vissa förvaltningskoncept har en sådan intuitiv överklagande att deras giltighet nästan tas för givet. First-mover advantage är ett sådant koncept. Även om ödet för sina mest övertygade anhängare, dot-coms, erbjuder en varnande lektion, Chefer tro att first-mover status ger viktiga konkurrensfördelar, även när nätverkseffekter inte är tillgängliga för att accelerera och förankra det, förblir ouppskattade., Företagsledare från alla typer av företag upprätthåller, nästan utan undantag, att tidigt inträde i en ny bransch eller produktkategori ger något företag ett nästan oöverstigligt försprång.
men för varje akademisk studie som visar att first-mover fördelar finns, finns det en studie som visar att de inte gör det. Medan vissa välkända första movers, såsom Gillette i säkerhets rakhyvlar och Sony i personliga Stereo, har haft stor framgång, andra, såsom Xerox i faxmaskiner och eToys i Internet detaljhandeln, har misslyckats., Vi har funnit att skillnaderna i resultatet inte är slumpmässiga – att first-mover status kan ge fördelar, men det gör inte det kategoriskt. Mycket beror på de omständigheter under vilka det söks.
First-mover status kan ge fördelar, men det gör det inte kategoriskt. Mycket beror på omständigheterna.
en möjlig förklaring till Sonys framgång är att dess starka varumärke, betydande ekonomiska resurser och utmärkta marknadsföringsförmåga gjorde det möjligt för den att få ut det mesta av sin första mover-status., Men Xerox hade också ett bra varumärke, djupa fickor och många värdefulla färdigheter. Och Sony, trots sitt varumärke och marknadsföring muskel, kunde inte översätta vara den första mover i hem videobandspelare till något närmar sig sin framgång med Walkman. Ja, ett företags resurser—och tur-är viktiga, men vissa andra faktorer och villkor kan också vara avgörande.,
vår forskning, som bygger på en grundlig undersökning av litteraturen om första mover advantage, samt en analys av mer än 30 fall av tidig inträde i nya produktutrymmen, har gjort det möjligt för oss att identifiera situationer där företag sannolikt kommer att få första mover fördelar och de där sådana fördelar är mindre sannolika. Specifikt identifierade vi två faktorer som kraftfullt påverkar en första Movers öde: den takt i vilken tekniken för den aktuella produkten utvecklas och den takt i vilken marknaden för den produkten expanderar., Att veta hur snabbt eller långsamt tekniken och marknaden rör sig gör att du kan förstå dina odds för att lyckas med de resurser du har.
vilken typ av första Mover fördel?
en första mover fördel kan enkelt definieras som ett företags förmåga att vara bättre än sina konkurrenter som ett resultat av att vara först att marknadsföra i en ny produktkategori. Vi tycker att det är bra att skilja mellan hållbara fördelar för första rörelse, vilket förbättrar ett företags marknadsandel eller lönsamhet under en lång period, och de som är kortlivade., Även om ingen fördel varar för evigt, företag som lyckas bygga hållbara first-mover fördelar tenderar att dominera sina produktkategorier i många år, från en marknads Linda tills långt in i sin mognad. Coca-Cola i läsk och Hoover i dammsugare visar otvetydigt både värdet och livslängden för tidig framgång.
men även när ett företag inte kan bygga en hållbar första mover fördel, det kan få vissa fördelar från tidig inträde., Netscape, den första som marknadsför en webbläsare, producerade kortfattat enorma vinster för aktieägarna tills aktiekursen sjönk 1997 efter ökningen av Microsofts webbläsare Explorer. Apple minskade mer gradvis-det var lönsamt i flera år innan trycket från Microsoft och Intel tog en vägtull och tvingade den att omstrukturera i början av 1990-talet. om slutet kommer plötsligt eller långsamt, kan vinsten vara tillräckligt stor för att göra en kortlivad första inträde en värdefull investering-och kanske för att göra det till ett strategiskt mål., Naturligtvis är ett företag fritt att välja att inte komma in på en ny marknad alls. Men även en tvåa marginaler kan se bra ut jämfört med alternativkostnaden för att hålla sig borta från en ny marknad.
