt över ett block av barer runt hörnet.,

det är en delikat balansakt för varumärken som tänder mellan världarna av traditionell och digital reklam – en som lämnar mycket att önska när det gäller att kvantifiera påverkan. Varför investera i dyra Out-of-home inventering när du kan starta en display kampanj för mycket mindre? Varför maila en produktkatalog när du kan skicka ett målinriktat e-postmeddelande? Varför flyttar så många digitalt inhemska märken offline med sin marknadsföring?

för de digitala varumärkena med direkt-till-konsument (D2C) försäljningsmodeller, online marknadsföring är livsnerven i tillväxten., Från riktad social till betald sökning har digitala kampanjer visat sig vara ett effektivt och mätbart sätt att bygga direkta relationer med kunder. Men till vilket pris?

Digital mättnad driver upp kundförvärvskostnader

medan traditionell marknadsföring ofta begränsas av ändlig annonsinventering och budgetbegränsningar finns digital annonsering som en öppen marknadsplats där alla digitalt flytande spelare kan starta en långtgående kampanj-och göra det relativt billigt., Digitalt-inhemska vertikala varumärken (DNVBs), i synnerhet frossa i omedelbar tillfredsställelse av marknadsföring direkt-till-konsument via online – kanaler-och av goda skäl. Dessa märken kan äga hela tratten(och en guldgruva av data!) att spåra varje konsument detalj-ner till den exakta kostnaden det tog att fånga kunden. Men eftersom fler D2C-företag översvämmer scenen, är digitala förvärvskostnader skyrocketing.

grundläggande ekonomi skulle diktera att ett lågt hinder för inträde i kombination med en hög avkastning på investeringar gör ett långsamt brinnande recept för marknadsmättnad., Den stigande kostnaden för att förvärva kunder (CAC) är en signal om att vi närmar mättnad, och många märken kommer att ställas inför den verklighet som digitala strategier ensam inte längre löna sig.

” när efterfrågan stiger men utbudet är stadigt, går upp. Varumärken bör vara oroade eftersom anskaffningskostnaden blir högre än det genomsnittliga ordervärdet (AOV), säger Pini Yakuel, VD och grundare av kunddataplattformen Optimove på de långsiktiga konsekvenserna av stigande kundförvärvskostnader., ”Detta innebär att om en kund kommer till din webbplats eller skyltfönster en gång, gör ett köp, och aldrig återvänder, ditt varumärke förlorar pengar.”

CAC överträffar kundens livstidsvärde

med tillströmningen av D2C-varumärken (och deras oundvikliga konkurrenter) spelar snabbt och löst i det digitala annonsutrymmet behövs fler dollar för att konkurrera om samma intryck. Som ett resultat, CAC har nått en punkt där det är outpacing customer lifetime value (LTV)., Det innebär att det totala belopp som en kund spenderar med ett varumärke är mindre än den kostnad Det tog att förvärva dem, vid beräkning av marknadsföringsresurskostnaderna (ansträngning och annonsutgifter).

Mary Meeker, den berömda Internet trends analytiker, berörde denna fråga i hennes 2019 Internet Trends rapport, Anse ökningen av kundförvärvskostnader ” ohållbar.,”Beroende på branschen, förvärva en ny kund kan kosta allt från 5 till 25 gånger mer än att behålla nuvarande – och kostnaden kommer att fortsätta att stiga som marknadsförare försöker hålla sig flytande i en bullrig digital marknadsplats.

”vi vet alla att det är mycket dyrare att förvärva en ny kund än att behålla och växa den du har”, säger Jake Sorofman, CMO of Pendo. ”Detta fortsatta besatthet förvärv — på bekostnad av lagring är vad som är uppblåst dagens kundförvärvskostnader.,”

en starkt konkurrenskraftig digital annonsmiljö och en mer mättad marknad kommer att tvinga D2C-varumärken att söka mer mångsidiga och potentiellt mindre riktade former av marknadsföring. På samma sätt, de ’ ll måste stanna hyper-fokuserad på kundupplevelse att behålla en kundbas på lång sikt. För de digitalt inhemska varumärkena som växte upp i de gyllene dagarna av social reklam innebär upprätthållande av tillväxt i dagens miljö en återgång till varumärkesbyggande grunder.

relaterat: Välkommen till nästa era av sociala medier marknadsföring

lojala konsumenter är effektiva varumärke förespråkare., De översätter varumärkesvärde till massorna i form av recensioner och engagemang – vilket hjälper till att få in nya kunder till liten eller ingen förvärvskostnad. Men för att det ska hända måste varumärken spika erfarenhet och leverera värde.

hur man kan minska kundförvärvskostnader och öka livstidsvärdet

om lojala kunder är riktmärket för värde för ett varumärke, måste varumärken vara villiga att ge värde tillbaka till dessa kunder — särskilt när det gäller data.

