el siguiente es un post invitado de Roey Franco, vicepresidente de innovación de productos en Xaxis de WPP. Las opiniones son propias de los autores.
los vendedores tienen nuevas oportunidades para llegar a los consumidores a medida que las restricciones sobre viajes y comercio se facilitan en los estados de todo Estados Unidos.
en las últimas semanas, muchas ciudades importantes han visto elevaciones de dos dígitos en movimiento fuera del hogar en comparación con principios de abril, según datos de la empresa de rastreo de ubicación Ubimo., En algunos lugares, el tráfico ha vuelto a niveles en o cerca de lo que era antes de la crisis de COVID, según muestran los datos. Y a medida que los consumidores surgen para más actividades, como beber, cenar, arreglarse y ir al gimnasio, es un momento oportuno para llegar a ellos.
«Hoy en día, como la gente a tomar su propósito viajes hay menos distracciones y ruido», Gilad Amitai, Ubimo el COO y co-fundador, escribió en el blog de la compañía matriz Cociente., «Las marcas pueden llegar a los consumidores con poca distracción en los momentos críticos antes de tomar sus decisiones de compra.»
señaló que la publicidad fuera del hogar (OOH) da a los vendedores la oportunidad de llegar a los clientes justo antes de que entren en un lugar donde harán una compra.
sin embargo, a medida que los marketers revitalizan la mensajería OOH, también necesitan prepararse para circunstancias que cambian rápidamente. Más que nunca en la memoria reciente, los marketers necesitan segmentar y enviar mensajes de acuerdo con lo que está sucediendo en el terreno casi en tiempo real., Incluso en geografías donde el tráfico de automóviles y peatones aumenta, en general, las tendencias fluctúan semana a semana a medida que los consumidores ven las noticias y los funcionarios endurecen o aflojan las reglas. Las protestas y los toques de queda en docenas de ciudades han agregado nuevas consideraciones a la mezcla.
siendo realistas, lo digital es una de las pocas maneras de gestionar la complejidad de la mensajería OOH. Hay cerca de 220.000 pantallas digitales de la publicidad fuera-de-hogar (DOOH) en América hoy, y los números pueden crecer., DOOH se puede activar en 72 horas o menos, en comparación con las semanas para ooh tradicional, y en tan solo 24 horas para más del 10% de las pantallas que actualmente se tramitan a través de la programación, otro porcentaje que está creciendo.
los Marketers que usan DOOH pueden mover el gasto entre geografías y también mezclar y combinar entre canales móviles y otros, utilizando datos omnicanal de todos ellos para optimizar a medida que cambian las circunstancias., Pueden implementar dynamic creative optimization (DCO) para afinar los tipos de ejecuciones creativas que muestran los efectos más positivos, cambiando según los patrones de tráfico y clima, por ejemplo. También pueden infravalorar la mensajería cuando sus productos se han vuelto menos disponibles debido a fallas de distribución o picos en la demanda.
DOOH solo funciona
incluso a medida que la actividad del consumidor aumenta en general, la gente se mantiene relativamente local, eligiendo moverse a través de automóviles, lo que significa que la señalización de la carretera puede ser especialmente efectiva en los próximos meses.,
«muchos presupuestos van a cambiar a la carretera ya que muchos estadounidenses elegirán viajar en automóvil este verano», dijo a Adweek Anna Bager, presidenta y CEO de la Asociación de publicidad fuera del hogar de América.
recientemente, insights gathered by Sightline (el Centro Conjunto de productos DOOH de Xaxis y Kinetic) muestra que la actividad cerca de DOOH screens está aumentando en lugares como gasolineras, tiendas de comestibles, farmacias, autopistas y, en algunos mercados, gimnasios, centros comerciales y bares. Los DSP que manejan inserciones programáticas para DOOH también muestran más inventario disponible en las pantallas., Categorías como viajes aéreos, hoteles y restaurantes también pueden ver más gastos de marketing a medida que sus ventas comienzan a crecer.
incluso durante los cierres, seis de cada 10 personas estaban viendo publicidad OOH en su camino a comprar comestibles, según Sightline. El OOH se ha demostrado eficaz en ayudar a conducir la intención de comprar y a la afinidad de la marca del cemento, especialmente cuando está combinado con otros canales que leverage la flexibilidad y los datos que el DOOH puede permitirse.,
CPG especialmente capitaliza
añadiendo al atractivo de DOOH en este momento, las marcas pueden capitalizar tanto los precios reducidos como la competencia disminuida de las marcas que no están aumentando su publicidad. Una categoría que ha sido especialmente bien servida son los bienes de consumo.
Proctor& Gamble, que gasta más en marketing que cualquier otra empresa, vio aumentar sus ventas un 10% en el primer trimestre desde el trimestre anterior en medio de la crisis de COVID, según el director financiero Jon Moeller en una llamada de ganancias en abril., P& g aumento del gasto en marketing de $100 millones, incluso mientras se reducen otros gastos generales.
«Hay una gran ventaja aquí en términos de recordar a los consumidores los beneficios que han experimentado en nuestras marcas y cómo han atendido sus necesidades y las de sus familias, por lo que este no es un momento para salir del aire», dijo Moeller en la llamada.
Los analistas dicen que las cuentas digitales para todo el crecimiento reciente en OOH y continuarán aumentando su parte del mercado., Las marcas pueden aumentar su eficacia en las pantallas, tanto grandes como pequeñas, si se dirigen a las geografías adecuadas en las condiciones adecuadas y se ajustan rápidamente aprovechando los datos recopilados en todos los canales. Pueden recopilar datos, obtener información importante y usarla para optimizar ahora y en el futuro a medida que más pantallas DOOH se conecten.