industrins dynamik är avgörande
de flesta studenter av första mover fördelar har koncentrerat sig på hur företag uppnå dem. Ett av de tre viktigaste sätten är att skapa en teknisk kant över konkurrenterna. Genom att börja tidigast har första movers mer tid än senare deltagare att ackumulera och behärska teknisk kunskap., Det andra sättet är att förhindra senare ankomster tillgång till knappa tillgångar—till exempel en plats på en stads huvudgata, begåvade anställda, eller viktiga leverantörer. Den tredje är genom att bygga en tidig bas av kunder som skulle finna det obekvämt eller kostsamt att byta till erbjudanden från senare deltagare.
det som i stor utsträckning har ignorerats är de förhållanden under vilka dessa tre taktik sannolikt kommer att lyckas eller misslyckas., Precis som en simmare förmåga att korsa Engelska kanalen beror lika mycket på vattnets grovhet som på hans eller hennes egen skicklighet och erfarenhet, beror en tidig deltagares utsikter lika mycket på bakgrundsfaktorer som de gör på företagets resurser och kapacitet. De två viktigaste faktorerna—takten i teknikutvecklingen och takten i marknadsutvecklingen—är vanligtvis bortom kontroll av ett enda företag.
det kan finnas en enorm variation i de satser där produkternas underliggande teknik utvecklas., Till exempel går det första tillverkade glaset tillbaka till ca 3500 f. Kr., när Mellanöstern hantverkare värmde krossat kvarts för att göra glasyrer för keramiska kärl. Men det tog tre årtusenden för nästa viktiga tekniska förändring, glasblåsning, att uppstå, och 1600 år mer innan engelsmannen George Ravenscroft uppfann blyglas. Ingen annan viktig teknisk förändring inträffade tills Alastair Pilkington uppfann flytglasprocessen under det tjugonde århundradet. Däremot bär en dator idag liten likhet med en gjord för tio år sedan.,
vissa teknologier, såsom datorprocessorer, utvecklas i en rad inkrementella förbättringar; andra utvecklas störande, vilket skapar en paus från normen, vilket var fallet när digital fotografering började förskjuta film. Ju snabbare eller mer störande utvecklingen av teknik, desto större utmaning för ett företag att kontrollera det. Även på produktmarknader som domineras av företag med stora r&d-budgetar tenderar nya aktörer och andra konkurrenter att driva på den tekniska utvecklingen.,
takten i marknadsutvecklingen kan variera lika markant som takten i den tekniska utvecklingen. Till exempel utvecklades marknaderna för bilar och fasta telefoner mycket långsammare än, säg, marknaderna för videobandspelare och mobiltelefoner. Fasta telefoner behövde mer än 50 år för att nå en hushållspenetration på 70%. mobiltelefoner uppnådde samma nivå på mindre än två decennier.,
ju större en ny produkts eller kategoris avvikelse från befintliga produkter eller kategorier, desto mer osäker blir takten i marknadens tillväxt och dess slutliga form—hur många segment marknaden kommer att dela in, till exempel. Nokia lanserade N-Gage, en spel-och musikplattform som innehåller en telefon, i oktober 2003. Trots en massiv marknadsföringskampanj, positiv kommentar från experter och allmänheten, ett utmärkt varumärke och marknadsdominans i den relaterade kategorin mobiltelefoner, levererade företaget 2004 endast en bråkdel av de ”flera miljoner” enheter som det sa att det skulle.,
utställningen ”förändringstakten” visar hur graden av teknik och marknadsutveckling kan variera mellan produktkategorier. Banorna för både teknisk förbättring inom en produktkategori och den kategorins expansion på marknaden är ungefär S-formade—långsamma framsteg i början ger snabba framsteg och sedan en flackare i tillväxttakten. Men den exakta formen av S varierar från en kategori till nästa.,
förändringstakten
sannolikheten för en första-Mover fördel
Tänk på en ny produktkategori ditt företag nyligen angett. Är innovationer ständigt poppar upp? Eller verkar de sällan nog att du kan hålla dig aktuell? Nu överväga marknaden för den produkten. Växer det så snabbt att du knappast kan hålla jämna steg med efterfrågan, eller expanderar det bara gradvis, vilket ger dig och andra i branschen gott om tid att planera och nå nya kunder?,
utställningen ”The Combined Effects of Market and Technological Change” illustrerar de fyra möjliga kombinationerna av långsam och snabb teknik och marknadsutveckling. Vi använder termen ”lugnt vatten” för matrisens övre vänstra cell, där tekniken och marknaden utvecklas gradvis. I det övre högra hörnet är den tekniska förändringen blygsam medan marknaden växer snabbt – således expanderar marknaden snabbare än tekniken utvecklas. I det nedre vänstra leder tekniken-prestandaförbättring är snabb jämfört med utvecklingen av marknaden., Det nedre högra är området ”rough waters”, där både tekniken och marknaden utvecklas snabbt.