leverera personligt värde., ”Digitala och mobila upplevelser är en snabbt växande del av denna ekvation”, säger Mike Stone, SVP för marknadsföring på Airship. ”Men dessa erfarenheter kan inte bara vara en nyhet, det måste finnas en sann värdeutbyte. De mest effektiva erfarenheterna är ofta mycket personliga, och personalisering kräver ett visst utbyte av kunddata… det innebär att vi måste ge konsumenterna något som tydligt och proaktivt gör deras liv enklare.,”

exempel på framgångsrika värde utbyten inkluderar Wayfairs augmented reality app som visar hur möbler kan se ut i en kunds eller Sephora inklusive gratis kosmetiska prover med lojalitetsprogram inköp. Appar som Accuweather skickar ett push-meddelande innan åskväder slår, och flygbolagsappar skickar texter för att meddela användare om flyguppdateringar som uppgraderingar och gateändringar.,

När kunderna kan dra nytta av meningsfulla kontakter med varumärken vid behov kan varumärken bygga en bestående grund som gör det möjligt för LTV som standard.

optimera din försäljning och marknadsföring tech stack., Att tillåta automatisering och maskininlärning för att driva din marknadsföringsteknik kan frigöra försäljnings-och marknadsföringsteam för att fokusera mer på att bygga varumärkesupplevelser för kunder.

”varumärken kan använda marknadsföringstekniken för att beräkna de stigande kundförvärvskostnaderna. De använder teknik tounify kunddata, skapa kontextuella enskilda kundvyer, strategicallysegment kunder,och behandla kampanjer som experiment för att optimera när de går, ” Yakueleplained. , ”För att behandla dina kunder som de vill bli behandlade, måste du titta på all din marknadsföring som relationsbyggnad och hitta theight verktyg för att få dig dit.”

pekade på sin kund, activewear varumärke svettig Betty, som ett exempel. Genom att optimera för kundens livstid värde med automatiserade personliga meddelandekampanjer, svettig Betty minskade CAC och ökade LTV, samtidigt förvärva 42% fler kunder jämfört med föregående år. Churn sjönk med 32%.

luta dig in i kundupplevelsen., Kundupplevelsen påverkar hur en publik kommer att värdera ett varumärke, och kan också ange hur länge en kund kommer att stanna kvar. De D2C varumärken som gör det mesta av kundupplevelsen investerat i att bygga nisch samhällen, stärka en-till-en personalisering, och diversifiera sina marknadsföringskanaler för att ansluta med konsumenter både online och off.

Julia Stead, VP av marknadsföring på Invoca, förklarade att kontextuella, personliga kundupplevelser är avgörande för att bygga varaktiga kundrelationer.,

”medan det finns många vägar som retargeting och freemium för att komma dit, beror framgång till stor del på att leverera på detta personliga löfte. Personligt, relevant och aktuellt engagemang är hur du konverterar icke-betalande till betalande kunder, oavsett modell. Varumärken måste se till att varje touchpoint inte bara känns personlig men görs också kostnadseffektivt, säger Stead.

men att bygga en stark kundupplevelse kräver ofta en grundläggande förändring i strategin, där digital annonsering inte alltid är Silver bullet., Att uppnå en tillförlitlig kundupplevelse vid varje touchpoint innebär marknadsförare nå bortom att vara närvarande i offline resan samt.

ta till exempel Narvar, ett företag som försöker hjälpa varumärken att höja e-handelsupplevelsen efter köpet för kunder. ”Direkt-till-konsument spelare och större varumärken gör ett bättre jobb med att överbrygga offline till online och vice versa”, säger Elain Szu, VP för marknadsföring på Narvar.

Szu förklarade hur hyra banan, en av Navars kunder, gör drag för att underlätta processen för e-handelstransaktioner för kunder., Hyr landningsbanan tillsammans med WeWork och Nordstrom för att möjliggöra drop-off service på varumärkena fysiska platser-ungefär som Amazons skåp eller Disk service.

”medan dessa offline-platser hjälper till att hyra banan behåller kunderna eftersom det gör deras liv enklare, höjer det också efterköpserfarenheten genom att varna dem om statusen för sina order och returnerar på ett tidigt och relevant sätt”, säger Szu.

en omnichannel varumärkesupplevelse – som att Heineken eller Casper annons i tunnelbanan – kräver marknadsförare att ställa förväntningar med intressenter., Top-of-tratt, branding initiativ är inte utformade för att producera omedelbar tillfredsställelse av programmatiska mått, men det betyder inte att de inte bidrar till långsiktig lönsamhet. Det tar rätt blandning av online och offline strategier för att minska erfarenhetsgapet för kunder.

om varumärken gör ansträngningar för att leverera värde och förstå en kunds resa vid varje touchpoint, kommer effektiviteten av dessa offline-aktiveringar att återspeglas i digital lift. Liksom alla marknadsföringsstrategi, att finna att mix kommer att variera beroende på vilken typ av marknad och Mål Konsument.,

planering för hållbara kundförvärv i vår Hyper-anslutna värld innebär att återgå till grunderna och omstrukturera den digitalt infödda grunden som många moderna varumärken byggs på.