de kombinerade effekterna av marknad och teknisk förändring
när vattnet är lugnt
gradvis utveckling inom både teknik och marknader ger första movers de bästa förutsättningarna för att skapa en dominerande ställning som är långvarig. Dammsugare industrin skyddade sin första mover genom att utvecklas långsamt och smidigt., 1908, i Ohio, William Henry Hoover producerade den första kommersiella bag-on-a-stick upprätt dammsugare, men det gjorde lite framsteg. Så sent som 1930 hade färre än 5% av hushållen köpt en. Tekniken förändrades så långsamt som marknaden. När innovation skedde var förändringen bestående. I 1935, Hoover designer Henry Dreyfuss inneslutit dammsugaren komponenter i en strömlinjeformad kapsel, skapa en teknisk plan som mer eller mindre kvarstår till denna dag. I en sådan godartad miljö hade Hoover lite problem med att hålla sig uppdaterad tekniskt och möta efterfrågan., Företagets maskiner blev referenspunkten inom kategorin. Britterna gjorde även varumärket till ett verb— ” till hoover.”
en gradvis förändring av tekniken gör det svårt för senare deltagare att skilja sina produkter från de första deltagarnas. Även om konkurrenterna upptäcker något sätt att göra det, är skillnaderna inte tillräckligt snabba eller drastiska för att förhindra att den första mover från att behärska dem och vika dem i sin produktlinje i tid, som Hoover gjorde med de relativt få mindre innovationer som införts av konkurrenterna Electrolux och Eureka., (Med globaliseringen har dock dammsugarmarknaden fragmenterat och skapat nischer för europeiska tillverkare, som Miele, som Hoover och andra tillverkare av massmarknader nu försöker ockupera också.)
en initialt långsam takt av marknadstillväxten tenderar också att gynna den första mover genom att ge det tid att odla och tillfredsställa nya marknadssegment. Även förödande för de flesta företag, den stora depressionen var snäll mot Scotch Tape, som uppfanns av 3M Richard Drew 1930., Först trodde Drew att produkten skulle användas i industriella miljöer-kanske för att försegla cellofan lindad runt bakverk. I stället togs det upp av vanliga människor, som letade efter att reparera saker som i mer välbärgade tider de kunde ha kasserat. Den gradvisa tillväxten av Scotch Tapes överklagande gav 3M tid att organisera produktion och distribution. Teknologisk förändring var på samma sätt blygsam, vilket gjorde att 3M kunde hålla sig uppdaterad och förhindra senare deltagare från att både införa överlägsna versioner och ”uppfinna runt” 3M: s patent., Faktum är att produkten var i grunden oförändrad tills 3M släppte det nästan osynliga magiska transparenta tejpen 1961. Som med Hoover dominerade Scotch Tape så sin kategori att den blev synonymt med den.
kombinationen av en långsamt föränderlig marknad och en långsamt föränderlig teknik gör företagets resurser mindre kritiska än de skulle vara i andra teknik-och marknadsmiljöer. Med ”resurser” menar vi de färdigheter eller förmågor och de tillgångar som organisationer utvecklar över tiden. Bland de viktigaste funktionerna är produktutveckling, produktion och marknadsföring., En viktig tillgång är varumärkeskännedom. Andra är fysiska tillgångar, såsom strategiska platser och finansiella resurser. Naturligtvis är det alltid önskvärt att ha de mest rikliga resurserna och de mest värdefulla färdigheterna, men i lugnt vatten kan en första deltagare som saknar dessa fördelar fortfarande ha latitud och medel för att försvara sin produkt mot senare konkurrenter.
när marknaden leder och teknik följer
överväga Walkman, den första produkten i en smart ny kategori—den personliga stereon., Walkman, pionjär av Sony 1979, använde mogen teknik som var lättillgänglig vid den tiden, och dess grundläggande tekniska design var oförändrad i ett decennium. Däremot växte marknaden abrupt och försäljningen uppgick till cirka 40 miljoner enheter på mindre än tio år. Faktum är att den personliga stereon ofta citeras bland de mest framgångsrika konsumentelektronikinnovationerna i vår tid. Med tanke på marknadens enorma expansionstakt och potentiella storlek kan man tro att endast en kortsiktig fördel borde ha varit tillgänglig för den första mover., Ändå var Sonys marknadsandel nära 48% till och med tio år efter Walkmans lansering tack vare sina överlägsna resurser—särskilt dess designkunskaper, marknadsföringsmuskler och starkt varumärke.
en första deltagare med begränsade resurser och färdigheter skulle förmodligen behöva nöja sig med en kortsiktig första mover fördel, dock. Bostons Elias Howe introducerade den första kommersiella symaskinen i slutet av 1840-talet, men maskinerna som gjordes av Isaac Singer, en senare deltagare med större resurser, kunde snart Hitta fler kunder än Howes., Den grundläggande symaskinen förändrades lite under de närmaste halvdussin åren, men efterfrågan ökade i sådan utsträckning att sångaren började expandera till Europa. (Även om Howe inte kunde uppnå en hållbar fördel för förstahandsföretaget i produktkategorin, gav de patent han ägde på konkurrenternas produkter honom möjlighet att extrahera betydande hyror under en tid.)
när tekniken leder och marknaden följer
vad händer i omvänd situation, där tekniken förändras plötsligt men marknaden är långsam att acceptera den nya produktkategorin? En kortlivad första-mover fördel är mycket osannolikt här., Tidiga deltagare står inför många års platt försäljning och rörelseförluster och följaktligen skepticismen hos aktiemarknadsanalytiker. Samtidigt ger den rasande takten i den tekniska förändringen nya konkurrenter, som tror att deras förbättringar kommer att dra kunder bort från den etablerade och dess daterade produkter. En hållbar fördel, för de flesta tidiga deltagare samt de flesta senare ankomster, är också osannolikt.,
endast ett företag med mycket djupa fickor kunde komma in på en sådan marknad först, överleva i sin fientliga miljö och tåla en avsevärd fördröjning innan man får hållbara fördelar för första mover. Djupa fickor tillåter ett företag att vänta tills takten i den tekniska förändringen saktar, eller den fundamentalt nya tekniken sin produktlinje förkroppsligar blir den nya standarden, och marknaden tar fart. Naturligtvis behöver företaget också en utmärkt R &D förmåga att hålla den i teknisk framkant under tiden.,
1981 lanserade Sony den första digitalkameran, Mavica. Försäljningen av digitalkameror började inte samla fart i minst tio år, och försäljningen fortsatte att vara blygsam i ytterligare ett decennium, under vilken den obevekliga takten i den tekniska förbättringen gjorde produkter föråldrade inom ett år. Ett viktigt förbättringsområde var densiteten av information som en digital bild kunde hantera. I början av 1980-talet kunde en avancerad kamera producera bilder med upp till 60 000 pixlar. Vid 2000 hade pixelantalet nått 5 miljoner., Sonys betydande ekonomiska resurser och världsberömda tekniska möjligheter gjorde det möjligt att hålla sig på toppen av kategorin och ta en befallande andel av den långsamt utvecklande marknaden. År 2003 var Sony fortfarande ledande på den amerikanska marknaden, med cirka 22% marknadsandel.
när vattnet blir grovt
Ibland går både teknisk innovation och konsumentacceptans snabbt framåt, vilket gör att första movers är mycket sårbara. AT& t och Netscape är exempel på företag kapsejsade av den snabba spottar av teknik och marknader., AT&t var det första företaget som distribuerade ett mobiltelefonsystem i USA. Det byggde en prototyp i 1977 och ett år senare höll systemets första offentliga rättegång, med 2 000 kunder i Chicago. Men 1983 erbjöd Ameritech, inte på&T, kommersiella analoga cellulära operationer efter att de godkänts av FCC. När det gäller Netscape, Marc Andreessen, en medutvecklare av mosaik, samarbetade med Jim Clark 1994 för att uppfinna Netscape webbläsare, som startade en tid präglad av utbredd tillgång till Internet., Men Netscape överlever idag bara som en liten enhet av Time Warner.
varken på& T eller Netscape kunde göra vinst i de nya produktutrymmena på grund av styrkan hos senare deltagares erbjudanden. Vår forskning tyder på att en stor del av anledningen var den typ av vatten båda hade klivit in. Mobiltelefoner och webbläsare skulle falla i matrisens nedre högra cell, med både tekniken och marknaden utvecklas snabbt (oregelbundet för mobiltelefoner, smidigt för webbläsare)., Under sådana förhållanden är det mycket svårt för företag att få hållbara förstahandsfördelar.
om en produkts underliggande teknik förändras mycket snabbt blir objektet snabbt föråldrat. Ofta är sådana produkter överkörda av versioner från nya aktörer, som inte belastas av att upprätthålla och betjäna äldre produktlinjer och kan förnya sig utan rädsla för att kannibalisera tidigare investeringar. Vissa forskare har använt termen ”vintage effekter” för att karakterisera tendensen hos nya generationer av teknik för att inleda vinnande deltagare., Man kan observera vintage effekter i många produktkategorier. På spelkonsolen marknaden, som Magnavox Odyssey in 1972, åtminstone sex generationer av teknik uppstod i snabb följd, var och en driver fram en ny vinnare. Samma sak hände i hårddiskar och bärbara datorer. Osborne 1, som allmänt anses vara den första kommersiellt tillgängliga, riktigt bärbara datorn, vägde 24 pund och ersattes snart av lättare modeller. Men bärbar dator teknik utvecklats så snabbt att varje efterträdare, efter kort uppnå dominans, var snart ersatt själv.,
en snabbväxande marknad bidrar till en första Movers utmaningar genom att öppna attraktiva nya konkurrenskraftiga utrymmen för senare deltagare att utnyttja. Den etablerade operatören tenderar att vara i underläge, eftersom den ofta saknar produktionskapacitet eller marknadsförings räckvidd för att tjäna en snabbt växande kundbas.
en snabb marknadsutveckling gör långsiktig dominans osannolikt, men det hindrar inte nödvändigtvis en första mover från att uppnå värdefulla kortsiktiga vinster-förutsatt att den har en akut känsla av när man ska gå ut. Tänk på en gång webbläsaren marknaden., 1994 började Internet växa extremt snabbt. Inom två år hade antalet webbplatser ökat 50 gånger. Denna desperata takt möjliggjorde senare deltagare, främst bland dem Microsoft, med sina enorma resurser, för att hitta gott om utrymme att växa. Men innan konkurrenter kunde förstöra Netscape verksamhet, Netscape arrangerade att förvärvas av AOL i en fantastisk $ 10 miljarder affär.
en snabb takt i marknadsutvecklingen hindrar inte nödvändigtvis en dominerande första mover från att uppnå värdefulla kortsiktiga vinster-förutsatt att den har en akut känsla av när man ska gå ut.,
det är dock inte omöjligt att uppnå en hållbar fördel under sådana förhållanden. Här är där ett företags resurser kan göra stor skillnad. Endast en första mover med mäktiga resurser, vida överlägsen konkurrenternas, har någon chans att uppnå långsiktiga fördelar för första mover när både teknik och marknader rör sig snabbt. Till exempel, allt annat lika, en första deltagare med ett mycket starkt varumärke tenderar att vara mer framgångsrik i låsning i kunder än en utan ett erkänt varumärke., Ett bra exempel på ett företag idag som gör det bästa av sina begåvningar under de svåraste omständigheterna är Intel. Genom att lägga all sin tekniska och marknadsföringsmuskel bakom sin produktutvecklingsprocess och vara ”paranoid” om konkurrens har Intel kunnat dominera en produktkategori där marknaderna fortsätter att expandera och tekniken förändras i rasande takt.
men ta inte besittning av betydande resurser som en garanti för att vinna. När IBM till exempel introducerade hårddisken i slutet av 1950-talet var det den största datortillverkaren i världen., Sedan dess har en sekvens av snabbväxande marknader för minidatorer, persondatorer och bärbara datorer genererat obeveklig efterfrågan på nya versioner av enheten. Trots ett utmärkt varumärke och massor av resurser kunde IBM inte stanna uppe på hårddiskindustrin länge. Inte heller kunde opportunistiska senare deltagare.
Vi förväntar oss att Apples iPod står inför liknande Rigor. R&d, och design, Apple lanserade iPod i oktober 2001 och 2003 hade omkring 70% av marknaden för digitala musikspelare som innehåller hårddiskar., Enbart under första kvartalet 2004 sålde företaget mer än 800 000 enheter. under tredje kvartalet hade företaget ökat sin andel av detaljhandelsmarknaden till 82%. IPod mini har dock redan förbättrats på sin föregångare, och Dell erbjuder prissänkningar och ett 12-timmars batteri för sin 20-gigabyte-spelare. Även om mini är Apples egen uppfinning, Apple kommer att vara svårt att hålla ledaren för länge.
att vara eller inte vara först?
de fyra scenarierna i matrix place-premierna på mycket olika uppsättningar av tillgångar och möjligheter., Storskalig marknadsföring, distribution och produktionskapacitet är nyckeln i situationer där marknaden leder; R&d, ny produktutveckling och djupa fickor är viktiga i situationer där tekniken leder. Om du kliver in i en given miljö med fel typ av resurser, kan du förvänta dig en grov tid (se utställningen ”är en första Mover fördel sannolikt?”). Polaroid hade till exempel ett stort varumärke i fotografi och utmärkt tillgång till distributionskanaler i början av 1990-talet, men det var relativt svagt i R&d och ny produktutveckling., Faktum är att dess ledande produkt då, den omedelbara kameran, förkroppsligade en 15-årig design. Efter nästan två decennier av fruktlös diversifiering, företaget var tvungen att ansöka om konkursskydd. Även om Polaroid hade varit den första mover i digitalkameror, en kategori som den ville dominera, föreslår vår analys att dess öde skulle ha varit detsamma. Det hade inte varmed att triumfera över eller ens överleva rasande teknisk förändring, snabb och frekvent produktföryngring och en långsam marknadsstart.
är en första Mover fördel sannolikt?,
just nu strider Symbian mot Microsoft för att upprätta operativsystemet för den nya produktkategorin ”smarta telefoner”—mobiltelefoner som kan multimedia och trådlöst bredband. Symbians totala intäkter för 2003 var något mer än $ 100 miljoner, medan Microsoft spenderade $ 7 miljarder bara på R &D., Även om ledarna på telefonen marknaden, inklusive Nokia och Siemens, organiserade Symbian att hålla Microsoft i schack, marginalerna är så tunn i sin bransch att de mycket väl kunde välja Microsofts operativsystem över Symbian s om Microsoft skulle ge det gratis eller mycket lite. Redan Motorola, en Symbian grundare, har valt Microsofts operativsystem. Det återstår att se om Symbian och dess backers kommer att kunna stå upp till Microsofts överlägsna resurser på en snabbväxande marknad för en snabbrörlig teknik.
nya produktkategorier dyker ständigt upp runt oss., I de flesta fall kämpar företagen inte med om de ska gå in i en ny produktkategori helt och hållet utan med om de ska gå in tidigt eller senare. Ibland undrar Chefer om det skulle vara klokt att till exempel vänta tills företagen i den första vågen har försvagats av konkurrensen och sett sin tekniska kant avtrubbad. Men vid den tidpunkten kanske det inte finns tillräckligt med tid kvar för att behärska tekniken i fråga. Fortfarande, i vissa situationer, det kan inte göra en hel del mening att försöka vara den första mover., I miljöer där en första Movers fördel sannolikt kommer att inträffa först efter år av förluster, och sedan vara kortlivad, skulle diskretion förmodligen vara den bättre delen av tapperhet. När allt kommer omkring uppstår först-mover fördel inte när du går in på en marknad, men när du börjar tjäna riktiga pengar i den.,
för att tjäna riktiga pengar på en föränderlig marknad måste du analysera den typ av miljö som omger den nya kategorin; för att bedöma karaktären och djupet av dina resurser, jämförelsevis sett; och sedan bestämma vilken typ av första rörlig fördel-kortsiktig eller hållbar, omedelbar eller försenad—det är mest uppnåeligt, om det verkligen är något. Kom ihåg, när du har gått ner i vattnet, har du inget annat val än att simma.